На этой неделе в Сколково состоялась Неоконференция ФАБА. Около 500 человек в зале, великолепный пул спикеров, иммерсивка, налоговый баттл. Достойно!
Мы с Натальей Донской и коллегами обсуждали инфобизнес. «Любимых» моих инфоцыган. Задали неожиданные вопросы о коллективной ответственности, в том числе маркетологов, пиарщиков и СМИ — за продвижение очередных «волшебных таблеток» и их фриковатых носителей. И по какой причине мы видим не 159-ю для всех этих деятелей схемы «Кашпировского», а пока что только неуплату налогов с бешеной прибыли за горький потребительский опыт.
О роли государства и саморегулировании тоже поговорили. В общем и целом, очень познавательно получилось, я считаю. Спасибо за приглашение, коллеги!
Наша с Натальей Донской тема звучала как вопрос: закат или перерождение ждёт инфобизнес? Изначально планировалось, что мы немного подебатируем об этом с адвокатом Калоем Ахильговым, но формат поменялся, и мне пришлось захватить микрофон. В конце концов, тему эту я люблю, вопрос истинности и подходов стоит в моих материалах остро и «инфоцыган» я, мягко говоря, не долюбливаю. Причём, деятельно.
Онлайн-образование в РФ не схлопнулось — оно взрослеет. По оценке SberBusiness Live, объём рынка EdTech в 2024 составил ≈144 млрд ₽ (+19% к 2023). Отдельный маркер зрелости: у школ повторные продажи уже дают >55% выручки — это тренд 2024–2025 годов, зафиксированный GetCourse.
И здесь важно понимать: речь идёт не о «разовых показательных историях», а о нарастающем тренде.
Аяз Шабутдинов, создатель «Like Центра», оказался фигурантом дела по статье 159 УК РФ — мошенничество в особо крупном размере. Обвинения строятся на продаже курсов с обещаниями невероятных перспектив. Угроза наказания — до десяти лет лишения свободы. Сам Шабутдинов отрицает вину, но сам факт возбуждения дела показателен: «школа бизнеса», ещё недавно с ореолом успеха, оказывается в правовом поле уголовной ответственности.
Другой пример — Азат Байбурин. В апреле 2025 года против него возбуждено уголовное дело о мошенничестве в особо крупном размере. Ущерб оценён в 25,6 миллиона рублей. История снова про то же самое: обещания, схемы, деньги, а в итоге — следственный комитет и перспектива суда.
Лера Чекалина, одна из самых узнаваемых «инфлюенсеров-экспертов», стала объектом претензий ФНС: схемы дробления бизнеса, перекидывание доходов на родственников и партнёров. Речь идёт о сотнях миллионов неуплаченных налогов. Здесь ключевой момент в другом: обвинения связаны не с качеством продукта, не с «волшебными таблетками», а с банальной фискальной дисциплиной.
И это общее место: когда доходит до уголовного дела, чаще всего «крючком» становится именно уклонение от налогов, а не сама «инфоцыганщина». Мошенничество через обещания результата доказать сложнее, чем факт неуплаты НДФЛ или дробления ИП.
Обобщённая статистика тоже красноречива. По данным отраслевых наблюдателей, доходы инфобизнеса в России за три года упали с примерно 4,5 миллиарда рублей до 300–500 миллионов. Причины — сочетание факторов: давление правоохранительных органов, скандалы и падение доверия аудитории.
Сам термин «инфоцыган» перестал быть фигурой речи и превратился в маркер токсичности.
И всё же в этих делах остаётся одна деталь: фигурантами становятся сами «гуру» и «лидеры мнений», но не те, кто лепил их образы, упаковывал курсы, запускал воронки и обеспечивал миллионы охватов. Маркетологи, пиарщики, СМИ остаются в тени, хотя именно они сделали возможным превращение шарлатанов в «экспертов федерального масштаба».
Ни в одном громком деле, к сожалению, я не наблюдала реальной ответственности за «кашпировщину» в адрес аудитории. Тем более — коллективной. «Великих» коучей, психологов, полу-магов или даже приблизительно медиумов — полстраны, а вот ни в одном расследовании не фигурируют имена тех, кто сделал из них звёзд. Продукт. Маркетологов, рекламщиков, сммщиков, пиарщиков, которые и оформили из этих спикеров фриковатые образы, расписали воронки продаж для «волшебных таблеток», карты тезисов, переодели в странную одежду и по сути поучаствовали в выходе на массовую аудиторию.
