Британская журналистка попыталась понять: кто потребитель продукции бренда герцогини Сассекской и каковы перспективы As Ever?
В своем саркастичном разборе-размышлении Джейн Мойр пишет:
- Лето уходит, и даже в солнечной Калифорнии быстро наступает осень. Во фруктовых садах и виноградниках вокруг Монтесито листья пожухли, ночи стали холоднее, а обширные поля, где герцогиня Сассекская собирала обреченные цветы, чтобы приготовить свою съедобную цветочную посыпку, опустошены; все фиалки до последней уничтожены, все лепестки опали, не осталось ни одной настурции.
Можно представить, что именно так себя чувствовала королевская семья после шокирующего Мегзита, но, увы, с тех пор мы все изменились, не так ли? Некоторые из нас больше, чем другие.
Меган описывает свои маленькие баночки с цветочной посыпкой, которые она продаёт на своём сайте As Ever по 11 фунтов стерлингов за баночку весом 5 грамм, как способ создавать "крошечные моменты радости" и добавить "немного волшебства" в повседневную жизнь. Так что вперёд, простолюдины. Превратите свою яичницу-болтунью из "обыденного в волшебное" блюдо по рецепту Меган.
Она называет свою посыпку "конфетти для украшения вашей жизни", и я не держу на нее зла за это, хотя это, очевидно, смешно.
Меган считает, что любой жареной еде не помешает блеск, и какой молодой бренд, связанный со стилем жизни, выживет без капельки звёздной пыли на своей лепёшке? Желательно королевской звёздной пыли, если она есть в наличии – и сколько стоит баночка такой пыли? Как герцогиня убедилась на собственном опыте, это дороже рубинов.
Разве без этих позолоченных связей, тянущихся на тысячи миль от Монтесито до центра Виндзора и обратно, могло бы лето для As Ever быть таким жарким?
Бренд Меган наконец-то был запущен в апреле после года неудач, поспешных анонсов, перезапусков, переименований, юридических проблем и потрясания джемом перед носом публики. И теперь, после шести месяцев работы в бизнесе и двух частей шоу "С любовью, Меган" на Netflix, которые помогали ей тонко продвигать товары и себя, мы наконец-то увидели масштаб её коммерческих амбиций и глубину её мечтаний.
Короче говоря, мы наконец-то увидели, что Меган - настоящая, без колготок и избавившаяся от надоедливых ограничений её прежней королевской жизни. "Я использую это как площадку, чтобы делиться радостью, - сказала она недавно. - Чтобы больше рассказать о себе, поделиться советами по жизни и просто повеселиться".
Однако чем больше мы видим As Ever, тем более загадочным становится этот бренд.
Я спрашиваю себя: "Что это вообще такое?" Для кого это на самом деле? Даже для этой ранней стадии его ассортимент необычайно скудный: набор несущественных съедобных продуктов, парящих в киберпространстве в поисках смысла.
Цветочная посыпка - милая, хотя и утомительная идея (я пытаюсь быть вежливой; на самом деле я терпеть ее не могу), но As Ever по сути - это сплошная пена и украшения, однообразные продукты расфасованные в роскошную упаковку с этикетками, на которых изображена странно-угрожающе каллиграфическая надпись герцогини.
Сейчас в ассортименте около десяти наименований, включая розовое вино крепостью 14,5%, смесь для блинов, смесь для песочного печенья, вышеупомянутая посыпка, три вида чая, малиновый спред и, наконец, новинка - пожалуйста, держите свой восторг в узде - баночка мармелада. Или "наш новый фирменный фруктовый спред", как любит называть сей продукт Меган.
Кто это покупает? Герцогиня описала свою демографическую группу как, возможно, людей, которые "стремятся" к ее образу жизни, поклонников, которые хотят частичку ее. "Поэтому цена имеет решающее значение", - сказала она в одном интервью, и продолжила вспоминать, как она была бедным ребенком, росшим в Лос-Анджелесе - о боже, неужели она снова говорит об этом - где она работала в магазине йогуртов и вынуждена была копить на вкусняшки. Она представляет себе, что основная клиентка As Ever - это "15-летняя девочка, которая может позволить себе главный продукт - малиновое варенье за девять долларов, а пустую банку, возможно, потом использует как подсвечник для свечи или как подставку для карандашей на своем столе". О, прекрасная банка из-под варенья! Для моих карандашей! Господи помилуй, спасибо вам, добрая леди, за вашу щедрость, не найдется ли у вас шестипенсовика для меня, чтобы я могла уберечься от цинги? (отсыл к сказке "Девочка со спичками" Г-Х Андерсена)
Что же, чёрт возьми, заставляет Меган верить, что восхищенные девочки-подростки хотят выразить свою преданность ей покупкой малинового спреда? Нарциссизм, бред или непреложные маркетинговые исследования? У неё наверняка есть на то свои причины, даже если она не совсем Тейлор Свифт.
