Помните iPod? Маленькое белое устройство с колесиком прокрутки, которое помещалось в кармане джинсов. А знали ли вы, что именно это изобретение спасло когда-то умирающую компанию Apple, превратило ее из производителя нишевых компьютеров в самую дорогую корпорацию мира, навсегда изменило музыкальную индустрию и проложило дорогу к iPhone?
Но как все это произошло? Давайте разбираться.
Apple на грани
Чтобы понять, почему iPod стал спасением для Apple, нужно вернуться в 1997 год. Компания, которая сегодня ассоциируется с самыми популярными гаджетами в мире и миллиардными прибылями, тогда находилась на грани банкротства.
В 1985 году совет директоров выгнал из Apple ее собственного основателя — Стива Джобса. Его вспыльчивый характер и маниакальный перфекционизм мешали бизнесу, решили в Купертино. Ошибка обошлась им дорого.
Без своего визионера Apple превратилась в обычную компьютерную компанию. Генеральные директора сменяли друг друга, выпускались посредственные продукты на основе старых наработок. К середине 90-х компания растеряла все преимущества. Кризис достиг пика в 1997 году. Apple пришлось уволить треть сотрудников. В совете директоров поняли: без Джобса компания погибнет. Стиву предложили вернуться.
Джобс позже вспоминал, что когда он покинул Apple, у компании было значительное технологическое преимущество в индустрии персональных компьютеров. Но за годы его отсутствия конкуренты, включая Microsoft, сумели сократить этот разрыв, пока Apple «стояла на месте».
Вернувшись в качестве исполняющего обязанности гендиректора, Джобс провел жесткую реструктуризацию. Закрыл убыточные проекты, перенес производство в Азию, даже заключил сделку с ненавистным ему Биллом Гейтсом — Microsoft инвестировала 150 миллионов долларов в конкурента.
Сумма кажется смешной по сегодняшним меркам, но тогда эти деньги очень помогли Apple.
К концу 90-х компания стабилизировалась, но оставалась нишевым игроком на рынке персональных компьютеров. Доля рынка — около 3%, аудитория — в основном креативщики и компьютерные энтузиасты. Apple была известна, но не массовой.
Рождение идеи
В конце 1990-х — начале 2000-х музыкальная индустрия переживала тихую революцию. MP3-формат изменил правила игры: впервые в истории музыку можно было сжать до размеров, позволяющих быстро передавать файлы через интернет. Пользователи открыли для себя Napster, Kazaa и другие платформы, где можно было найти практически любую композицию.
Люди массово записывали диски, создавали собственные сборники, делились музыкой. Старая модель покупки альбомов в магазинах трещала по швам. Музыкальная индустрия металась между паникой и попытками адаптации, а мир стремительно переходил на цифровую музыку.
Apple наблюдала за этим хаосом со стороны. Компьютерная компания не была игроком на музыкальном рынке, но Стив Джобс видел огромную возможность. Если люди хотят цифровую музыку, почему бы не дать им лучший способ её слушать?
Первым делом компания купила небольшую программу SoundJam MP, созданную бывшими сотрудниками Apple для управления MP3-файлами. В начале 2001 года ее переименовали в iTunes, сделали бесплатной и представили миру. В отличие от конкурентов, iTunes поражал элегантным дизайном и простотой использования.
iTunes стал хитом. Он выглядел лучше и работал проще любого аналога. Но софт — это только начало. Джобс понял: Apple нужен собственный плеер. Проблема заключалась в технологиях. Существующие MP3-плееры были либо крошечными с флеш-памятью на несколько песен, либо громоздкими с жесткими дисками. Золотой середины не существовало.
Пока в феврале 2001 года вице-президент Apple по аппаратному обеспечению Джон Рубинштейн не полетел в Японию на встречу с поставщиками. В Toshiba ему вскользь показали новинку — крошечный жесткий диск размером 1,8 дюйма емкостью 5 гигабайт. Около тысячи песен в формате MP3. И японцы не знали, что с ним делать.