Нет, мне очень понятно, отчего коллеги звонят мне, когда в фильмы, программы, сюжеты и репортажи нужны действительно хорошие эксперты. Потому что я работаю только с лучшими и с профессионалами, глубоко и искренне разбирающимися в своей теме и несущими высочайший критерий ответственности за декларацию.
И так же я прекрасно понимаю, по какому принципу они выходят в паблик и как им при этом отстраивают рекламу. Иногда складывается впечатление, что «чем хуже, тем лучше», а глядя на некоторых «психолоогов», даже не всегда, к слову, дипломированных, хочется им самим специалиста порекомендовать.
Образ простраивают из серии «лишь бы запомнилось», как бы нелепо он ни воспринимался (право слово, для человека с нормальным критическим мышлением такие персонажи сразу получают red flag, ну). Делают серьёзное лицо и ломятся в прессу. Некоторые даже заводят именные телеграм-каналы и собственные программы, чтобы уж наверняка добиться аудитории.
А аудитория должна быть в такой парадигме максимально уязвимой — в беде, в жертве, в проблематике социальной. И вот тогда «мастер-ломастер» получает свою ЦА, из которой можно лепить что угодно: славу, деньги. Но теперь и уголовное дело можно получить.
Это не «глупость аудитории», а комбинация уязвимостей: экономический стресс, неопределённость, социальное одиночество, низкая цифровая гигиена и нехватка критического мышления. На этом и строится модель «волшебной таблетки»:
— гиперобещания (быстрые деньги/здоровье/отношения);
— «социальное доказательство» (кейсы без верификации, поддельные отзывы);
— аттракцион уязвимости: бьют ровно по боли, чтобы выключить рациональность.
Отсюда — логика коллективной ответственности: не только «гуру», но и тех, кто лепит упаковку и разгоняет дистрибуцию.
Потому как тренд на фиксацию этого безобразия уже пошёл, публичное пространство начинает зачищаться, государство открыло дверь для предложений по урегулированию, и налоговая сфокусировалась тоже.
Разумеется, самых отчаянных это не остановит, потому есть реальные способы распознать, что за фрукты нам предлагают ушлые пиар-специалисты. Но и этих святых людей, признаться честно, хотелось бы видеть в вышеупомянутых делах, потому как ответственность на них ничуть не меньшая за потерянные людьми деньги, искалеченные судьбы и съехавшие мозги. Или за потребительский опыт, который при столкновении с мошенниками такого рода очень хорошо потребителю запоминается, ибо горький.
Донская правильно заметила: даже диплом или лицензия, которые, в конце концов, можно и купить, причём не слишком-то дорого, не являются гарантией того, что перед вами честный эксперт, не аферист и не сумасшедший.
США (FTC): регулятор регулярно взыскивает деньги с «коучей» за обманные обещания. В 2025 FTC отправляет $15,5 млн возвратов пострадавшим от «Career Step» (ложные обещания трудоустройства/партнёрств). В 2024 — $2,4 млн по делу Lurn (обман по доходности). Урок простой: врёшь о гарантированном результате — вернёшь деньги.
Европейцами базовые права онлайн-покупателя (отмены/возвраты, прозрачность) закреплены на уровне союзного права; потребитель защищён «по умолчанию». Это рамка, к которой можно подводить наши «паспорт курса, стандарты и договора.
Правозащитники регулярно наблюдают эту пагубную схему и, как правило, она имеет ряд схожих ключей, из них и возможно соорудить в том или ином виде инструкцию по безопасности:
- Навязчивость. «Ыксперт» будет крайне навязчив в предложении вам своего волшебства.
- Отсутствие глубокой проработки правового аспекта. Договоров, формулировок, даже понимания, что можно и что нельзя делать с аудиторией. Дело в том, что у пиарщиков и их подопечных обычно нет даже мысли такой, они так плотно «работают на ЦА», что не предполагают найти хорошего юриста (это тоже непросто) и проанализировать ситуацию с точки зрения законодательной.
- Неглубина. В каждом тезисе, слове и посыле (к слову, они повторяются в декларациях наших «кумиров публики») будут присутствовать явно ощутимые, поверхностные посылы.
- Неконгруэнтность. Самому инфоцыгану плохо живётся в несовпадении того, что он из себя представляет и своих истинных мотивов и того, что он пытается навялить аудитории. И это чувствуется, проявляется в последствиях в виде странных самовыражений, так как психика и истинность всё равно декларируют настоящую позицию, и удерживать ложный образ с каждым шагом всё сложнее. Всё это видно: доверяйте своей интуиции.
