После блокировки ряда социальных сетей, которые традиционно использовались адвокатами в качестве основных каналов коммуникации, наши коллеги принялись осваивать новые, избрав в виде основной альтернативы Telegram. Учитывая ряд особенностей этого мессенджера, юридические маркетологи ищут эффективные способы привлечения аудитории, которыми поделились с читателями «Российского адвоката».
ВЗЛЕТ НА ФОНЕ ПАДЕНИЯ
По данным исследования компании Mediascope, проведенного специально для Forbes, ежедневная российская аудитория Facebook* и Instagram* (принадлежащих компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в нашей стране) к августу 2022 года существенно сократилась. Mediascope рассчитала данные с учетом (1) сессий любой длительности и (2) сессий длительностью больше 5 минут. Вышло, что аудитория Facebook (запрещена в России, организация признана экстремистской) снизилась с примерно 9 млн пользователей в феврале до 1,9 млн в июле. При этом дольше 5 минут в приложении Facebook* в феврале проводили 2,7 млн человек, а в июле – всего 305 тыс. Что касается аудитории Instagram*, то она сократилась с 37,8 млн человек в феврале до 10,6 млн в июле. Количество пользователей с сессиями дольше 5 минут снизилось еще больше – с 28,9 до 6 млн человек.
Главным бенефициаром блокировки Facebook* и Instagram* стал мессенджер Telegram, чья аудитория, по данным той же Mediascope, выросла на 66%: с 27,5 млн человек в сутки в феврале до 41,5 млн в июле. Самый большой скачок роста случился 13 марта, когда с появлением сообщения о планах заблокировать Instagram* количество подписок на российские Telegramканалы увеличилось более чем на 40 млн. Тогда же Telegram стал самым популярным мессенджером в стране, обогнав WhatsАpp.
Надо отметить, что Telegram зачастую рос благодаря своей «стабильности». Так, скачок наблюдался на фоне изменений политики конфиденциальности WhatsApp в январе 2021 года и после массового сбоя в работе Facebook* в октябре того же года. Так что массовое переключение пользователей в России на Telegram весной 2022-го не стало неожиданностью.
Сегодня российский Telegram – это более 425 тыс. каналов, 39,5 тыс. чатов с двухмиллиардной суммарной аудиторией. Мессенджер становится одним из самых востребованных, а присутствие в нем – шанс на дополнительные охваты и хороший инструмент для self- и HR- брендинга.
ЗАНОВО ОТКРЫТАЯ ДВЕРЬ
Вместе со всей российской аудиторией точки роста в относительно новом пространстве ищут и находят представители юридического сообщества.
– У «Пепеляев Групп» всегда было несколько каналов коммуникации в социальных сетях в зависимости от целевой аудитории и, собственно, задач, которые мы стремились реализовать с их помощью, – рассказывает Александра Старостина, PR-директор «Пепеляев Групп». – До февраля основной для нас была страница в Facebook*: на ней мы публиковали важные новости, анонсы мероприятий, делали репосты интересных статей, выкладывали обзоры и видео. После известных событий встал вопрос о «переезде» на другие площадки, и мы, как и многие коллеги, выбрали для себя Telegram, запустив канал Pepeliaev Group | Official (3700 подписчиков на сентябрь 2022 года. – Прим. ред.). На нем аккумулируется общая информация: аналитика по изменениям законодательства, анонсы мероприятий, интересные статьи и пр.
Вместе с тем мессенджер уже тогда не был для команды «Пепеляев Групп» чем-то неизвестным. Компания развивала и продолжает развивать несколько специализированных каналов, посвященных налогам (@pg_Tax), трудовому праву (@pgEmployment), экологии (@pgEcology). Как отмечает Александра Старостина, каждый из них нацелен на свою узкую аудиторию и выдает ценный контент для профессионалов из этих сфер. Особенно важно, считают в компании, что эти каналы администрируют сами юристы и информация попадает к подписчикам из первых рук.
Так же, как и коллеги из «Пепеляев Групп», сразу после блокировки ряда соцсетей одноименный канал открыла коллегия адвокатов Delcredere (900 подписчиков на сентябрь 2022 г. – Прим. ред.). Ставку делали на актуальность контента.