Рубинштейн чуть не упал со стула. Это была недостающая деталь пазла. Apple быстро заключила сделку с Toshiba, обеспечив поставки этих дисков.
iPod был практически готов. Оставалось его создать.
Разработка первого iPod
Сделка с Toshiba на поставку миниатюрных жестких дисков стала первой инвестицией. Дальше начиналась настоящая работа.
Стив Джобс поставил жесткие условия: плеер должен быть готов к Рождеству 2001 года. Учитывая время на подготовку рекламной кампании, у команды разработчиков было всего шесть месяцев. Создать лучший плеер в мире за полгода — задача почти невыполнимая.
Apple пришлось привлекать внешних специалистов. Компанию усилил Тони Фаделл — инженер из Philips, который как раз разрабатывал собственный MP3-плеер. Его идеи отвергли везде, включая Sony, но Apple заинтересовалась концепцией.
За дизайн отвечал Джонатан Айв — тот самый человек, который создал прозрачный iMac. При разработке iPod он вдохновлялся карманным радиоприемником Braun T3. Минимализм, чистые линии, интуитивно понятный интерфейс.
Ключевую идею предложил Фил Шиллер — колесо прокрутки. Изучив конкурентов, он понял: все MP3-плееры страдают от неудобной навигации. Множество кнопок, запутанные меню, нужны инструкции. Колесо решало проблему элегантно — не нужно ничего нажимать, просто водишь пальцем по кругу.
Поскольку времени катастрофически не хватало, аппаратную часть не создавали с нуля. В качестве основы взяли готовый прототип от Portal Player — малоизвестной компании, которая делала платы для азиатских производителей. Apple заключила стратегическое партнерство с Portal Player, адаптировав их разработки.
Работа над проектом шла в атмосфере строжайшей секретности под кодовым названием P68. Но даже внутри команды разгорались конфликты. Рубинштейн и Фаделл постоянно спорили о том, кто истинный создатель iPod. Рубинштейн нашел жесткий диск и определил базовые компоненты, а Фаделл соединил все воедино и заставил работать. Вопрос авторства до сих пор вызывает споры.
Когда первый прототип был готов, его показали Джобсу. Стив молча взял устройство, подошел к аквариуму в офисе и швырнул туда плеер. Когда тот коснулся дна, на поверхность воды стали подниматься пузырьки.
«Видите пузырьки? — спросил Джобс. — Это воздух. А это значит, что внутри есть свободное место. Идите и сделайте его тоньше».
Команда вернулась к работе и устранила все недостатки. Отдельной проблемой была батарея — первые прототипы быстро разряжались. Команда добавила функцию автоматического отключения, чтобы продлить время работы
Финальный дизайн представлял собой простой прямоугольный плеер в корпусе из двух частей — белый пластик спереди и пластина из нержавеющей стали сзади. Никаких лишних элементов, даже кнопки включения не было — устройство засыпало, когда не использовалось.
Джобс настаивал на простоте: это музыкальный проигрыватель, и больше ничего. До любой песни должно быть не больше трех нажатий. В качестве пасхального яйца разработчики даже спрятали игру Breakout — отсылку к временам, когда Джобс работал в Atari.
Последним штрихом стали белые наушники. В 2001 году все плееры комплектовались черными наушниками. Apple выбрала белый цвет специально — владелец iPod должен был выделяться из толпы.
23 октября 2001 года Стив Джобс представил миру первый iPod со словами: «1000 песен в вашем кармане».
Запуск и ранние проблемы
Революционный анонс должен был стать триумфом Apple. Но реальность оказалась жестче ожиданий.
Критики обрушились на новинку с беспощадной силой. Цена в 399 долларов казалась заоблачной. Для сравнения: дешевые MP3-плееры стоили в три раза меньше, пусть и вмещали всего несколько десятков песен.
Но главной проблемой стала совместимость. iPod работал исключительно с компьютерами Mac через порт FireWire. iTunes тоже был доступен только для macOS. Доля Apple на рынке персональных компьютеров составляла жалкие 3% — это означало, что 97% потенциальных покупателей не могли использовать новый плеер.
