Публикация в СМИ — мощный инструмент. Но как понять, работает ли она? Вот пошаговая инструкция по оценке охвата, вовлечённости и бизнес-эффекта. Разбираемся, как цифры из дашборда превращаются в осмысленные метрики.
Зачемизмерять эффективность публикаций в СМИ
Публикации в СМИ — не просто показатель узнаваемости. Это инвестиция. Как и любую инвестицию, нужно уметь их оценивать. Вот зачем это важно:
Оценка возврата на вложения (ROI). Публикации стоят денег. Понимание их эффективности помогает решить, продолжать ли кампанию, менять ли медиаплан или бюджет.
Прогноз охватов. Данные о предыдущих публикациях позволяют точнее спланировать медиастратегию.
Сравнение площадок. Какая работает лучше, а какие стоит исключить из бюджета?
Подтверждение успеха. Если нужно отчитываться перед клиентом, инвестором или внутри компании, метрики помогут доказать результат.
Управление знаниями. Сохраняйте результаты публикаций в базе знаний — это позволит обучать новых сотрудников и не повторять ошибки. В том числе векторные базы данных для обучения ИИ.
Как узнать, сколько человек увидели вашу публикацию
Данные от редакции. Если вы публикуетесь по договорённости с редакцией, запрашивайте официальные данные:
- Количество просмотров материала
- Среднее время чтения
- Источники трафика
- Региональная разбивка аудитории
UTM-метки. Для отслеживания переходов по ссылкам можно добавить UTM-метки ко всем ссылкам в материале. С их помощью можно:
- Узнать, сколько пользователей перешли на ваш сайт
- Выделить качественный трафик (например, с низким показателем отказов)
- Сравнивать эффективность разных площадок
Пример UTM-ссылки:
https://2n9ht.com/?utm_source=forbes.ru&utm_medium=native&utm_campaign=case_august
Важно: Использование UTM автоматически классифицирует материал как рекламу, поэтому нативная публикация статьи по договорённости с изданием становится невозможной. Обязательно нужно добавить пометку о рекламе и создать ERID-токен (идентификатор рекламодателя в системе ФАС) . Это может взять на себя издание или агентство, с которым вы работаете.
Независимый подсчёт просмотров от 2N9HT. Изображения для публикации загружаются на сервер при оформлении заказа. В публикации размещаются ссылки на эти изображения. Каждый просмотр страницы читателем вызывает запрос картинки с сервера 2N9HT, что фиксируется как факт просмотра и отображается в личном кабинете заказчика.
Преимущество: Точные данные без зависимости от отчетности СМИ.
Ограничение: Доступно только для материалов, размещенных через сервис 2N9HT.
«Индиректный охват» (через упоминания). Публикация может быть процитирована в Telegram, Дзен, агрегаторах, или попасть под алгоритмы новостных рекомендаций. Отслеживайте упоминания по бренду и URL через:
- Брендовую выдачу поисковых систем.
- Google Alerts
- сервисы мониторинга упоминаний, вроде Brand Analytics
Внешние пиксели и скрипты. Если есть отношения с редакцией, иногда можно договориться о встраивании пикселя или счётчика: например, Google Tag Manager, счётчик Яндекс.Метрики, пиксель Meta. Ещё некоторые сайты могут дать доступ к Метрике или Google Analytics.
Как посчитать охват: формулы, прогнозы и корректировки
Простая формула. Охват = количество уникальных просмотров страницы.
Но это не вся правда. Важно учитывать, что часть просмотров — нерелевантные (боты, случайные заходы). Поэтому вводим корректирующий коэффициент.
Расширенная формула. Охват = (Уникальные просмотры) × (коэффициент релевантности, от 0.4 до 0.8)
Пример: если редакция дала цифру 10 000 просмотров, а средний коэффициент качества аудитории — 0.65, тогда: Охват ≈ 6 500 человек
Прогноз через медиакит. Прогнозные просмотры = (СУА из медиакита × Коэф. расположения) / Кол-во материалов в день.
Коэффициенты расположения:
- Главная страница: ×1.8-2.2
- Раздел: ×0.9-1.3
- Глубокая страница: ×0.2-0.4
Пример:
- СУА (Среднесуточная аудитория) из медиакита: 500 000
- Публикация в разделе (коэф. 1.1)
- 60 материалов/день → (500 000 × 1.1) / 60 = 9 167 просмотров
- Реалистичный прогноз (с учетом завышения в медиакитах): 9 167 × 0.7 = 6 417
Что ещё важно считать
CPM — Cost Per Mille. Стоимость за 1000 показов. Популярная метрика для объективного сравнения стоимости аудитории на разных площадках и в разных форматах.
CPM = (Стоимость размещения / Количество показов) × 1000.
Пример:
- Размещение статьи: 150 000 ₽
- Редакция предоставила данные: 400 000 показов
- CPM = (150 000 / 400 000) × 1000 = 375 ₽
Ловушка: Всегда уточняйте, что именно СМИ считает за «показ» (загрузка страницы, видимость баннера/материала в ленте и т.д.). Сравнивайте CPM только при одинаковой методологии.
