Дина Кропачева — основатель и собственник бренда нескучных украшений Цazki (Екатеринбург, Россия).
— Вы по образованию врач, но создаёте украшения.
— Да, я врач, но, когда я закончила интернатуру, ушла сразу в сферу продаж.
— Для меня врачи — это клан. Я один раз присутствовала при принесении клятвы Гиппократа — это до мурашек. Учеба в мединституте непроста, стать врачом и отказаться от всего — почему?
— Я закончила химико-биологическую гимназию и шла в вуз с намерением действительно стать врачом, по-честному, по-настоящему. Это были 2000-е годы, я поступила на бюджет, в Челябинский государственный медицинский институт, отучилась три курса. А после беременности у меня произошел какой-то гормональный срыв, я просто не могу видеть кровь, понимаете? Мне становилось плохо. Доучивалась я с чувством, что, скорее всего, не смогу работать врачом.
Тогда коммерческая медицина в зачаточном состоянии находилась. В государственной больнице перспектив и денег не было, к тому же уже начинали поджимать страховые компании, вводились жёсткие рамки обслуживания и документооборота. Простой пример: на одного пациента гинекологу давалось 20 минут, бабушка пришла, она 20 минут только раздевается, а врачу её ещё надо посмотреть и всё записать. Все эти моменты меня сильно пугали, смущали и напрягали. Ну и время тогда было сложное, врачам платили копейки, на них невозможно было прожить. Я понимала, что нужны деньги, сначала подрабатывала, потом поняла, что я готова вообще уйти.
К тому же я человек амбициозный. Через год в интернатуре поняла, что в медицине, для того чтобы стать хотя бы заведующим отделением, нужны десятилетия, либо надо иметь поддержку родственников в этой сфере. При этом для меня было очевидно, что в продажах мой результат в краткосрочной перспективе зависит от моих действий, я продала — я заработала. Я попала в крупный концерн, стала торговым представителем, продавала салонам красоты краску для волос, маски, шампуни. Это тоже была система, большая компания с чёткой структурой и с жёстким контролем. Но, поверьте, в продажах творчества больше, нежели в медицине.
Спустя 10 лет я поднялась до регионального менеджера, у меня был весь Уральский регион и несколько десятков человек в подчинении. С этой позиции я ушла в декрет, потом нужно было возвращаться к работе, и я поняла, что в ту же воду входить не хочу. Это был 2017 год.
— И тогда возник ювелирный бизнес?
— У моего супруга уже был ювелирный бизнес в соседнем регионе, штат мастеров-ювелиров, офис, команда продаж и магазин в Шадринске Курганской области. Он занимался исключительно золотом и предложил мне заняться продажами, открыть магазин в Екатеринбурге. Я подумала, ну, а что такого, там были продажи и тут продажи, две женские истории, почему бы нет? Я ошиблась, как показало время. Большая специфика в продаже ювелирных украшений, это не равно продажам в бьюти-индустрии. Хотя, безусловно, мои навыки, опыт и знания, которые я получила в Henkel, мне пригодились.
— Получается, вы открылись с брендом мужа «Карат-К», а потом уже пришли к созданию собственного?
— Да, мы сперва продавали классические золотые «шары, калачи, самовары», что-то ещё брали у других поставщиков, тоже из золота. И всё шло не так, как я себе это представляла, я не получала удовлетворение от работы. В какой-то момент до меня дошло, что всё дело в ассортименте. Он у меня не откликался никак и привлекал соответствующую целевую аудиторию, не ту, с которой я бы хотела работать, которая являлась бы моим отражением. Я подумала и в 2018 году предложила сделать отдельный, самостоятельный серебряный бренд, с другой концепцией и другим названием, чтобы делать то, что мне нравится.
— Как было встречено предложение?
