В условиях высокой конкуренции, нестабильной логистики и зависимости от промо-механик, Dodo Pizza выстраивает устойчивую операционную модель в ОАЭ. Иван Пядышев, руководитель сети в регионе, рассказал, какие решения позволили компании масштабироваться до 14 точек и где лежат риски.
Почему дубайский рынок требует особого подхода
Dodo Pizza работает в Дубае с конца 2021 года. За это время компания вышла на операционную устойчивость в условиях, которые значительно отличаются от привычных российских или европейских реалий. Конкуренция в ОАЭ запредельна: только в одном районе Дубая может быть свыше 1 600 ресторанов в супераппе, из них около 270 — пиццерии.
Читать также
Новый вектор СТМ: зачем «Дикси» запускает молодежный и ZОЖ-бренды
«Перекрёсток» тестирует формат брендированной готовой еды: кейс коллаборации с «Кинопоиском»
Но конкуренция — лишь верхушка айсберга. Основные сложности связаны с логистикой, переговорами с поставщиками, строительными стандартами и особенностями потребления:
- Нет централизованной логистики — каждый ингредиент приходится закупать отдельно, добиваясь нужной цены через многораундовый торг.
- Продвижение через скидки — без дисконтов продажи практически невозможны.
- Стройка — длительная и дорогая — запуск точки занимает в среднем 6–7 месяцев.
- Разрозненная аудитория — большинство клиентов — экспаты из Индии и Филиппин, которым пицца как продукт может быть неочевидна.
- Жёсткие технические регламенты — открытие Академии Пиццы задержалось на 1,5 года из-за конфликта с монополистом по установке систем охлаждения.
Что сработало: операционные решения и локализация
Команда Dodo Pizza адаптировала модель под рынок, убрав излишние звенья и сфокусировавшись на ключевых показателях:
- Оптимизация ассортимента — количество SKU сократили с 92 до 56, что позволило снизить юнит-кост по ряду позиций до 16–19%.
- Жесткий подход к поставщикам — в переговорах участвуют сразу два контрагента, чтобы ускорить цикл и сбить цену до целевой.
- Реструктуризация каналов доставки — сеть перешла на модель «Эксклюзив + 1», оставив Careem и Talabat. Это позволило привлечь 1 млн дирхамов в совместный маркетинг и добиться снижения комиссий на 6–7%.
- Инвестиции в инфраструктуру — первый распределительный центр за пределами Евразии был построен за 82 дня, что снизило издержки и ускорило внедрение новых решений.
- Локальная команда и опыт — ставка на найм специалистов из региона помогла глубже понять потребительские паттерны.
Какие направления в фокусе
На ближайшую перспективу компания концентрируется на пяти направлениях:
- Выход в торговые центры (молы) с фокусом на dine-in.
- Коммуникации через лидеров мнений в экспат-сообществах.
- Развитие собственного канала продаж и loyalty-программ.
- Масштабирование за пределы Дубая (в том числе другие эмираты и ближний регион).
- Локализация продуктовой матрицы с учётом кросс-культурных ожиданий.
Почему этот опыт важен для отрасли
Модель Dodo Pizza в ОАЭ показывает, как российский бизнес может адаптироваться к одному из самых нестабильных и конкурентных рынков в мире. Дубай — это не только витрина брендов, но и жёсткий фильтр на прочность операционных процессов. Ключевой урок — не полагаться на масштаб или узнаваемость, а выстраивать работу с нуля: поставки, коммуникации, продукт и даже ценности бренда.
Иван Пядышев отмечает:«Здесь не бывает универсальных решений. То, что работает сегодня, завтра может устареть. Главное — быть быстрее рынка в адаптации».
Если вы планируете выход на ближневосточный рынок — этот кейс стоит разобрать до деталей.