Этим летом в США разгорелся очередной скандал. Актриса Сидни Суини снялась в рекламе джинсов и стала объектом критики в соцсетях за пропаганду нацистской идеологии. Кампания была построена на игре слов с похожим звучанием: jeans и genes (в переводе с английского — «джинсы» и «гены»), а Суини — белокожая и голубоглазая 27-летняя актриса. Скандал поднял множество вопросов о расе, западных стандартах красоты, культуре отмены и табу на политические взгляды в Голливуде. Подробнее о том, как реагировали на этот случай, — в материале «Известий».
Почему разразился скандал
• В июле звезда «Эйфории» Сидни Суини снялась в провокационной рекламной кампании бренда American Eagle. В одном из роликов Суини говорит, что гены передаются от родителей к детям, часто определяя такие черты, как цвет волос и глаз, а также характер. Затем звучит рекламный слоган: «У Сидни Суини отличные джинсы».
• На актрису обрушилась волна критики в социальных сетях. Ее даже обвинили в пропаганде нацистской идеологии. Комментаторы также обратили внимание на то, что реклама вышла в тот период, когда Белый дом проводит агрессивную политику по депортации иммигрантов. Критики в этой связи вспомнили о словах президента США Дональда Трампа, который в прошлом году заявил, что у мигрантов плохие гены, из-за которых они совершают убийства.
• На защиту актрисы встали в Белом доме. Директор по коммуникациям президента США Стивен Чунг сравнил общественную реакцию с культурой отмены, которая вышла из-под контроля. А вице-президент Джей Ди Вэнс отметил, что демократы, вместо того чтобы вынести урок из ситуации, «видимо, решили, что будут называть нацистами всех, что считает Суини красивой».
• В то же время, оказалось, что никто из влиятельных законодателей-демократов в эту ситуацию не вмешивался. Кроме того, выяснилось, что изначально много внимания к кампании привлекли владельцы аккаунтов с крайне правыми взглядами: они расценили рекламу как пример антилиберального подхода, противостоящего политике разнообразия и равенства. По подсчетам CNN, на протяжении одной недели прореспубликанский канал Fox News упомянул имя Суини по меньшей мере 766 раз. При этом активно обсуждаемый скандал, связанный с отношениями осужденного за сексуальные преступления и ныне покойного Джеффри Эпштейна и президента Трампа, за ту же неделю удостоился лишь 53 упоминаний.
• Также стало известно, что актриса является сторонницей Республиканской партии — в июне прошлого года она зарегистрировалась в качестве избирателя-республиканца во Флориде. Узнав об этом, президент США Дональд Трамп сказал, что теперь реклама с участием Суини ему нравится — он назвал кампанию фантастической.
Почему культура отмены дала сбой
• Эксперты сходятся во мнении, что Суини выйдет из скандала победителем, как это уже было в 2022 году. Тогда актриса стала объектом критики после празднования 60-летия матери. Часть гостей вечеринки носила красные бейсболки с фразой Make sixty great again. Из-за схожести с лозунгом Трампа «Сделаем Америку снова великой» некоторые решили, что актриса таким образом говорит о своих политических взглядах. Сама же Суини попросила комментаторов перестать делать предположения и заявила, что никаких политических целей она не преследовала.
• Политологи считают, что цель давления на актрису — добиться, чтобы она перестала поддерживать республиканцев. Однако в случае с Суини культура отмены дала сбой — бренды не отказываются от сотрудничества с актрисой, в том числе и сам American Eagle. Примечательно, что от компании не последовало никаких извинений, что было бы немыслимо еще несколько лет назад.
• Эта ситуация может говорить о некоем культурном сдвиге в сознании представителей шоу-бизнеса в целом и Голливуда в частности. До последнего времени там было не принято говорить о своей поддержке республиканцев. Подобное публичное заявление, сделанное еще пару лет назад, могло бы стоить карьеры начинающему актеру. Теперь же по стопам Суини могут пойти и другие деятели Голливуда, которые раньше боялись выражать свои взгляды, если они расходились с либеральной демократической повесткой.
• Также это показатель того, что влияние Демократической партии на культуру и шоу-бизнес быстро падает. Первые сигналы были заметны еще в ходе предвыборной кампании: стали появляться одиночные голоса звезд в поддержку республиканца Дональда Трампа, по мере приближения даты выборов их становилось больше. После его возвращения в Белый дом и опубликования указа об отмене политики разнообразия (традиционно считавшейся визитной карточной Демократической партии) и признания только двух гендеров в стране массово сократилось финансирование парадов ЛГБТ (движение ЛГБТ признано в России экстремистским и запрещено) и других их мероприятий со стороны бизнеса. Студия Disney пересмотрела свою политику инклюзивности, многие крупные компании расформировали советующие отделы. На этом фоне молчаливый отказ «отменять» Сидни Суини из-за открытой прореспубликанской позиции и съемок в рекламе с консервативным лозунгом уже не кажется удивительным.
• Этот случай дает основание предполагать, что теперь деятели культуры в США смогут более открыто заявлять о своих политических предпочтениях, не опасаясь, что это будет стоить им карьеры.
Как реклама становится политической
• Эксперты обращают внимание, что ролики с Суини показали, насколько быстро рекламные кампании брендов могут превратиться в политические — грань между поп-культурой, потребительским маркетингом и политикой сейчас тонка как никогда.
• В American Eagle заявили, что «отличные джинсы идут всем», но американские эксперты обращают внимание: для отражения этой идеи в рекламе должны были быть представители разных рас. Однако выбрана была именно Суини — будто American Eagle хочет провести ребрендинг, избрав своей новой целевой аудиторией успешных белых американцев. Хотя в прошлом компания, наоборот, создавала хиджаб из денима (2017 год) и выпустила лимитированную коллекцию джинсовой одежды с участием известной чернокожей теннисистки Коко Гауфф.
• Бренд запустил рекламную кампанию на фоне падения покупательского спроса и выросших издержек из-за тарифов Трампа. Общий объем продаж с февраля по апрель снизился на 5% по сравнению с предыдущим годом. После одобрения Трампом рекламной кампании акции American Eagle выросли почти на 25%.
• Не успел утихнуть скандал с Суини, как вышла реклама Dunkin' Donuts с Гэвином Касаленьо — американским актером итальянского происхождения, известным по роли в сериале «То лето, когда я похорошела». В 30-секундном ролике, опубликованном на страницах Dunkin' Donuts в соцсетях, Касаленьо говорит, что он не хотел быть королем лета, но так получилось и его загар — результат генетики