– Он строился вокруг самой обсуждаемой повестки – санкций, – рассказывает Екатерина Сапова, PR-директор Delcredere.
– Мы открыли санкционную практику, и наши юристы готовили аналитику, обзоры, гайды, активно давали комментарии в СМИ и писали материалы по санкционной теме. В день выходило по 3–4 поста.
Позже, когда канал набрал первую аудиторию, контент-план начали продумывать более точечно, формировать из канала корпоративный журнал: рассказывать о героях фирмы, кейсах, которые активно обсуждаются в СМИ, выпускать аналитику по практикам Delcredere, авторские чек-листы, карточки кейсов c подборкой судебной практики по аналогичным спорам.
РЕСУРС С ПОТЕНЦИАЛОМ
Как и все соцсети, Telegram обладает рядом особенностей, которые потенциально делают его основным источником информации для целевой аудитории юридических компаний и адвокатских образований – коллег и доверителей.
Партнер юридической фирмы Tomashevskaya & Partners Андрей Шпак признается, что решение открыть канал «Безбашенный протектор» (1940 подписчиков на сентябрь 2022 года. – Прим. ред.) было отнюдь не спонтанным. Среди безусловных достоинств мессенджера он называет простой функционал и доступность форм и способов донесения информации.
– Первое – это вопрос об инструментах общения с аудиторией: даже до введения регуляторных ограничений в отношении Facebook*, что показывать вашей аудитории, решали алгоритмы соцсети, помноженные на цензуру. Вы никогда не могли быть уверены, что ваша информация будет донесена до подписчиков, и не знали точно, кто именно ее увидит и увидит ли вообще.
Второе – доступ к целевой аудитории. Наша аудитория – несколько тысяч человек, успешные бизнесмены и топ-менеджеры. С учетом особенности развития деловых и политических СМИ так сложилось, что для многих из них именно Telegram стал одним из ключевых каналов получения «нефильтрованных» новостей, слухов и экспертного мнения, в значительной мере «убив» деловую прессу. Кроме того, многие из подписчиков не присутствуют в привычных соцсетях, и анонимность коммуникации для них – большой плюс. Получается одновременно и массовый охват, и элитарность общения.
Ну и третье – функционал самого менеджера. Канал легко создать, и пользоваться им читателю удобно: в отличие от классических социальных сетей, таких как Facebook*, подписчик сам настраивает ленту новостей, алгоритмы Telegram не скрывают сообщения, нет навязчивой рекламы, есть удобная система поиска в истории канала и т. д. Для экспертов это безусловный плюс.
Также плюсами являются низкий порог входа (легкость запуска) и не очень высокие требования к содержанию. Как раз наоборот, чрезмерно сложный контент Telegram противопоказан: здесь скорее важны скорость реакции и полезность информации для целевой аудитории. Даже в ситуации, когда канал не является анонимным (как в нашем случае), формат Telegram подразумевает меньшую официальность, большую открытость и честность в коммуникации.
РАЗВИВАТЬ НЕ ЗАБЫВАТЬ
Что касается подходов к развитию Telegramканала, Андрей Шпак считает, что важно понимать специфику этого средства общения. Аудитория ценит Telegram прежде всего за скорость, инсайды (информация «для своих») и инсайты (авторскую позицию). Подписчики приходят сюда за более честной информацией, чем в классических СМИ, в попытке разобраться в том, что происходит в мире. Менее всего они готовы читать очередной официоз или рекламно-развлекательные посты.
Коллегу поддерживает и Екатерина Сапова, справедливо отмечая, что вести корпоративный юридический канал – задача непростая. Площадка требует регулярного наполнения и общения с аудиторией, поэтому нужно «подогревать» интерес читателей, не давая им заскучать.
Андрей Шпак особенно выделяет необходимость продумать провокационное название, которое позволяет донести образ большей честности и меньшего официоза и того, что вы готовы делиться неожиданными и нестандартными мнениями. Это работает, даже если канал не является полностью анонимным.
Больше интересных статей читайте в выпусках журнала "Российский Адвокат" - ссылка на архив здесь.