Ох, и закидают меня сейчас тапками маститые копирайтеры... (во всяком случае они себя таковыми считают 🤫). Да и маркетологи их однозначно поддержат. Потому что я сейчас буду рассказывать о том, чего почти все так не любят и бояться как огня, а именно о «воде»! И не просто рассказывать, а даже отчасти оправдывать её наличие в текстах.
Для непосвящённых объясню: водой в копирайтинге считается информация, не несущая никакой смысловой нагрузки и реальной пользы. Например, банальные «заезженные» фразы или слова «в настоящее время», «как можно предположить», «в общем и целом»... Их огромное множество, всех не перечислить, поэтому не будем лить воду, то бишь говорить о пустом.
Не любят такие фразы по двум причинам.
✔️ Первая: «вода» уводит читателя (а в продающих текстах – потенциального потребителя) от сути (то есть от ключевых сведений, что снижает вероятность покупки). Человек вроде бы заинтересовался, но отвлекся на другие смыслы или запутался в многосложных оборотах. Его мозг не хочет сложных задач и забирает внимание своего «хозяина» из этой мутной темы. «Вода» размывает конкретику.
✔️ Вторая: актуальна для тех заказчиков, которые оплачивают работу копирайтера по килознакам. Сколько написал – столько и получил. Разумеется, копирайтер будет стремиться растянуть пару важных мыслей на десять листов, что злит заказчиков, ведь они не хотят платить за «воду» – за то, без чего можно запросто обойтись, да ещё и деньги сэкономить.
С этими позициями я, как копирайтер, полностью согласна. В бизнес-текстах «вода» крайне нежелательна. В конце концов, на кону репутация компании! ☝️🙂 Но как автор более широкого профиля, который помимо продающих текстов пишет ещё художественные и публицистические, хочу сказать, что, в них порой важнее сухой (и даже жёсткой) конкретики становится органичность, гармоничность и обтекаемость.
Когда перед людьми возникает рекламный пост по теме, которая им интересна, они стремятся быстрее пробежаться по строчкам и уловить суть. Их цель – схватить важную информацию как ключ к своему запросу, как трофей, если хотите. В них включается лёгкий азарт, чтобы найти и присвоить. Читатель находится в тонусе, его мозг динамичен.
Когда человек читает познавательную статью или любовный роман, то он, скорее, расслаблен и склонен к анализу. Человек никуда не торопиться, и текст словно качает его на своих волнах, а читатель с удовольствием на них качается. Его цель – удовольствие от самого процесса, а мотивами к чтению выступают больше душевные порывы, нежели практическая выгода. Человеку важно, чтобы движение по тексту было плавным, размеренным и спокойным. Здесь большую роль играет та самая читабельность, простой и даже разговорный формат (а в обывательской беседе можно услышать всякое, зато привычные словечки дают нам ощущение близости и эмпатии).
И такая «гладкость» текста достигается зачастую именно благодаря дополнительным (для кого-то – лишним) словам, которые являются связующим звеном между ключевыми фразами. Так называемая, «вода» выполняет поддерживающую функцию для основной смысловой конструкции. Поэтому незатейливые изречения не стоит совсем уж обесценивать и безжалостно уничтожать – в определённых ситуациях автору они могут очень пригодиться. А уж в литературе можно и нужно использовать всё, что хочется – лишь бы это помогало выразить всю полноту чувств и все оттенки эмоций писателя. Главное, чтобы в этом деле сохранялась умеренность и адекватность, ведь «вода» полезна, когда используется дозированно и располагается по тексту равномерно.