Тем не менее, интересно, что в последние несколько дней она тихонько закрыла свою страницу на ShopMy, интернет-магазине, где поклонники могли копировать её стиль, покупая ту же "специально подобранную" одежду, которую носит она. Возможно, это связано с тем, что девушка, которая восхищается ее звездностью, может позволить себе лишь джем, но не может позволить себе любимые босоножки Меган от Saint Laurent за 600 фунтов стерлингов.
Такой разрозненный подход к бизнесу - подкасты появляются и исчезают, инициативы запускаются, а потом исчезают - говорит о том, что герцогиня либо не получила качественного руководства, либо не прислушивается к советам экспертов. Netflix - её партнёр и инвестор как в её телешоу, так и в бренд, но она полностью контролирует ситуацию.
"Это моё детище. Все творческие решения принимаю я", - сказала она. Поэтому у неё есть своя команда, и последнее слово остаётся за ней, но хорошо это или плохо? Когда-то герцогиня Сассекская была женщиной, которая хотела изменить мир к лучшему.
Она и сейчас этим занимается, но теперь, похоже, внимание сосредоточено на чем-то гораздо более прозаичном - на использовании своей известности благодаря браку для влияния на поведение потребителей.
Нет, ей не нужен обычный магазин, но она рассматривает возможность сотрудничества с ритейлерами в будущем и не исключает расширения в сфере моды и красоты. Планируется ли выход на международный рынок? "Да, безусловно", - недавно заявила она бизнес-журналистке Эмили Чанг на канале Bloomberg Originals. Герцогиня отказалась поделиться данными о продажах As Ever - нет, даже Bloomberg она этого не скажет, - но не секрет, что большая часть товаров раскупается мгновенно.
Когда в июле она выпустила на рынок своё "продуманное" вино Napa Valley Rose, его раскупили всего за 44 минуты. Но что это значит на самом деле? Было ли продано 2000 бутылок по 22 фунта стерлингов за штуку, 200 000 бутылок или 20 бутылок? Меган просто молчит.
В интервью с Чанг был показательный момент, когда ведущая, обладательница премии Эмми, спросила, сколько времени уходит на разработку каждого продукта As Ever. Как проходил этот процесс? Меган привела пример с коблером - американским десертом, похожим на крамбл.
"Ну и ну, - начала она. - Меня это немного раздражает, просто потому, что это так утомительно - масштабировать свой домашний рецепт до размеров, сохраняя при этом не только качество, но и вкус, которые можно приготовить дома. Любой домашний повар ответит так, если спросить: "А вы можете приготовить коблер, который я люблю?" Отлично, конечно, я могу приготовить свой коблер. "Отлично, а вы можете приготовить миллион десертов коблер? Можете ли вы научить кого-то готовить миллион десертов коблер, которые будут по вкусу такими же, как у вас дома?"
As Ever любит распространять фантазию о том, что варенье Меган производится на её собственной кухне в Монтесито после того, как герцогиня высыпает гору выращенных ею ягод в кипящий котел под лёгкий джаз. На самом деле его производят на фабрике в Иллинойсе, этим занимается компания The Republic of Tea.
И в бизнесе по производству джемов, как и в любом промышленном производстве продуктов питания, существует определенный процесс. Неужели Меган всерьез предполагает, что она будет поставлять рецепты и технологии для массового производства своих джемов, а затем обучать всех на фабрике, что нужно делать? "Правильно, ребята. Возьмем две тонны сахара, пять миллионов штук ягод малины и, ого, нам понадобится кастрюлька побольше". Это так не работает.
"Я собираюсь вести себя с тобой как зануда и педант", - сказала она Чанг, но затем ничего подобного не сделала, потому что, похоже, не понимала, о чем говорит.
Этот второй поступок в жизни бывшей Меган Маркл (или третий?) в качестве предпринимательницы, которая просто хочет дарить радость и варенье, подверг ее такому пристальному вниманию, как никогда раньше.