- Непрозрачность. Всё, что вы якобы получите от взаимодействия, будет крайне туманно.
Хочу вас обрадовать сразу: долго такие персоналии в медиа не живут. Вспомните историю господина Пашаева. Сколько верёвочке ни виться — конец всё равно будет. И часто сами журналисты являются не только основными свидетелями этого вития, но и инициаторами его конца.
Перерождение или закат? Где тонкая грань между человеком, несущим в мир ценность и навыки, и мошенником, ищущим «боли» аудитории?
Я спросила Наталью сразу: как мне ответить? Как магистрант-цивилист, который готовится к защите научной работы в области правовой картины вокруг репутации? Как выпускник философского факультета МГУ и медиатехнолог? Или как журналист-расследователь? Это ответы схожие по сути, потому как отношение моё понятно. Но разные по форме. Или же как правозащитник, находящийся на стороне людей и их естественного права?
Если рассматривать такой вопрос комплексно, мы сталкиваемся с одной и той же периодикой: чтобы тема систематизировалась, её должно как следует тряхануть. То есть арест Блиновской, прогремевший на всю страну, это просто неизбежная стадия. Нет, не итог.
Миллионы глаз наблюдают через объективы федеральных СМИ за громкими историями, с помощью которых система предпринимает попытки объяснить, что «зя», а что «низя». Ведь до этого правила не формулировали и не объясняли, верно?
Чтобы нормальная адекватная система отстроилась и отбалансировалась, серия громких посадок в нашей реальности необходима. В этот момент аудитория начинает думать: что нам предлагают? Чему нас хотят научить — заряжать воду методом очередного Кашпировского? Или продукт, несущий в себе реальную ценность, который мы можем легитимно принять на рынке?
Что значит «легитимно принять»? Это — согласно стандартам отрасли, законным инструментам и этическим границам в рамках здравого смысла и понятной ответственности. Самый ближайший шаг — это стандарты по договорам на инфопродукты, минимальным возвратам, формулировкам к носителям идей и методик. Ну и немного начнёт воспитываться сама аудитория. По крайней мере — задавать себе вопрос: а кто и с чем лезет ко мне в голову? И в бумажник.
Во-вторых, конечно, саморегулирование. Я привела пример моего коллеги и друга — Павла Качагина. На рассвете всего этого «провокационного», «инновационного», иногда даже «двадцатилетнего-от-роду» коучинга, осуществляемого людьми, к которым неплохо бы и самим адресовать вопрос — с чего бы они взяли себе право лезть к другим людям в голову, — Паша сделал супергеройство. Он собрал под крылом Университета Павла Качагина три тысячи человек (на тот момент, сейчас гораздо больше) и сделал из них «белых людей».
Что он сделал? Он практически вынудил их качественно подрасти. Многому научил. Довёл до дипломов. Внедрил этический кодекс. Мне сложно представить, какими энергозатратами дался этот титанический труд, но факт есть факт.
Должен ли был это делать Качагин? Почему не государство? Всё просто. Государство медленнее реагирует на тренды: пока посадят аферистов, пока об этом расскажут, пока социум предложит решения, из которых можно составить контур и внедрить — пройдёт время. За это время от дилетантов, мошенников и «пиар-продуктов» пострадает какое-то количество людей. Но это неизбежная жертва на пути к рацио.
Вполне логично, что порядок наводят те неравнодушные люди, которые искренне несут в себе знание и болеют за профессию. Им, как в любимом советском фильме, «За державу обидно». И именно их руками начинает отстраиваться порядок.
Когда мы с Павлом работаем со своими подопечными в рамках Академии Экспертного Брендинга, мы много обсуждаем эту тему, как вы понимаете.
Обойти стороной «точки касания» и продвижения в этом процессе невозможно. То, что именно сейчас под контроль взяли блогосферу (хотя бы начали), — уже большой шаг. Далее ожидается введение СРО, может быть, профсоюза, обязательной лицензии. Это базовые инструменты, но далеко не гарантия качества. Саморегулирование, конечно, великолепная вещь, но не всегда чистоплотно.
Далее возникает порядок взаимной ответственности: через коллектив и опыт присутствия на рынке воспитывается состав преподающий, но и аудитория в рамках критического мышления, ответственности за выбор потребления и за его результат как минимум на 50 процентов.
Я наблюдала в репортажах коллег и в обращениях ко мне слёзный тезис о том, что «мне не помогла волшебная таблетка и карта желаний». Это посыл к 159-й статье сразу. Но, с другой стороны, никакое образование и никакая практика не поможет тому, кто не прилагает усилий.
