CRM в фармсекторе переживает тихую, но принципиальную смену роли. Если раньше это была в первую очередь система контроля визитов и прозрачности работы полевых команд, то сегодня рынок всё чаще смотрит на CRM как на навигационную систему отношений с врачом — с пониманием текущей стадии вовлечённости и чёткого «следующего шага». Такой сдвиг подтверждает исследование SFE Academy и Onpoint (апрель—май 2025), основанное на 10 глубинных интервью с руководителями CommEx, маркетинга, digital и CRM-функций в 10 фармкомпаниях (семь западных и три российские).
Контроль и оперативная отчётность — гигиенический минимум, без которого в отрасли уже не обойтись. Но этого недостаточно, чтобы формировать конкурентное преимущество. «Все знают, что CRM может больше. Если для вашей компании CRM —это просто про отчётность — значит, вы живёте вчерашними наработками», — отмечает Олег Аксенов, CRM-эксперт SFE & Marketing Escellence Academy. Реальная ценность появляется на стыке данных и действий: персонализация, омниканальность, предиктивные подсказки, измеримые переходы между стадиями вовлечённости.
Единый профиль врача как фундамент
Наиболее поддержанным направлением стала консолидация данных об одном и том же враче из полевых активностей, медицинских проектов и digital-каналов в «единый профиль HCP». Восемь из десяти участников назвали этот подход самым перспективным. Его смысл — создать общую «правду» о клиенте, устойчивую к кадровым перестановкам и пригодную для аналитики и автоматизации. Ключевой барьер, однако, — качество и доступность самих данных: фрагментация источников, пробелы и доля self-reporting подрывают доверие. «Если мы хотим, чтобы CRM действительно работала, она должна объединять усилия команд — от маркетинга до полей», — резюмирует Евгений Тихонов, директор по развитию экосистемы продуктов Oncall в Onpoint.
Следующий слой зрелости — переход от подсчёта активностей к проектированию «маршрутов» взаимоотношений врача с брендом: от «не в курсе» к «интересу», «пробе», «лояльности» и, в идеале, «продвижению». Семь из десяти респондентов поддержали эту логику, но лишь две компании внедряют её системно. На практике это требует дисциплины сбора поведенческих сигналов (реакции на контент, изменения назначений, участие в проектах), общей таксономии стадий и отчётности не по количеству визитов, а по переходам между стадиями.
«Это работает, только если врач в CRM „живёт“, а не просто числится»
ИИ-подсказки: готовы по смыслу, не готовы по данным
Идея «системы подсказок» — приоритизировать HCP, подсказывать оптимальный канал и содержание контакта, ловить «окна возможностей» — вызывает согласие всех опрошенных. Но девять из десяти признают, что пока не готовы к масштабированию из-за недоверия к данным. Практичный маршрут — запускать подсказки поэтапно: выбирать терапевтические направления или регионы с лучшей полнотой профилей, ограничивать сценарии (например, приоритизация, частота и канал), быстро показывать эффект и параллельно наводить порядок в данных.
«Основная проблема на практике — разрыв между желанием внедрить предиктивную аналитику или персонализацию и реальным состоянием данных: они часто фрагментированы, не собирались системно, частично недостоверны», — отмечает Елена Мурзаева, директор отдела по бизнес-эффективности Эгис.
Суперапп для КАМов
«Суперприложение» для КАМов — следующий уровень сложности. Ещё одна тестируемая идея — превратить CRM в единую точку входа для полевых команд с интеграциями HR, ЭДО, BI и административных процессов. Половине участников она кажется привлекательной, но для большинства — «за рамками CRM» здесь и сейчас: интеграционная и организационная сложность высока, а фундамент (единый профиль, маршруты, культура данных) во многих компаниях ещё не закреплён. Реально в сторону связки CRM+BI движутся единицы.
Из этих наблюдений вытекают четыре практических вывода для лидеров CommEx и маркетинга.
- Начать стоит с общей «правды» о враче: определите обязательные поля, правила дедупликации и источники, зафиксируйте жизненный цикл данных и регулярную очистку. Без управляемого качества любые ИИ-инициативы будут опираться на шум.
- Перейти от планов активностей к маршрутам. Согласуйте стадии вовлечённости и поведенческие сигналы, сформулируйте типовые «следующие действия» для каждой стадии и перенастройте отчётность на динамику переходов, а не «штук» визитов.
- Вводите ИИ-подсказки постепенно. Выберите ограниченный набор сценариев с проверяемым эффектом и точками контроля качества (например, доля рекомендаций, приведших к целевому действию), чтобы укрепить доверие команд.
- Не спешите с «суперприложением». Сначала — прозрачность, единый профиль, маршруты и минимальный набор подсказок. Интеграции уровня HR/ЭДО/BI уместны, когда базовая операционная дисциплина стала нормой.
Какими должны быть метрики прогресса? По данным — доля HCP с полным базовым профилем и доля касаний, обогащённых сигналами. По воронке — доля врачей, сменивших стадию за период, и медианное время перехода. По продуктивности — uplift конверсий таргетированных коммуникаций и доля «сработавших» рекомендаций ИИ. Такой набор KPI поможет удерживать фокус не на активности как таковой, а на реальном движении врача по маршруту и влиянии CRM на бизнес-результат.
В целом фарма входит в фазу, где CRM перестаёт быть «финальной точкой отчёта» и превращается в «первую точку решения». Быстрых побед ждать не стоит, но ориентиры ясны: единый профиль HCP, маршруты вовлечённости и поддерживающие их подсказки. Там, где компании выстраивают культуру данных и общую операционную логику вокруг врача, CRM перестаёт быть «учётной системой» и начинает создавать конкурентное преимущество.
Источник: Презентация «Восприятие CRM на фармрынке», SFE Academy и Onpoint, май 2025