Вовлечённость — Engagement Rate. Показывает, как аудитория реагировала на материал.
ER = (Лайки + Комментарии + Шейры) / Просмотры × 100%
В B2B это может быть 1–3%. В B2C — до 8%.
CTR — Click-Through Rate. Показывает, сколько читателей кликнули по ссылке в тексте.
CTR = Переходы по ссылке / Просмотры × 100%
CTR выше 3% — хороший результат для нативных публикаций.
ROI публикации. Если вы отслеживаете лиды или заказы с публикации, считайте рентабельность:ROI = (Доход от заявок – Стоимость размещения) / Стоимость размещения × 100%
Пример:
- Публикация стоила 20 000 ₽.
- Привела 5 лидов, из них 2 стали клиентами.
- Вы заработали 80 000 ₽.
ROI = (80 000 – 20 000) / 20 000 × 100% = 300%
Юридические и технические ньюансы
- ERID обязателен для всех рекламных публикаций в СМИ. Иногда можно обойти это, предоставив информационный материал, в котором нет явной рекламы, и узнать у менеджера, смогут ли опубликовать без пометки. Если не смогут – вам напомнят о токене. Без него и издание и заказчик рискуют получить штраф от ФАС до 500 000 ₽.
- UTM-метки = Реклама: Любое их использование требует пометки “Реклама” и генерации ERID.
- Уточните формат публикации: будет ли материал помечен как реклама, как он будет размещён на главной странице, попадёт ли в рассылку.
- Поинтересуйтесь о технологиях: Какие счетчики используют (Яндекс.Метрика, GA, внутренние)? Как считают показы/охваты?
Как контролировать эффективность публикации
Перед публикацией:
- Подготовьте UTM-метки для всех ссылок (utm_source, utm_medium, utm_campaign)
- Уточните, можно ли встроить пиксель (Meta, GTM, Яндекс.Метрика)
- Проверьте, будет ли ERID в коде публикации и пометка «Реклама»
- Подготовьте прогнозный охват (на основе SimilarWeb, TGStat, медиакита + используйте формулу прогноза с коэффициентами)
- Настройте отслеживание индиректных упоминаний
- Рассчитайте прогнозный CPM для сравнения площадок
После публикации:
- Зафиксируйте дату и время выхода
- Снимите статистику просмотров через редакцию, запросите скриншот Яндекс.Метрики/GA СМИ, или SimilarWeb
- Проверьте трафик по UTM в Яндекс.Метрике, GA, Roistat и др.
- Замерьте CTR, вовлечённость, переходы
- Мониторьте упоминания публикации
- Сравните охват с прогнозом, рассчитайте фактический CPM и ROI
- Подготовьте отчёт для клиента или внутренней команды: с графиками, выводами, цифрами
Или просто сразу публикуйте через 2N9HT 😉
FAQ: Вопросы и ответы
Как получить статистику просмотров публикации в СМИ?
Запросите у редакции скриншоты из Google Analytics или Яндекс.Метрики по URL статьи, уточнив разбивку по дням, источникам трафика и устройствам. Если договор позволяет — оговорите встраивание UTM-меток и внешних пикселей для сквозного трекинга. Либо посмотрите количество просмотров в личном кабинете 2N9HT, если пользовались сервисом.
Что такое ERID и зачем он нужен?
ERID (единственный рекламный идентификатор) — обязательный по ФЗ-38 признак рекламы. Он позволяет связывать клики и показы публикации с рекламодателем в сквозной аналитике и защищает от штрафов ФАС.
Как правильно настроить UTM-метки для публикации в СМИ?
Используйте минимум три параметра: utm_source (площадка), utm_medium (формат, например native), utm_campaign (название кампании).
Как посчитать реальный охват публикации в СМИ?
Охват = уникальные просмотры × коэффициент релевантности (0,4–0,8). Если редакция сообщила 10 000 просмотров, а ваша аудитория качественна на 65 %, реальный охват ≈ 6 500 человек.
Как рассчитать ROI от публикации в СМИ?
ROI = (Доход от заявок – Стоимость размещения) / Стоимость размещения × 100%.
Например, публикация 20 000 ₽ принесла 2 клиента с выручкой 80 000 ₽ → ROI = 300 %.
Можно ли точно узнать реальный охват публикации?
Нет, только приблизительно. Комбинируйте данные редакции, сквозную аналитику, индиректные метрики (репосты, агрегаторы) и собственные пиксели.
Что такое Engagement Rate и как его рассчитать?
ER = (Лайки + Комментарии + Репосты) / Просмотры × 100 %.
Для B2B — 1–3 %, для B2C — до 8.
Как подключить 2N9HT.COM для трекинга публикаций?
При заказе публикации через 2N9HT вы получаете ссылку на внешние изображения или JS-пиксель. Каждое обращение к серверу фиксируется как просмотр. Данные доступны в реальном времени в личном кабинете.
Как прогнозировать охват до публикации в СМИ?
Прогноз = Средний охват × коэффициент видимости × коэффициент релевантности × продвижение