Критики не стеснялись в выражениях: «Зачем покупать дорогой плеер с кучей ограничений, если можно взять дешевый на 64 мегабайта?» Размер устройства тоже вызывал нарекания — из-за жесткого диска iPod был крупнее флеш-плееров, хотя и компактнее других плееров с дисками.
Ситуацию усугубили события 11 сентября 2001 года. Теракты произошли за месяц до официального запуска iPod. Apple не могла устроить пышную презентацию в момент национального траура, поэтому анонс прошел довольно скромно.
Результаты оказались предсказуемыми: к концу 2001 года Apple продала 125 тысяч iPod. Цифра неплохая для стартапа, но не для компании, которая рассчитывала на революцию.
Однако Джобс не собирался сдаваться. Его план изначально был шире одного устройства — он создавал экосистему. iPod стал локомотивом, который потянул за собой продажи компьютеров Mac. Люди покупали iMac, чтобы пользоваться новым плеером, и наоборот.
В 2002 году вышло второе поколение iPod с поддержкой Windows через сторонний софт и новыми моделями большей ёмкости. Идея с экосистемой начала работать. О Apple заговорили не только как о компьютерной компании, но и как о молодом высокотехнологичном бренде.
К концу 2003 года компания продала около 1,5 миллиона устройств и заняла более 30% рынка портативных плееров. Первый шаг к музыкальной революции был сделан, но настоящий прорыв ждал впереди.
Появление iTunes Store
К 2003 году стало ясно: iPod — это только половина решения. «Слоган 1000 песен в вашем кармане» звучал заманчиво, но откуда взять эти самые песни?
Пользователи могли покупать CD в магазинах и переносить музыку в iTunes, но это было неудобно и дорого. Альтернатива — пиратские сайты вроде Napster, Kazaa и Gnutella, где можно было скачать что угодно бесплатно. Только в 2002 году продажи компакт-дисков в США упали на 9% — цифровое пиратство пожирало музыкальную индустрию.
Попытки лейблов создать легальные сервисы были жалкими. Pressplay от Sony и Universal против MusicNet от Warner, EMI и Bertelsmann — два конкурирующих сервиса, которые отказывались лицензировать музыку друг другу. Каждый предлагал лишь половину каталога.
Система ограничений напоминала издевательство: можно слушать, но нельзя скачивать; можно скачать, но только определенное количество; можно записать на диск, но не все треки. Плюс ежемесячная подписка и дополнительные платежи. Интерфейсы выглядели так, будто их создавали люди, ненавидящие музыку. Журнал PC World включил оба сервиса в список 25 худших технических изобретений за всю историю человечества.
Джобс видел в этом хаосе возможность. Он понимал: если создать простой, удобный музыкальный магазин с разумными ценами, люди будут покупать музыку вместо пиратства.
Но почему же существующие гиганты не могли решить эту задачу? Sony — компания, которая могла бы стать лидером цифровой музыки — сама себя погубила. Корпорация состояла из конфликтующих подразделений: Sony Electronics хотела создавать плееры, а Sony Music боялась потерять прибыль от продажи дисков. Каждое подразделение преследовало свои цели и составляло отдельные финансовые отчеты. Командной работы не получалось.
Джобс же не делил Apple на враждующие лагеря. Его философия была простой:
«Если мы сами себе не причиним убытки, это сделает кто-нибудь другой».
Sony так и не смогла преодолеть внутренние противоречия — их сервис Sony Connect, запущенный в 2004 году, закрылся через несколько лет.
Переговоры с лейблами длились месяцами. Джобс лично встречался с боссами звукозаписывающих компаний, объяснял концепцию, показывал прототипы. Он убеждал таких звёзд, как Dr. Dre, Мик Джаггер, Шерил Кроу и Боно из U2, что iTunes Store — это будущее музыки.