— Сопротивлением, довольно долгим. Сопротивлялось больше всего производство — нафига нам это, с серебром сложнее работать, мастера и так загружены, золото продаётся, у нас и так всё хорошо. Но в 2019 году мы сделали первые пробные модели из серебра и увидели, что это интересно покупателям. В 2019 году мы продали 1500 украшений под брендом Цazki, а в 2024 году уже 12 тысяч.
— Вы уже в плюс работаете?
— Мы в плюс вышли через полтора года. Сейчас мне всё нравится, я иду на работу с удовольствием, работаю с удовольствием.
— Насколько я понимаю, за пять лет серебряный ассортимент и расширился, и усложнился.
— Да. Мы стали ездить в Санкт-Петербург, в Москву, учиться, много в это вкладываем, очень сильно вырос уровень наших мастеров-ювелиров. Изначально они владели только основными техниками производства, не работали со сложными вставками, не работали с горячей эмалью. Это всё то, что я привнесла, и благодаря этому мы заняли свою узкую нишу. С 2019 года в магазине в Екатеринбурге мы стали постепенно избавляться от массовки из золота. Мастерская этот ассортимент по-прежнему делает, он востребован, но я принципиально сюда его не привожу, он продаётся не у нас.
— Как заявляют о себе новые ювелирные бренды? Участвуют в выставках?
— В России самая известная JUNWEX, проходит три раза в год в столицах. Мы туда ездили первые несколько лет, докупали изделия серебряные у других производителей, но со своим ассортиментом не выставлялись.
Но в какой-то момент я прямо почувствовала, что нас заметили. У нас сначала стали из аккаунта какие-то идеи красть, фото, тексты, я их видела у других. Потом на выставках при знакомствах мне люди начали говорить, что следят за нашим аккаунтом и там здорово. Поставщики, у которых мы покупали ассортимент, тоже стали говорить, что они за нами наблюдают, что мы молодцы и растём. В этот момент я поняла, что наш бренд выбивается из общего ряда.
— То есть сначала вы делали мало своего, но искали что-то на стороне, подходящее под свою концепцию?
— Да. И у нас постепенно шло замещение, стороннего ассортимента становилось всё меньше, меньше. Сейчас, наверное, даже 1% не наберёшь, какие-то если остатки.
Для нас переломным было, когда мы подружились с технологией горячей эмали и стали третьим производителем, кто серийно выпускает такие украшения в России. Техника сложная, чаще всего это история эксклюзивных украшений, индивидуальных работ эмальеров. Ещё есть две компании, одна в Питере, другая в Костроме. Мы закупали их изделия, но в какой-то момент перестали, когда поняли, что своё уже делаем интереснее. Сейчас у нас в магазине украшения только собственного производства, а с прежними поставщиками по-человечески дружим.
— Совсем ничего не отдаете на аутсорс?
— Печатаем прототипы восковые в 3D. Отдаем специализированной компании, у них для этого есть промышленный принтер, огромный, дорогой. Это единственное, что мы заказываем. А все остальное от разработки модели до производства полностью мы делаем сами.
— Когда у вас наступил момент собственного осознания, что вы ювелир?
— Я вообще себя не считаю ювелиром, и дизайнером я себя не считаю.
Но могу сказать, что этим летом, в июле в Екатеринбурге был ювелирный форум «Тонкие грани», и там мой внутренний самозванец сдох. Ко мне столько ювелиров подошло, сказали столько приятных слов, так хвалили наши украшения. Мне было безумно приятно.
А ещё в конце подошла доцент УрФУ, которая обучает ювелиров, сама работает с эмалью и сказала: как вообще вы умудрились с ней начать работать, с витражной эмалью, это же очень сложно, какие вы молодцы. Признание, комплименты, благодарность — это больше идет со стороны, от специалистов и покупателей. Я могу только оценить, хорошо я делаю или не очень хорошо.
— Прежде чем делать, как свои мысли доносите на производстве?