Ведь ее сущность вырвалась наружу, и, честно говоря, наблюдать за этим было просто чудесно. Мне нравится эта версия герцогини Сассекской: эта кокетливая, суровая, пассивно-агрессивная гуманистка; эта самовлюблённая собирательница ягод, которая легко раздражается и любит побаловаться бессмысленными калифорнийскими проповедями, которые, должно быть, заставляют её подруг по игре в маджонг одобрительно кивать у камина Опры. "Я думаю, что в этом есть большая ценность, когда ты опираешься на свои собственные знания, - говорит эта мудрая женщина нашего времени. - Я думаю, что наконец-то могу поделиться собой, которая была так долго скрыта", - говорит она о себе. И затем моя любимая фраза из всех: "Тихая часть песни по-прежнему остается частью песни".
Аллилуйя. Если бы дорогой Бах был рядом и мог впитать эту мудрость, он, возможно, добился бы успеха в своей карьере.
Между тем, у Меган есть свои заботы. Она переживает, что публика, рассыпающая ее лепестки, не в полной мере оценила её старания в работе над As Ever.
"В этом много деталей, много мелких нюансов, о которых, я думаю, люди не задумываются". Она обеспокоена тем, что другие знаменитости, владеющие брендами, определяющими некий стиль жизни, не работают так же усердно, как она.
"Неужели они пишут тексты и занимаются подобными вещами?" - задается вопросом она. И хотя ей следует беспокоиться о новом сезоне шоу "С любовью", оно не попало в десятку лучших на Netflix – ни в Америке, ни во всем мире – Меган этого не делает. Вместо этого она утешает себя тем фактом, что ее публике это "понравилось", и это все, что имеет значение.
Пока еще слишком рано говорить о том, сможет ли As Ever когда-либо достичь высот других брендов знаменитостей, посвященных образу жизни, таких как тщательно продуманный Goop Гвинет Пэлтроу, винная компания Кайли Миноуг стоимостью 34 миллиона фунтов стерлингов, головокружительные приключения традиционной жены - звезды социальных сетей Ханны Нилман в Юте или могущественная империя великой королевы лайф-стайла Марты Стюарт.
И все же это не из-за недостатка стараний. Все лето команда маркетологов As Ever продвигала бренд в Интернете с энтузиазмом, который наводит на мысль о сахарной лихорадке, вызванной избыточным поеданием джема. В официальном аккаунте в Запретграм постоянно появляются фотографии продукции As Ever, расположенной у бассейнов, залитой солнцем и утопающей в корзинах с цветками апельсина.
Инфлюенсеры, получающие от Меган в подарок товары от As Ever, изо всех сил пишут залипательно-липкие посты. "Абрикосовый спред поднял мое чаепитие на новый уровень," - написал один. "Добавляю капельку красоты в свою повседневную жизнь", - написал другой.
Все отчаянно пытаются представить продукцию As Ever как нечто возвышенное, но правда в том, что она не представляет из себя ничего особенного, и сложно понять, что могло бы побудить покупателя приобретать ее снова и снова.
Герцогиня страстно верит в свой бренд и в то, что она считает своей собственной аутентичностью, но не все с этим согласны.
Многие критиковали ее телешоу, назвав его праздником фальши, снятым на чужой кухне, с лучшими друзьями, с которыми она только что познакомилась, с использованием неоригинальных рецептов и вызвавшим удивление признанием Меган в том, что она вообще не очень любит печь.
Она хочет выйти на международный рынок с As Ever, но каким будет глобальный спрос, скажем, на новый мармелад, который поступил в продажу на этой неделе по цене 6,70 фунтов стерлингов за банку и до сих пор не распродан?
В среду в официальном аккаунте As Ever в Запретграм были опубликованы снимки калифорнийского солнца, садящегося в Тихий океан. "О вчерашнем вечере. Когда ваш мармелад под цвет вашего заката. В обмороке!" - гласил бессмертный слоган рекламы под ними.
Мармелад действительно оранжевый – вот подсказка, его готовят из апельсинов, они оранжевые, – но кто от этого падает в обморок? Если не считать маленьких девочек, которые плачут от радости, как Меган, и сжимают в руках пустые банки из-под варенья в осеннюю прохладу.
Заглядывайте ко мне в телеграм, там также немало интересного: