В конце 2010‑х и в начале 2020‑х модная индустрия оказалась в центре скандала, который поставил под вопрос не только практики ритейлеров, но и фундаментальные этические и экологические ориентиры индустрии. Несколько крупных компаний — от традиционных люксовых домов до масс‑маркет сетей — были уличены в уничтожении миллионов фунтов и евро одежды и аксессуаров, чтобы контролировать предложение, поддерживать «эксклюзивность» и не допускать падения розничных цен. Эти практики — сжигание, измельчение, отправка на полигоны или иные способы утилизации практически новых товаров — вызвали бурную общественную реакцию, законодательно‑регуляторные инициативы и ускоренную адаптацию бизнеса к модели циркулярной экономики.
Прецеденты и скандалы: кто и что
Самой резонансной стала история с Burberry. В 2018 году британская пресса и международные издания сообщили, что в 2017 финансовом году Burberry уничтожила товары на сумму около £28,6 млн. Под уничтожением понимались сожжение, измельчение и отправка на свалки товаров, включая сумки, одежду и косметику. Компания объясняла эти действия необходимостью защиты интеллектуальной собственности, предотвращения попадания фирменной продукции на «серый» рынок и недопущения продаж через дисконт‑каналы, которые подрывают премиальный имидж бренда. Однако общественный резонанс был таков, что Burberry объявила о пересмотре практики и пообещала сокращать уничтожение и искать альтернативы — переработку либо благотворительные каналы — в будущем.
H&M — крупнейший мировой масс‑маркет ритейлер — также оказался под прицелом журналистских расследований и критики. Ряд публикаций и телевизионных расследований конца 2010‑х — начала 2020‑х указывали на то, что H&M систематически уничтожает новые, непроданные вещи. Компания не раз заявляла, что часть одежды перерабатывается, часть отправляется на сжигание «с санитарной» целью и чтобы предотвратить нелегальную перепродажу. H&M признавал случаи утилизации, но выступал с заверениями о том, что уменьшает объемы такого уничтожения и инвестирует в программы переработки. Тем не менее общественный резонанс был сильным: покупатели и активисты указывали на парадокс — в то время как компании говорили о «устойчивости», миллионы единиц одежды уничтожались.
Помимо Burberry и H&M, подобные расследования касались и других игроков: люксовых брендов, которые годами считали сжигание одного из путей управления излишками коллекций, а также ритейлеров, которые предпочитали уничтожать нераспроданные бренды, чтобы не подрывать ценовую политику. Публичность этих фактов усиливала ощущение «закулисной» аморальности: вещи, порой едва носившиеся или вовсе новые, уничтожались в условиях роста сознательной покупательской базы и климатического кризиса.
Мотивы практики
Почему бренды прибегали к уничтожению? Можно выделить несколько основных причин:
- Защита цены и премиальности. Для люкса и некоторых масс‑маркет игроков важна поддержка высокого уровня цен. Массовый сброс товаров на рынки снижает воспринимаемую ценность, подрывает эксклюзивность и может негативно повлиять на имидж.
- Борьба с «серым» рынком и контрафактом. Торговля списанными товарами через оптовые каналы и перекупщиков грозит появлением фирменных изделий по сильно сниженным ценам и даже копий, что усложняет контроль качества и репутации.
- Логистика и экономическая целесообразность. Иногда проще утилизировать или сжечь партию, чем организовывать возвращение, переработку или международную транспортировку и утилизацию.
- Недостаточные инфраструктуры переработки. Для сложных составов ткани (смеси синтетики и натуральных волокон, обработанные материалы) переработка всё ещё дорогостоящая и технически непростая, поэтому предприятия выбирают самые дешёвые «быстрые» пути.
Реакция общества и регуляторов
Показы этих практик вызвали волну возмущения общественности, покупателей и активистов за «устойчивую моду». В социальных сетях и масс‑медиа поднялась дискуссия о лицемерии: с одной стороны, бренды рапортуют о программах устойчивого развития, с другой — уничтожают продукцию, добавляя нагрузку на окружающую среду.
Регуляторы отреагировали достаточно оперативно. Одним из заметных примеров стала Франция: в 2020 году парламент принял закон, который прямо запретил уничтожение нерыночных товаров, включая одежду и косметику. Компании обязали либо перерабатывать, либо передавать непроданные товары на благотворительность. Закон стал сигналом для всей индустрии: модель «производить больше и уничтожать лишнее» теряла устойчивость не только в медийной, но и в правовой плоскости. Другие страны и юрисдикции начали рассматривать аналогичные меры, а крупные сети — под давлением общественности и инвесторов — объявляли о планах снижения уничтожений и увеличения вложений в переработку, ресейл и программы возврата.
Экологический и экономический контекст
Уничтожение новых товаров — это не только моральная проблема. С точки зрения воздействия на климат и ресурсы это прямой удар по усилиям по декарбонизации. Производство одежды требует воды, энергии, химикатов и человеческого труда; сжигание или отправка на свалку конца жизни изделий означает, что все вложенные ресурсы теряются, а при сжигании выделяются парниковые газы и вредные вещества.
Экономически практика утилизации в каком‑то смысле отражала удорожание логистики и структуры скидок: для некоторой категории товаров маржа и брендовая ценность важнее утилизации и потенциальных убытков от снижения цен. Но в условиях растущего вторичного рынка (resale), платформ перепродажи и тенденций к удлинению жизненного цикла вещей, стратегия уничтожения становится всё менее оправданной и всё более затратной с точки зрения репутации.
Альтернативы и изменения в индустрии
Скандалы поставили ускоренный спрос на альтернативы:
- Рециклинг и технологическая переработка. Инвестиции в химическую и механическую переработку тканей, способных извлекать волокна для новых материалов, становятся приоритетом у крупных игроков и стартапов.
- Ресейл и вторичный рынок. Платформы вроде The RealReal, Vestiaire Collective, Depop и других предлагают брендам и потребителям каналы для легальной и прибыльной перепродажи.
- Донаты и социальные программы. Компании всё чаще сотрудничают с благотворительными организациями для перераспределения непроданных товаров.
- Пересмотр производственных практик. Уменьшение объёмов излишней закупки сырья, запуск «капсул» и строгого контроля тиражей коллекций, диджитализация предсказаний спроса — всё это помогает сокращать перепроизводство.
Последствия для репутации и бизнеса
Для брендов последствия оказались двоякими. С одной стороны, в краткосрочной перспективе уничтожение одежды действительно защищало ценовую политику. С другой — в эпоху прозрачности и осознанного потребления такие практики привели к потере доверия, падению продаж у некоторых сегментов аудитории и растущему регуляторному давлению. Инвесторы и крупные покупатели стали требовать конкретных планов по сокращению отходов и доказывать соблюдение климатических обязательств.
Выводы
Скандалы 2018–2021 годов показали, что модель «быстрого производства — быстрого уничтожения» перестала быть приемлемой как с этической, так и с деловой точки зрения. Прозрачность, циркулярность и ответственные цепочки поставок стали не просто модными словами, а условиями выживания и конкурентоспособности. Частные примеры — Burberry и H&M — сыграли роль триггера: они продемонстрировали, что даже крупные игроки вынуждены пересматривать старые практики под давлением общества, законодательств и рынка.
Будущее моды всё более похоже на «меньше отходов и больше ценности»: бренды, которые научатся сокращать перепроизводство, внедрять эффективную переработку и интегрировать ресейл, получат не только лояльность клиентов, но и устойчивое экономическое преимущество. Иначе репутационные издержки и регуляторные ограничения будут стоить дороже любых краткосрочных выгод от поддержания искусственной эксклюзивности за счёт уничтожения товаров.
Возможен ли повтор данного инцедента?
да, повторение подобных инцидентов теоретически возможно, но вероятность крупномасштабных скандалов с участием известных международных брендов сейчас ниже, чем в 2018–2021 гг. Причины — усиление регуляции, общественного контроля и развитие альтернатив (ресейл, переработка). При этом риск сохраняется в ряде ситуаций и сегментов.
Почему повторение возможно
- Перепроизводство и модель «быстрой моды» не исчезли — экономическая логика перепроизводства остаётся стимулом к утилизации лишних партий.
- Технические и экономические барьеры переработки: сложные составы тканей делают переработку дорогой или невозможной.
- Низкая прозрачность в цепочках поставок и слабый контроль в отдельных странах/региональных подразделениях позволяют скрывать практики утилизации.
- Экстренные ситуации (логистические сбои, пандемии, колебания спроса) могут временно увеличить объемы списаний.
Почему вероятность снизилась
- Законодательство: во Франции с 2020 года запрещено уничтожать непроданные товары (обязательная переработка или передача). В ряде стран и юрисдикций растут инициативы по ограничению подобной практики и введению обязанностей по утилизации/донейшену.
- Давление потребителей и СМИ: примеры Burberry, H&M и другие дали мощный прецедент и сделали такие практики репутационно опасными.
- Инвесторы и ESG‑требования: фонды и крупные акционеры всё чаще требуют прозрачности и сокращения отходов.
- Развитие вторичного рынка: платформы ресейла делают коммерчески выгодной перепродажу вместо уничтожения.
- Корпоративные обязательства: многие крупные бренды публично объявили о планах сокращения уничтожения товаров и инвестируют в циркулярные модели.
Где риск остаётся высоким
- Небольшие бренды или локальные ритейлеры с ограниченными ресурсами и слабым контролем.
- Рынки с недостаточным регулированием или низкой правоприменительной практикой.
- Ситуации с товарами, которые нельзя легко переработать (смеси синтетики с отделкой), либо имеющие санитарные ограничения.
- Секретные или импульсивные практики в отдельных подразделениях крупных компаний при отсутствии строгого внутреннего контроля.
Что может предотвратить повторение
- Усиление законодательства (запреты на уничтожение, обязательства по переработке и донейшену, EPR — Extended Producer Responsibility).
- Независимые аудиты цепочек поставок и публичная отчётность по количествам уничтожений/переработки.
- Инвестиции в технологии переработки и дизайн для переработки (design for recycling).
- Развитие каналов ресейла и программ возврата/ремонта.
- Активная роль потребителей, НКО и СМИ в выявлении и публичном освещении нарушений.
Что можно делать как потребитель/активист
- Поддерживать бренды с прозрачной политикой по переработке и ресейлу.
- Поднимать шум и делиться фактами в соцсетях/запросами к компаниям при обнаружении информации.
- Требовать законодательных инициатив и поддерживать организации, лоббирующие запреты на уничтожение товаров.
Итог: крупные скандалы менее вероятны благодаря урокам прошлых лет, но полное исключение практики уничтожения невозможно без сочетания правил, рыночных стимулов и технологических решений. Внимание общества, регуляторов и инвесторов — ключевой фактор, который удерживает компании от повторения подобных действий.