— Когда у меня рождается какая-то идея, я рисую эскиз. Как могу — кривенько, косенько, схематично, и делаю максимально подробное техзадание: вводные размеры, фактура, вид замка, пропорции. Это отдаётся дизайнеру, он создает 3D модель. Потом делаются пробные отливки, я начинаю примерять, смотреть, вносить дальнейшие корректировки. Всё проходит через меня.
— Это важный момент, что украшение тестирует женщина, которая будет его носить. Потому что я не раз сталкивалась с тем, что выглядит красиво, но надеваешь — и не комфортно, приходится от украшений отказываться.
— Для меня эргономика супер важна. Я с этим столкнулась, когда мы закупали сторонний ассортимент, часто именно когда дизайн от мужчин идёт. Может быть шикарная идея и исполнение, но не носибельно. 15 грамм серьги, даже 10 — невозможно носить. Красоту сделали, но в ней только сфотографироваться и снять.
Ещё я заметила, когда сама работала в магазине, что часто проколы в ушах бывают ассиметричные, либо растянутые в силу каких-то причин, люди из-за этого комплексуют. У меня появилась идея создать такую конструкцию серёг, чтобы они максимально подходили большинству покупателей. И мы создали её.
Или, допустим, у серёг сложносоставных или необычной формы, сложно найти баланс. Многие производители вообще об этом не задумываются, у них серёжка на витрине выглядит красиво, и даже вроде не тяжелая, а надеваешь — и всё куда-то завернулось, упало за ухо. Мы так с нашими мотылями бились. Просто до слез, не знаю, раз 50 делали, и всё не туда садились серьги. И вот так мы переливали, переливали до тех пор, пока идеально не стало.
Теперь мы это транслируем, объясняем клиентам, что какие-то украшения могут выглядеть похоже, но вы наденьте наши, попробуйте, сравните, и почувствуете разницу. С кольцами такая же история. И браслеты у нас все с регулировкой чтобы никто не переживал, что понравившаяся купленная или подаренная вещь не подойдёт.
Я всегда говорю, что не люблю, когда украшения грустят в шкатулках, когда их купят и положат. Их надо носить. Когда мне рассказывают, что украшение потемнело или жемчуг поблёк — значит, не носили. Реально, когда часто носят — таких проблем не существует. Поэтому моя задача делать настолько удобные цацки, чтобы их снимать не хотелось.
— Понятно, что вы не работаете руками в мастерской, но учиться пришлось многому?
— Пришлось. Тут моя химия пригодилась, которую я в школе и в институте изучала. В ювелирном деле речь не только идёт о конструктиве или последовательности работ, есть и лигатуры, и покрытия, много нюансов. Чтобы глубоко вникнуть в технологический процесс мне потребовалось года полтора. Были всякие ситуации с разработками. Один раз мы предложили новинку, на неё был сумасшедший предзаказ, мы первую партию продали, а потом поняли, что надо докрутить покрытие. И мы всем оплатили возврат, доработали изделия и снова разослали клиентам. Или с горячей эмалью я не понимала, почему никто с ней серийно не работает. А потом каааак поняла, когда мы сами прошли через закупку оборудования, тонны пробников и бесчисленные тесты. Но я не жалею, это великолепное покрытие, которое будет сто, тысячу лет служить и ничего с ним не сделается.
— С кадрами нет проблем?
— У нас производство находится в Шадринске, это небольшой городок Курганской области. Компания существует с 2000 года, и у нас вообще нет текучки, люди работают по 20 лет, по 15 лет. Открою секрет, все самоучки. Профильных учреждений образовательных в регионе нет, ближайшее в Екатеринбурге, но кто поедет из Екатеринбурга жить в Шадринск? Сейчас мы расширяемся, берём новых людей, уже не справляемся с объемами, мастера не успевают. Будем пошагово вести обучение на месте, по прописанному алгоритму, у нас есть несколько профессиональных наставников.
— Новые мастера нужны для расширения своего присутствия на рынке?
