Последнее время часто слышу вопрос про то, что можно почитать по теме нейромаркетинга и поведенческой экономике.
Поэтому сегодня, в День знаний, предлагаю краткий обзор на книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга». И хотя она была выпущена в 2013 году, многое до сих пор не только не потеряло актуальность, но наоборот набирает популярность.
Мысль, которая меня больше всего зацепила, - что в руках маркетологов находится ключ к прибыльности компании. Через 2 простые вещи - понимание клиента и способность преобразовать его потребности в нужный продукт.
В книге описывается:
🔹 Механизм принятия решений: как взаимодействие двух систем - скрытой имплицитной и явной эксплицитной. Чтобы хорошо понимать поступки клиентов и побуждать покупать, работать надо с обеими системами.
🔹 Базовый принцип, определяющий, будет ли куплен продукт. Его можно выразить как разницу между потенциальным удовольствием от приобретения и уровнем «страдания» от расходов на него.
🔹 Варианты повышения ценности продукта. Помимо цены это еще и коммуникация, ориентированная на ценности с одной стороны, и делающая акцент либо на возможных выгодах, либо на отсутствии потерь, с другой.
🔹 Способы снижения воспринимаемой стоимости. Ценовые: через промосигналы или «якорение» более высокой цены перед показом сниженной. И немонетарные: через сокращение времени ожидания или ликвидацию неопределенности.
🔹 Очень наглядный пример с 3 вариантами подписки, что для понимания ценности продукта у покупателя должна быть возможность сравнить цены.
🔹 Много про позиционирование. Особенно понравилась мысль, что не всегда нужно пытаться обогнать лидера рынка, достаточно выбрать нишу или ситуацию потребления, в которой твой бренд будет Топ-1.
🔹 Как сформировать эффективный интерфейс, побуждающий к покупке: постоянство смысла, новизна, соответствие целям и ценностям покупателя, использование лиц, расположение текста и цен.
🔹 Описан примечательный пример, как перестановка в студенческой столовой помогла решить вопрос со здоровым питанием. Он хорошо иллюстрирует ключевой вывод поведенческой экономики, что поведение покупателей можно изменить без изменения их убеждений. Например, через длительный пробный период, увеличение частоты контактов с продуктом или брендом, эффект социального одобрения, эффект обладания и избегание страдания.
🔹 3 принципа для оптимизации интерфейса принятия решений. Осязаемость (частота контакта с продуктом, специальные послания, ежемесячные платежи), незамедлительность (эффект уцененного будущего) и уверенность в результате (эффект обладания, эффект дефицита).
🔹 Важные мысли по работе с целями клиента. Что в первую очередь нужно отталкиваться не от категорий и качеств продукта, а именно от целей покупателей. Приведены слова профессора Теодора Левитта, что «людям не нужно сверло дрели диаметром в четверть дюйма, им нужно просверлить отверстие такого диаметра»
🔹 Описаны универсальные мотивы человека, релевантные для маркетинга: безопасность, удовольствие, возбуждение, приключения, автономность, дисциплина.
Для кого-то это все покажется знакомым или слишком очевидным. Но даже если и так, книга отлично помогает структурировать эти знания и еще раз пересмотреть свои точки взаимодействия с клиентом для улучшения эффективности.
#смотримчитаем