Вы владелец небольшой лавки полезных продуктов и решили сделать гениальный, как вам кажется, ход — поднять цену на популярный безглютеновый хлеб. Вы ждете роста прибыли, а вместо этого видите, как постоянные клиенты разворачиваются и уходят к конкурентам.
В чем подвох? Вы не поймали за хвост невидимого, но могущественного зверя по имени Эластичность Спроса! Это не скучный термин, а ваш секретный инструмент для управления выручкой. Давайте приручим его!
Вы наверняка знаете простое правило: цена растет — спрос падает, цена падает — спрос растет. Это и есть закон спроса, его проходят в школе. Но настоящая магия, а для бизнеса — настоящая прибыль, скрывается в деталях. Насколько именно упадет спрос? В два раза или всего на 5%? Будет ли ваш клиент хлопать дверью при виде новой цены или пожмет плечами и достанет кошелек?
Ответ на эти вопросы и дает эластичность спроса — степень чувствительности покупателей к изменению цены.
Представьте, что спрос — это резинка. Эластичный спрос — это тугая, упругая резинка: стоит чуть потянуть (поднять цену), и она резко улетает (продажи падают). Неэластичный спрос — это старая, растянутая резинка: ее можно тянуть сильнее (растить цену), а отдача будет медленной (продажи почти не изменятся).
Как это работает в вашем магазине? Считаем на примерах.
Формула ценовой эластичности спроса выглядит пугающе:
Эластичность (%) = % изменения количества продаж / % изменения цены
Но давайте переведем это на человеческий язык. Допустим, в вашей лавке здорового питания вы снизили цену на свежие авокадо на 10% (со 100 до 90 рублей за штуку). После этого продажи выросли на 30% (со 100 до 130 штук в неделю).
Считаем: 30% / 10% = 3.
Что значит эта цифра?
- Эластичность > 1 (как в нашем случае):
Спрос эластичен. Процент роста продаж ПРЕВЫСИЛ процент снижения цены. Это идеально! Вы теряете в цене за штуку, но выигрываете в общем объеме выручки (было: 100 шт. * 100 руб. = 10 000 руб.; стало: 130 шт. * 90 руб. = 11 700 руб.). Вы в плюсе! - Эластичность < 1:
Спрос неэластичен. Продажи выросли, но недостаточно, чтобы компенсировать падение цены. Скидка была неэффективной и съела вашу прибыль. - Эластичность = 1:
Встречается редко. Изменение цены полностью компенсируется изменением спроса, и выручка остается неизменной.
Почему один товар «эластичный», а другой — нет?
Все решает сила привычки и наличие альтернатив.
Товары с НЕэластичным спросом (можно повышать цену):
- Товары первой необходимости: Соль, хлеб, молоко в магазине у дома. Их купят почти по любой цене, потому что без них нельзя и бежать за ними за тридевять земель никто не будет.
- Уникальные продукты вашего производства: Тот самый фирменный веганский паштет, который делаете только вы по секретному рецепту. У клиентов просто нет выбора, а тяга им полакомиться слишком сильна.
- Продукты, чья цена мала на фоне дохода: Бутылка дорогого оливкового масла холодного отжима. Для вашего целевого клиента ее цена — незначительная сумма, он не будет из-за нее переживать.
Товары с Эластичным спросом (со скидками — осторожно!):
- Товары, у которых есть аналоги: Овсяное молоко. Если вы поднимете на него цену, клиент спокойно возьмет другое, благо выбор в холодильнике огромный.
- Продукты не первой необходимости: Чипсы из нута, ягоды годжи. Это импульсные покупки. Высокая цена — главный тормоз.
- Дорогие категории: Сыр манчего, хамон. Здесь клиент уже считает копейки. Малейшее движение цены может оттолкнуть.
Секретное оружие: перекрестная эластичность
Это самый мощный инструмент, о котором многие забывают. Он отвечает на вопрос: «Как изменение цены на один товар влияет на продажи ДРУГОГО?».
Классический пример из любого магазина:
- Хлеб и масло (взаимодополняющие товары). Вы сделали скидку на хлеб на 20%. Его продажи выросли. Но что еще купили клиенты? Правильно, масло, сыр, ветчину. Причем по обычной цене. Вы сознательно потеряли на хлебе, чтобы заработать на сопутствующих товарах с высокой маржой.
Обратная ситуация:
- Яблоки и груши (взаимозаменяемые товары). Вы резко подняли цену на яблоки. Их продажи упали. Но продажи чего выросли? Правильно, груш! Клиенты просто переключились на альтернативу.
Как вам это использовать?
- Создавайте продуктовые связки. Делайте супер-скидку на кофе, чтобы продавать больше безглютенового печенья к нему.
- Анализируйте полки. Не ставьте рядом товары-конкуренты с большой разницей в цене. Дешевый товар «убьет» продажи дорогого.
- Управляйте убыточным лидером. Сознательно продавайте какой-то популярный товар (например, бананы) с минимальной наценкой. Он будет привлекать поток людей, которые по дороге к кассе наберут корзину других, более маржинальных продуктов.
Вывод: ваша ценовая суперсила
Эластичность спроса — это не теория. Это практический компас для ценообразования. Прежде чем менять ценник, задайте себе вопросы:
- «Есть ли у этого товара много аналогов у конкурентов?»
- «Насколько он важен для моего клиента? Это его ежедневный must-have или деликатес на выходные?»
- «Что еще купит клиент вместе с этим товаром, если я сделаю на него скидку?»
Начните с малого. Проведите небольшой эксперимент на одном товаре. Снизьте или повысьте цену на 5-10% и внимательно отследите, как изменились продажи не только этого товара, но и всего чека.
Возможно, вы обнаружите, что ваша главная прибыль скрывается не в дорогом экзотическом фрукте, а в банальной банке соленых огурцов, цену на которую вы как раз недавно и подняли.