— Этого хочется, но пока я не могу себе это позволить. Мы не стремимся на маркетплейсы или в сетевые магазины, я не хочу размывать бренд. Но есть нишевые магазины, которые мне нравятся, и в которых мне бы хотелось точечно присутствовать. Нацелены на такую дистрибуцию и для этого надо производить больше.
— На другие ювелирные бренды смотрите?
— Я наблюдаю, на разные аккаунты подписана. С кем-то мы перебрасываемся мнениями, кем-то я восхищаюсь. Другая сторона медали, что я, зная технологический процесс, при виде примитивного по изготовлению украшения порой удивляюсь неоправданной цене, откровенному надувательству. Наши клиенты, которые за нами следят в соцсетях, понимают, за что они платят. Я считаю, что это моя миссия, в том числе показывать и рассказывать, как производится украшение, насколько это сложно, обосновываю стоимость, чтобы люди не чувствовали себя дураками, которых заставили переплатить ни за что.
Я уже сказала, у нас существует предзаказ. Когда планируются новинки, мы про них подробно рассказываем в соцсетях, показываем весь процесс от эскиза, все этапы разработки, факапы, всё показываем. Это же наши, не случайные покупатели, ценители бренда, им контекст создания украшений важен, как и наша открытость. И мне важно, кто у нас покупает, это имеет значение. Вообще у нас клиенты с определённым видением, с определённой самооценкой, люди и с иронией, и с самоиронией, и это очень здорово.
— Вы рассказывали, что с 50-х годов XX в. СССР и потом в России товароведов-продавцов ювелирных украшений учили по одному учебнику, «Ювелирные товары и часы: товароведение» В. Д. Логинова.
— Да, там изложены правила подбора украшений в зависимости от возраста, сезона, количества и так далее. Но у меня другой принцип, как сказала мой первый педагог по ювелирной стилистике Анастасии Фисенко: «Твои украшения — твои правила».
— Вот я как раз про правила и хочу спросить. Когда я смотрю на ваши украшения, я их понимаю, принимаю, готова их покупать и носить. Но когда я смотрю на вашу рекламу, на то, как оформлен сайт, соцсети, меня удивляет, что там везде модели 20+. Почему?
— В соцсетях у нас модели и постарше бывают, 30+.
— Мне 52. Возраст 30+ — это моя дочь, ей 32. На мой взгляд, ваш бренд по смысловому наполнению гораздо глубже, ироничнее, чем может считать возраст 20+, к тому же во многие вещи просто заложен культурный код другого поколения.
— Мне самой 45, и я в рилс об этом говорю, что да, вот мне столько и я всё это ношу. И да, вы правы, девочка просто может не считать идею нашего украшения. Это на самом деле повод задуматься в плане упаковки бренда, найти новые возможности, ведь как раз-таки «серебряный» возраст, аудитория 50+ одна из самых платёжеспособных. Кстати, и по статистике соцсетей наша аудитория это все-таки 37-50, не 20-30.
— Я не удивлена, это отклик на логику украшений.
— Работу с моделями будем расширять, уже идём по этому пути. Мы осознанно отстраивались от конкурентов, уходили от моделей со следами хирургического и косметологического вмешательства на лице, от позёрских, неестественных, «идеальных» фотографий. Мы привлекаем для рекламы моделей с разной внешностью, разных типажей. И с веснушками, и с короткими стрижками, иногда кого-то постарше. Но все-таки да, до 40 лет модели были все.
— У взрослых свои приоритеты. Вспомните, как поддержали изменение рекламного подхода Dove. Или, другой пример, как сейчас Памела Андерсон переживает новый пик популярности. Я, как и многие женщины, солидарна с её позицией, что глупо тратить по три часа на макияж — мне тоже жаль на это времени.