Особенно важной была встреча с Dr. Dre. Джобс лично показал ему интерфейс iTunes, объяснил, как всё устроено, и убедил подписать контракт. Аналогичные встречи прошли с другими артистами.
28 апреля 2003 года Стив Джобс вышел на сцену с революционным анонсом: iTunes Store. Цена за песню — 99 центов. Без абонентской платы, без сложных ограничений. Купил — скачал — слушай сколько хочешь.
Интерфейс был интуитивно понятным, каталог включал все основные лейблы, каждую песню можно было прослушать перед покупкой. Музыканты получали 70% от продаж — больше, чем с физических носителей.
Результат превзошел все ожидания. За первую неделю пользователи купили миллион песен. К сентябрю — 10 миллионов. За первый год — 70 миллионов треков.
iTunes Store показал индустрии, как можно зарабатывать на цифровой музыке. Экосистема Apple наконец заработала в полную силу: компьютер Mac, программа iTunes, магазин iTunes Store и плеер iPod. Все элементы дополняли друг друга.
В феврале 2006 года 16-летний школьник из Мичигана купил миллиардную песню — «Speed of Sound» группы Coldplay. За это он получил 10 iPod, iMac, подарочный сертификат на 10 тысяч долларов и личный звонок от Стива Джобса.
Разнообразие моделей
Успех iTunes Store развязал Apple руки. Теперь компания могла экспериментировать с форматами, не боясь, что пользователям негде будет взять контент. И эксперименты начались с неожиданного направления.
В январе 2004 года Джобс представил iPod Mini — устройство размером с визитную карточку, которое вмещало меньше музыки, но стоило почти столько же, сколько полноразмерный iPod. Сам Джобс не хотел его выпускать: «Кто будет платить ту же цену за меньший объем?»
Тони Фаделл настаивал: маленький плеер пригодится на пробежке или в спортзале. Джобс, который спортом не занимался, не понимал логики. Но решил довериться команде.
iPod Mini стал сенсацией. За полгода доля Apple на рынке портативных плееров выросла с 31% до 74%. Секрет успеха оказался прост: люди хотели не максимум памяти, а максимум стиля и удобства. Mini был тоньше, легче, выпускался в пяти ярких цветах и работал 18 часов от одного заряда.
Параллельно выходили обновления основной линейки. iPod третьего поколения получил полностью переработанный дизайн с сенсорными кнопками и 30-пиновым разъёмом вместо FireWire. iPod четвёртого поколения добавил колесо прокрутки Click Wheel, а модель iPod Photo — цветной экран и возможность просматривать фотографии.
Но настоящая революция произошла в январе 2005 года с выходом iPod Shuffle. Устройство за 99 долларов без экрана, с памятью всего 512 мегабайт и одной ключевой особенностью — воспроизведением треков в случайном порядке.
«Добро пожаловать в неизвестность», — гласил рекламный слоган. Идея родилась, когда команда разработчиков уменьшала обычный iPod и в какой-то момент Джобс предложил: «А давайте вообще уберём экран. Песни всё равно играют в случайном порядке».
Shuffle продавался как флешка с клипсой, но стал хитом среди спортсменов и студентов. На пике производства Apple выпускала по 100 тысяч устройств в день.
Венцом линейки стал iPod Nano, представленный в сентябре 2005 года. Благодаря флеш-памяти он был тоньше кредитной карты, но при этом имел цветной экран и вмещал до 4 гигабайт музыки.
Единственной проблемой стал материал корпуса — прозрачное покрытие царапалось от любого прикосновения. Фаделл считал, что дополнительная защита нарушит безупречность дизайна. В итоге плеер царапался настолько легко, что следы оставались даже от протирания мягкой тряпкой. Против Apple подали коллективный иск, компания выплатила пострадавшим 22,5 миллиона долларов. Но это не помешало успеху: за 17 дней продали миллион устройств.
В октябре 2005 года появился iPod Video — первый плеер Apple, способный воспроизводить фильмы и сериалы. Экран вырос до 2,5 дюймов, а iTunes Store начал продавать видеоконтент.
