Сегодня трудно найти человека, который бы не слышал слово Лабубу.
Лабубу – плюшевая кукла, имеющая необычный вид: заостренные уши, большие глаза и озорная улыбка, демонстрирующая ровно девять зубов. Это девочка-эльф из сказочной вселенной монстров, которую придумал гонконгский художник, выросший в Нидерландах, Касинг Лунг. Лабубу является героиней серии рассказов Лунга «Монстры», в которых нашли отражение элементы скандинавского фольклора с его традиционными персонажами – гномами, троллями, эльфами.
В 2019 году Касинг Лунг заключил контракт с китайской компанией по производству коллекционных игрушек Pop Mart. Этот контракт стал самым удачным и прибыльным в истории компании. которая занимается с 2010 года выпуском мягких игрушек и виниловых фигурок. Лабубу сделала основателя и генерального директора компании Pop Mart Ван Нина одним из наиболее богатых людей Китая. Согласно последнему рейтингу Bloomberg, Ван Нин с состоянием 26,5 миллиардов долларов входит в топ-100 богатейших людей мира, занимая 85-ю строчку.
Однако интерес к Лабубу проявился не в одночасье. Потребовалось несколько лет, чтобы монстры-эльфы стали популярными. До того, как мир узнал о Лабубу, их известность ограничивалась Китаем. Только в конце 2022 года популярность Лабубу стала распространяться на соседние страны Юго-Восточной Азии. Мировая известность Лабубу взлетела в апреле 2024 года, когда суперзвезда Ли́са (Лали́са Маноба́н) из K-pop группы Blackpink начала публиковать в социальных сетях фотографии с различными куклами Лабубу. А затем другие мировые знаменитости превратили кукол в международное явление в 2025 году.
Певица Рианна была сфотографирована с игрушкой Лабубу, прикрепленной к ее сумке Louis Vuitton в феврале 2025 года. Ким Кардашьян поделилась в социальных сетях фотографиями своей коллекции из 10 кукол Лабубу в апреле. В мае нынешнего года капитан сборной Англии по футболу в 2000–2006 годах Дэвид Бекхэм также опубликовал фотографию Лабубу, подаренную ему дочерью.
Сегодня куклы Лабубу покорили весь мир, они кажутся повсеместными, их можно увидеть не только в интернете, но и у друзей, коллег, прохожих. Лабубу продолжают набирать подписчиков в социальных сетях, миллионы людей наблюдают, как новые владельцы распаковывают свои покупки.
Элемент неожиданности – одна из сильных сторон маркетинга Pop Mart. Игрушки продаются в формате blind-box – товар упакован в непрозрачную запечатанную коробку, содержимое которой неизвестно покупателю до момента ее открытия. Это превращает покупку в игру и формирует сообщества обмена фигурками, обсуждения редких выпусков. Так увлечение игрушками становится поводом для офлайн-встреч и общения.
С 2019 года было выпущено более 300 различных фигурок Лабубу. Сингапурский журнал Prestige называет наиболее популярными среди базовых видов этих игрушек следующие серии:
- Time to Chill – Лабубу в синем вельветовом комбинезоне;
- Jump for Joy – Лабубу в куртке с надписью «Монстры»;
- Dress be Latte – Лабубу в свитере и шарфе кофейных тонов;
- Flip with Me – Лабубу в джинсовом комбинезоне и панаме;
- Exiting Macaron – Лабубу пастельных оттенков;
- Let’s Checkmate – «шахматная» серия игрушек.
Как выглядят эти куклы Вы можете посмотреть, листая галерею:
Кроме самих фигурок-подвесок, в сериях есть наборы конструкторов, большие плюшевые игрушки, брелки, заколки, чехлы на телефон, кружки …
Лабубу сегодня – это не просто девочка-эльф из выдуманной вселенной монстров, материализовавшаяся в забавной плюшевой игрушке, а целый культурный феномен, который взорвал социальные сети и превратился в модный аксессуар мирового масштаба.
Объяснить однозначно бум популярности Лабубу трудно – это результат времени, вкуса и случайности: эстетика милого с налётом странности, стратегия маркетинга в виде ограниченных тиражей и механики blind-box, звёздная поддержка, вирусный эффект социальных сетей, коллекционная ценность, интеграция в моду.
Лабубу воплощает в себе феномен, где игрушка есть культурный код, она объединяет людей по интересам, формирует визуальные и эмоциональные маркеры поколения и задаёт тон новым продуктам в смежных индустриях.
Лабубу является не просто хитом продаж, а катализатором нового формата потребления – когда предмет несёт смысл и символику, равную его функциональной или эстетической ценности.