Каждый маркетолог и основатель бизнеса сталкивается с одной и той же задачей: как описать свою аудиторию так, чтобы маркетинг приносил клиентов, а не только красивые презентации.
В B2B и IT это особенно важно: продукт сложный, цикл сделки длинный, а решения принимают несколько человек. Поэтому простое деление по возрасту и региону не работает.
📌 В этой статье я разберу, какие есть способы сегментации клиентов, почему они ограничены, и покажу подход, который реально работает — связка Jobs To Be Done (JTBD) и Лестница Ханта.
Какие способы сегментации используют чаще всего
1. Демография и география
Классика: возраст, пол, регион, доход. Это полезно для массового рынка, но в B2B почти не помогает. Представьте: IT-директор и студент могут быть одного возраста, но задачи у них разные.
2. Психографика
Интересы, ценности, образ жизни. Красиво звучит, но трудно собрать данные и еще труднее использовать в маркетинге.
3. Поведение
История действий: посещения сайта, клики, заявки. Хороший метод, но он показывает прошлое, а не мотивы.
4. Продуктовая сегментация
Разделение клиентов по модулям или услугам. Полезно для апсейлов, но не объясняет, почему клиент вообще выбрал вас.
JTBD: зачем клиент «нанимает» продукт
Jobs To Be Done переводится как «работа, ради которой клиент берет продукт». Ему не нужна CRM ради CRM. Ему нужно: ускорить сделки, упростить отчетность, улучшить коммуникацию.
Пример:
— Человек покупает дрель не ради дрели, а ради дырки в стене.
— Директор по IT покупает софт не ради лицензии, а ради ускорения работы отдела.
📌 JTBD показывает мотивацию клиента и отвечает на вопрос: какую задачу он решает.
Лестница Ханта: уровень готовности клиента
Даже если мы знаем задачу клиента, важно понимать его состояние. Лестница Ханта делит аудиторию на уровни:
- Клиент не осознает проблему.
- Осознает проблему, но не знает решений.
- Знает про решения, но не знает вас.
- Знает вас, но сомневается в ценности.
- Готов купить прямо сейчас.
Пример:
— На уровне 1 нужно объяснять, почему проблема существует.
— На уровне 4 важнее показать выгоды и кейсы, а не обучать с нуля.
Почему связка JTBD + Лестница Ханта эффективнее других методов
Если сначала сегментировать аудиторию по JTBD (какую задачу они решают), а потом разложить сегменты по Лестнице Ханта (уровень готовности), мы получаем:
- 🔘 с кем мы работаем,
- 🔘 что мы должны им говорить,
- 🔘 как именно их привлекать.
Это и есть системный маркетинг, к которому многие стремятся, но редко кто реально выстраивает.
Практические шаги
- Проведите кастдев: спросите у клиентов, какую задачу они решают вашим продуктом.
- Выделите 2–3 ключевых JTBD-сегмента.
- Разместите каждый сегмент на Лестнице Ханта.
- Подготовьте сообщения и контент для каждого уровня.
Уровень 1 → статьи про проблему.
Уровень 3 → сравнение решений.
Уровень 5 → конкретные офферы и CTA.
Итог
В B2B и IT маркетинге уже мало просто знать портрет клиента. Важно понимать его задачи (JTBD) и уровень готовности (Лестница Ханта). Только в связке это дает четкую систему, которая работает.
📌 В моем Telegram-канале Growth Marketing я делюсь практическими чек-листами, кейсами и инструментами, которые помогают компаниям выстраивать системный маркетинг. Подписывайтесь — там глубже и конкретнее, чем в любой статье.