Мне еще полгода назад попадалось интервью с девушкой из дуэта, поющего про Сигма боя. Она подметила, что у ее поколения времени на выбор уходит гораздо меньше.
Например, представители поколения альфа заходят в магазин и сразу понимают, что хотят мороженое. У прилавка они делают однозначный выбор в пользу фисташкового, а не клубничного. Предыдущие поколения все так бы и ходили от мороженого к шоколадкам, периодически заглядывая в выпечку.
Тут есть, что уточнить. Скажем, выбор квартиры или работы все-таки не настолько прост и очевиден как в дилемме с мороженым и шоколадками. Однако сама мысль наталкивает на определённые размышления, о которых все маркетологи трубят, как только поколение Z вышло в возраст активной платежеспособности.
Маркетинг для разных поколений
В мире, где реклама застает нас в самых неожиданных и укромных местах, где от звонков, баннеров, писем, визиток, уведомлений нигде не скрыться, у нас у всех вырабатывается рекламная слепота.
И если старшие поколения, включая миллениалов, еще можно триггернуть на «боли», «УТП», «решение проблемы», то начиная с Z – сделать это становится сложнее. А дальше – будет еще хуже.
Во-первых, концепция УТП уже немного себя изживает. Все потребители ожидают, что товар и так будет хорошего качества, с полным набором характеристик, свойственных его типу и виду.
Банально, не может йогурт быть не вкусным, а какое-то приложение не работать. Раз производители решили что-то выпустить, то это должно быть уже качественным.
Во-вторых, сказывается парадокс критического мышления в работе с «волшебным средством, решающим все проблемы».
Поколение миллениалов и старше еще застали время, когда производители и торговые точки могли реализовывать некачественный товар. Получается, что у этой группы есть уже накопленный опыт недоверия.
У поколений Z и моложе - такого опыта намного меньше, не только в силу возраста, но во многом из-за ужесточения правил стандартизации и контроля качества на производствах.
А парадокс «волшебного средства для решения проблемы» состоит в том, что на такой рекламный посыл попадают в основном недоверчивые группы потребителей. Объясняется это страхом быть обманутыми, смешанным с надеждой, что в этот-то раз все будет не так.
В-третьих, выявление «боли» потребителя в скором времени перестанет быть задачей маркетолога, а перейдет она все цело на самого покупателя. Во многом, благодаря более широкому доступу к информации.
Возьмем такой пример. Когда мы готовим рекламный креатив, мы максимально подчеркиваем то, от чего потребителю станет лучше при приобретении нашего товара («от этого крема ваша кожа будет как шелк!»).
Сейчас при наличии терабайтов информации о структуре волос, витаминах и микроэлементах, современным поколениям не нужны такие обещания. Достаточно на тюбике указать, что крем содержит церамиды и необходимые витамины, но не содержит минеральное масло и все, потребитель уже ваш.
И напоследок, как и в сегменте B2C, так и в B2B, потребитель становится все более самостоятельным. Если потребитель просит консультацию, то он ожидает услышать ответы на более сложные вопросы, а не простое озвучивание информации на упаковке. Продавец становится дополнительным источником информации о взаимодействии с продуктом, в том числе через личный опыт.
Согласитесь, вы скорее возьмете шампунь, про который консультант в магазине скажет: «да, я пользовалась этим и этим, оба отличные, но конкретно этот произвел на меня большее впечатление».
Вывод
Новые поколения становятся все более требовательными к реальным характеристикам товара, а не только декларируемым в рекламных кампаниях. Молодые потребители более информированы о вариантах решения собственных задач через разные продукты и услуги. Кроме того, на первый план выходит опыт использования товара или услуги в качестве одного из продающих механизмов.
В своем Telegram-канале я часто делюсь своими взглядами и мыслями, навеянными жизненными событиями, художественной литературой и философией. Заходите, там бывает интересно: @empathyontheair