— Раз заговорили про время, у нас очень много историй интересных, трогательных, сентиментальных связано с апсайклинг-коллекцией двухсторонних колец «Carpe Diem», где мы используем винтажные советские циферблаты. Однажды обратилась девушка, ей нужен был циферблат с именем Слава, так звали её папу, которого с ней больше нет, и она искала, чтобы носить всегда с собой эту память. Другая клиентка, из Санкт-Петербурга, рассказывала, что детстве ходила в балетную школу и боготворила своего педагога, а та женщина носила кольцо-часы. И мы подбирали под заказ точно такой циферблат, как был в памяти, определённый.
— Часто ваши украшения становятся памятными?
— Кольца «Екатеринбург» увозят в другие страны именно как частицу родины. Те, кто родились, жили в Екатеринбурге, приезжают, и забирают с собой на память. Знаю, что наших колец много в Мексике, в США, в Европе. Ещё эти кольца пары несколько раз покупали, как обручальные.
— А со странными просьбами обращались? Переработать прах в камень и сделать кольцо?
— Технология известная, но нет, не обращались. У нас был один раз необычный запрос на изготовление украшения с капсулой, в которой будет сохранено грудное молоко. Но мы чисто технологически не понимали, как это сделать.
— А с прахом бы сделали?
— Я не знаю, делает ли кто-то такие камни в Екатеринбурге или в России. В Эмиратах точно делают, пепел превращают в графит и из него уже делают лабораторно выращенный бриллиант. Но это уже неинтересно, Китай обрушил рынок природных бриллиантов. Чтобы вы понимали, лабораторный бриллиант в три карата стоит всего 7% от цены природного. При этом у них одинаковый физико-химический состав, внешне камень такой же, кристаллическую решётку даже в микроскоп не отличить. Рынок помолвочных колец обручальных уже повернулся в сторону лабораторных бриллиантов. Поэтому сейчас ювелиры интересуются редкими цветными камнями.
— «Малахитовая шкатулка»?
— У нас это уральские легендарные демантоиды, изумруды и ещё 25 камней. Мы уверенно двигаемся в сторону использования уникальных вставок.
— В продажах сейчас вы замечаете «эффект красной помады»?
— Поменялся запрос. Раньше покупали, раз красиво блестит или что-то нужно к событию. Теперь больше ищут якорёчки психологические, амулеты. В принципе, мы и так многое рассказываем о свойствах камней, об истории символов, но сейчас люди приходят целенаправленно за каким-то оберегом, идут с намерением защитить себя или усилить какие-то свои качества, или если хотят что-то загадать и намечтать.
— А бывают ситуации, когда вы вкладываете в украшение один смысл, а люди его совершенно по-другому воспринимают или не воспринимают вовсе?
— Я после посещения дворца Топкапы в Стамбуле была впечатлена фаянсовой плиткой XVI в. и мы сделали подвеску в форме фаянсовой плиточки с тюльпаном, символом ислама. Не зашло, мы сняли её с производства.
— У нас тюльпаны это символ 8 Марта больше, мне кажется. А как у вас появилось украшение с челюстью доисторической акулы? Ведь немногие знают историю геликоприона, тоже нужно перекинуть мостик.
— Если издалека, то история такая, что в детстве я хотела быть археологом, меня до сих пор будоражат раскопки, открытия гробниц, пирамид. Однажды бренд-директор регионального проекта «Культурное просвещение» Ирина Луценко оставила свою визитку, мы созвонились, и она рассказала мне про съемки фильма в Красноуфимске как раз о находке фрагментов геликоприона, которым 290 миллионов лет. Во мне тема сразу откликнулась. Потом я смотрела все видео из музея, много читала, фильм, когда уже смонтировали, тоже смотрела. Так история этой археологической находки воплотилась в одно из наших украшений, в подвеску и брошь. Продаём их и ведём просветительскую работу, рассказываем про пока ещё малоизвестную уральскую достопримечательность.
>>> Акулы не в Африке, а гораздо ближе, в Красноуфимске. Не знали?