Объяснять людям, что мы не только «то, что мы едим». Мы — в том числе то, что мы потребляем в голову, смотрим по ТВ, ищем в интернете, то, кем мы себя окружаем, и то, как мы реагируем на это и в какой глубине воспринимаем сами, — надо. Никакой метафорический Кашпировский не вернёт покупателю затраченные средства на потребительский опыт.
Есть ещё ряд классических инструментов, которые позволяют регулировать «туманные» области, для выхода из предзакатной дымки: реестр добросовестных компаний, полная прозрачность критериев и этапов, измеримые результаты, стандартизированная документация. Интеграция с Госуслугами.
«Белые практики» тоже можно объединить по оценочным критериям.
- Паспорт курса (цели, программа, длительность, квалификации, формат обратной связи, условия возврата) — в открытом доступе.
- Честная воронка: без «гарантированного дохода/исцеления»; дисклеймеры об индивидуальности результата.
- Реестр/знаки качества: в 2025 GetCourse уже анонсировал «Знак качества» для добросовестных проектов — это хороший прототип отраслевого фильтра. GetCourse
- Арбитраж споров/омбудсмен отрасли: досудебное урегулирование, прозрачная статистика возвратов/доведения до конца.
- Сегменты повышенного риска (финансы/медицина/право) — отдельные требования (сертификация контента, обязательная квалификация ведущих, возможно — «лёгкая лицензия»).
Участие государства — не с позиции подавления и жёсточайшего контроля, при котором все малыши вылетают с рынка, а оставшиеся крупные игроки получают монополию, лишая людей продукта, пусть и малого, но способного нести смысл и пользу.
А с позиции ценностей. Ведь как это работает? Пока мы — все — ориентируемся на халяву. «Волшебную таблетку». Магический шар, великое божество спагетти, на хайп. Это деструктивный порядок ценностей. И да, этот деструктив куда проще собирает массовую аудиторию, а коллеги-пиарщики очень хорошо умеют народ болванить. А народ потом рыдает — что же с ним сделали и где деньги, а то и здоровье. Ведь принцип деструктивных сект подразумевает ликвидацию «выкачанной под ноль» жертвы. И в самых неприятных случаях человек может потерять не только нормальную жизнь и деньги, но и здоровье, свободу и перспективу хоть что-то исправить.
Когда мы переориентируем всю отрасль — и это ответственность каждого участника — в сторону глубины мышления, истинности мотивов и результатов, широты предоставляемых продуктов, персональной ответственности тех, кто является их лицом, и коллективной — тех, кто презентует это лицо аудитории, — это ценностные вопросы.
Наталья Донская добавила к моей картине мира несколько весомых моментов: о патентной системе для образования, стирающей грань ответственности. О налоговой и административной ответственности тоже. Конечно, мы придём к нормальным инструментам, я уверена, достаточно скоро. Но только в какой-то подобной, здоровой компиляции.
Сделаю лирическое отступление небольшое. Совсем недавно на базе одного прекрасного бизнес-клуба состоялась немного нелепая ситуация: один из участников, зафиксировавших своё коммерческое выступление, несогласованно с организаторами решил устроить для участников клуба «сеанс массового гипноза». Без шуток.
Мне было крайне увлекательно, так как я оказалась внутри происходящего и, конечно, мой журналистский задор в этот момент в ладоши захлопал от потенциального материала.
Инициативная группа участников дала в зал набор символов визуальных — прямо с презентационного экрана — и аудиосопровождение в виде бинауральных волн. Я обычно в наушниках с шумоподавлением, так что не могу сказать ничего про эффект. А вот про то, что деятели не получили согласований с организаторами, информационного и медицинского согласия на «волшебный пендель мозгу» от участников и зрителей — могу. И чем думают все эти люди — не вполне понимаю с точки зрения юридической. А ведь такие серьёзные лица (и даже в СМИ, да).
Будем надеяться на то, что изменения в правовом поле произойдут действительно скоро. И чистота помыслов тех, кто действительно может преподавать и наставничать — с точки зрения ценностей, опыта и знаний — станет первоочередным критерием.
Отдельно благодарю организацию ФАБА «Платина» - ФЕДЕРАЛЬНУЮ АССОЦИАЦИЮ БУХГАЛТЕРОВ-АУТСОРСЕРОВ - за блестящее мероприятие и великолепную, думающую аудиторию.