Переговоры о правах на видео оказались еще сложнее музыкальных. Джобс ранее основал Pixar и долго враждовал с Disney из-за творческих разногласий. Disney владела правами на тысячи фильмов, без которых видеосервис не имел смысла.
К счастью, перед презентацией iPod Video у Disney сменился директор — им стал Роберт Айгер, поклонник Apple. Переговоры с ним заняли больше недели, но в итоге Disney предоставила права на свои хиты — «Отчаянных домохозяек» и «Лост».
К 2006 году у Apple была линейка на любой вкус и кошелёк: от Shuffle за 79 долларов до Video за 399. Компания продавала по 20 миллионов устройств в год — больше, чем за все предыдущие годы вместе взятые.
Особое место в линейке занял iPod U2 Special Edition — черная модель с красным колесом прокрутки и лазерной гравировкой автографов группы. Дизайн создавали Джонатан Айв и Боно, которые были близкими друзьями. Джобсу не нравился ни дизайн, ни рекламная кампания, особенно его раздражало, что U2 получали процент с каждого проданного плеера.
Коллаборация с U2 привела к интересным последствиям. В 2006 году Боно заключил с Джобсом сделку по линии своей благотворительной организации Product Red, которая боролась со СПИДом в Африке. Джобс, который никогда не интересовался благотворительностью, согласился выпускать красные версии iPod. С тех пор любой красный гаджет Apple относится к программе Product Red.
iPod обеспечивал 45% прибыли Apple и превратил компанию из нишевого производителя компьютеров в массовый потребительский бренд. Магазины Apple Store приносили больше прибыли с квадратного метра, чем любые другие торговые точки в Америке.
Золотая эра iPod была в самом разгаре.
iPod как символ эпохи
К середине 2000-х iPod перестал быть просто гаджетом — он превратился в культурный феномен. Белые наушники стали таким же узнаваемым символом эпохи, как джинсы или кроссовки.
Рекламные кампании Apple задавали тон всей индустрии. Силуэты танцующих людей на ярком фоне с белыми проводами наушников — эти ролики копировали все, кому не лень. Но главное было не в рекламе, а в том, как iPod изменил отношение к музыке.
Впервые в истории человечества вся музыкальная библиотека помещалась в кармане. Плейлисты стали формой самовыражения — что у тебя в iPod, говорило о тебе больше, чем одежда или машина. На ток-шоу звезды обсуждали не только новые фильмы, но и любимые треки.
Музыканты поняли: попасть в рекламу iPod означает гарантированный успех. Боб Дилан, чья популярность в 2000-х пошла на спад, после появления в рекламе Apple за неделю вернул своё имя на первое место в чарте Billboard.
Индустрия перестроилась под новые реалии. Розничные музыкальные магазины начали массово закрываться. Альбомы перестали быть цельными произведениями — люди покупали отдельные треки, которые им нравились.
Радиостанции потеряли монополию на музыкальные открытия. Теперь каждый мог создать собственный плейлист и слушать именно то, что хочет, когда хочет. Появился новый формат контента — подкасты, название которых произошло от слияния слов iPod и broadcasting (трансляция).
Культурное влияние выходило далеко за рамки музыки. iPod стал первым массовым персональным устройством нового поколения — красивым, интуитивно понятным, статусным. Он проложил дорогу всем последующим гаджетам Apple и показал, что технологии могут быть не только функциональными, но и эмоциональными.
К 2007 году Apple продала более 100 миллионов iPod и заняла 78% мирового рынка портативных плееров. Для сравнения: Sony понадобилось 30 лет, чтобы продать 200 миллионов кассетных плееров Walkman.
iPod доминировал на рынке, Apple процветала, музыкальная индустрия приспособилась к новым правилам. Казалось, эпоха белых плееров с колесиком прокрутки будет длиться вечно. Но Стив Джобс уже готовил устройство, которое похоронит iPod.
iPhone и закат эпохи плееров
9 января 2007 года, Сан-Франциско. Джобс выходит на сцену конференции Macworld с загадочной улыбкой.