— Ваши украшения из тех вещей, которыми не хочется делиться, хочется оставить только себе, раз удалось найти что-то необычное и по душе. Вас рекомендуют в тех же соцсетях или больше присутствует здоровый эгоизм?
— Любые отношения с брендом нормальны. У нас все-таки больше говорящие покупательницы, активно делящиеся нашими постами. Но у нас есть сообщения, когда клиентки прямо пишут, что мы классные, что их все спрашивают про украшения, но они не говорят, где купили. Наши клиентки узнают друг друга по цацкам в театрах, в аэропортах, перемигиваются. И я, знаете, сейчас вспомнила, что когда мы ещё с разными производителями работали, у нас фотографии их изделий, соответственно, в ленте были тоже. И нам много раз писали из каких-то других магазинов, просили подсказать, что это за бренд и дать контакты. Я точно так же себя чувствовала, говорила, что я потратила время, нашла, выбрала из тысяч эти украшения, договорилась, и почему я вам теперь должна отдать результат своей работы, чтобы вы тоже их продавали?
— Откуда приходили первые клиенты?
— Раньше же было проще продвижение, в начале мы только Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена) вели. Когда у нас стали появляться первые необычные украшения, их стали замечать, покупать. Потом включилось сарафанное радио. Сейчас в магазин наши клиентки приводят своих гостей из других городов, иногда таких визитов по несколько в день случается. Ну и комплексная реклама, конечно, без этого никуда.
— Сложности с продвижением вы уже почувствовали?
— В целом мы уже вышли за пределы Екатеринбурга, в этом году у нас онлайн-продажи впервые стали больше, чем офлайн. Уже в прошлом году блогеры стали поднимать цены на интеграции, а эффективность пропорционально выросшим ценам стала падать. Соцсети пришлось в срочном порядке менять, отказываться от точечного сотрудничества. К тому же сложно найти блогера, который бы с нами был созвучен в плане ценностей, с юмором, и чтобы у него аудитория была настоящая, а не накачанная. Хотя у нас были классные коллаборации, мы делали совместные украшения, это эффективно работало.
— Магазин на днях переезжает. На старом месте стало тесно?
— Да, ассортимент серьёзно расширился, и он продолжает пополняться. У нас расширится офисная часть и появится мастерская для создания и ремонта ювелирных изделий, это востребовано. Она будет за стеклянной перегородкой, чтобы наблюдать за процессом из зала, это тоже будет создавать атмосферу. Будет не просто торговый зал, а эклектичное арт-пространство, где множество интересных деталей: зеркала в рамах из 100-летних оконных наличников, винтажные кресла и люстры, много зелени. Всё сделано для того, чтобы прийти, комфортно провести время, в камерной обстановке посмотреть и померить украшения, фотографироваться, хвастаться и так далее.
— Подобные магазины лично я воспринимаю как галереи современного искусства, с которым познакомиться точно стоит. Какие-то ещё сюрпризы в новом магазине готовите?
— Думаю. Возможно, появятся мастер-классы, чтобы можно было своими руками сделать украшение. Возможно, будем проводить лекции для знакомства с ювелирным искусством в целом и с нашим брендом в частности. Наши продавцы — кладези знаний, готовые экскурсоводы, и новая локация такие форматы позволяет.
Что касается развития бренда, ещё много идей. Мы уже несколько лет рожаем мужскую линейку. Много ещё можно сделать необычного, редкого, остаться в своей нише и углубляться дальше, работать с необычными вставками. Сейчас ведём переговоры с фабрикой, которая ещё с дореволюционных времен сохранила традиции резьбы по кости мамонта. И очень хотелось бы сильнее подружиться с камнями.
— Хочется пожелать, чтобы у вас и дальше было всё прекрасно!
— Спасибо большое!
Больше разного в Телеграм https://t.me/barbariannose
Все фото предоставлены Диной Кропачевой