«В 2001 году мы представили первый iPod, и он изменил не только то, как мы слушаем музыку — он изменил всю музыкальную индустрию, — начинает Джобс. — Сегодня мы собираемся представить три революционных продукта».
Аудитория замирает в ожидании.
«Первое — iPod с большим экраном и сенсорным управлением. Второе — революционный мобильный телефон. И третье — потрясающее устройство для интернет-коммуникаций».
Пауза. Джобс улыбается шире.
«Это не три разных устройства. Это одно устройство. Мы назвали его iPhone».
В этот момент началась агония iPod. Новый смартфон Apple умел все то же самое, что и музыкальный плеер — воспроизводить музыку, видео, подключаться к iTunes Store. Плюс звонить, отправлять сообщения и выходить в интернет.
К тому времени Джобс уже несколько лет боролся с раком поджелудочной железы. Болезнь, диагностированная в октябре 2003 года, прогрессировала, несмотря на операцию в 2004-м. Джобс держал диагноз в тайне, но его состояние влияло на работу — он понимал, что iPhone может стать его последним великим проектом.
Джобс прекрасно осозновал, что iPhone может каннибализировать продажи iPod. Но его философия была проста:
«Если мы сами себе не причиним убытки, это сделает кто-нибудь другой».
Первые два года сосуществование было относительно мирным. iPhone стоил 499-599 долларов и работал только в сети AT&T — это ограничивало аудиторию. iPod по-прежнему оставался более доступной альтернативой для тех, кому нужна была только музыка.
Apple попыталась адаптироваться, выпустив в сентябре 2007 года iPod touch — практически iPhone без функции телефона. Устройство получило мультитач-экран, доступ к App Store и возможность выходить в интернет через Wi-Fi. Это был последний всплеск инноваций в линейке iPod.
Остальные модели постепенно превращались в анахронизм. iPod Classic 2007 года стал последним представителем флагманской линейки — больше Apple не выпускала плееры с жесткими дисками. iPod Nano и Shuffle получали лишь косметические обновления.
Конкуренты пытались воспользоваться ситуацией. В 2006 году Microsoft выпустила Zune — неуклюжее подражание iPod, в разработку которого вложили миллионы долларов.
Билл Гейтс лично курировал проект, рассчитывая применить успешную стратегию Microsoft из мира операционных систем к музыкальному рынку. Но Zune провалился. Спустя два года плеер занимал менее 5% рынка. Джобс язвительно назвал устройство Microsoft «полным дерьмом», и рынок с ним согласился.
2008 год стал пиком продаж по количеству — Apple продала рекордные 54 миллиона устройств. Но по выручке iPod приносил всё меньше денег — всего 13% от общих доходов компании против 45% в золотые времена.
Смартфоны наступали по всем фронтам. iPhone становился дешевле и доступнее, Android-устройства заполняли бюджетный сегмент. Зачем носить два устройства, если одно может делать все?
К 2012 году стало ясно: эпоха отдельных плееров заканчивается. Apple сворачивала линейку — новые модели выходили все реже, инновации практически прекратились. Последний iPod Nano появился в 2012 году и напоминал уменьшенную копию iPhone. Многие пользователи цепляли его на ремешки от сторонних производителей и превращали в подобие умных часов — за пять лет до выхода Apple Watch.
В 2017 году Apple тихо прекратила производство iPod Nano и Shuffle. В мае 2022-го компания объявила о прекращении выпуска последнего iPod touch.
Эра белых плееров с колесиком прокрутки официально завершилась. Apple больше не продает iPod, зато их смартфоны стали одними из самых популярных в мире и сочетают в себе все функции того легендарного плеера плюс множество новых возможностей. Если вы хотите выгодно приобрести iPhone, ниже я оставлю ссылки на лучшие предложения:
А у вас был iPod? Застали ли вы эту эпоху? Какие воспоминания остались? Пишите в комментариях и не забудьте подписаться на мой телеграм-канал.