Ну что друзья, давайте поговорим о главном. Кто тут на Авито или в маркетплейсах выбирает только самые дешевые товары, а остальные даже не смотрит? Кто думает, что если один человек продаёт один товар за 1000р, то он плохой, злой и жадный, а второй, который продаёт то же самое за 500, – добрый и хороший? Да каждый так думает, себе-то не врите! Но давайте на примере нескольких историй и еще нескольких комментариев к этим историям увидим, наконец, что скрывается по ту сторону демпинга, и о чём говорит нам народная мудрость «скупой платит дважды». Повествование будет разделено на 2 части. В первой – несколько историй из области мелкого бизнеса. Во второй – несколько соображений по этим историям. Поехали.
Часть 1.
История про лонгборды
Когда-то я чуть приторговывал лонгбордами. Покупал в Китае оптом, продавал в розницу. Делал всё по совести: покупал разное у разных фирм, испытывал на себе, обкатывал все модели, лучшее с гордостью и спокойной душой вводил в оборот, с худшим больше не связывался. Я паталогически не могу торговать тем, за что мне стыдно. Такой я ущербный. Какое-то время это приносило мне огромное удовольствие и еще немножко денежек. Потом на Авито начали появляться новые продавцы, которые продавали доски в полтора-два раза дешевле. Я подумал: «Ну, они же продают как раз то, от чего я отказался, значит, никто у них это барахло покупать не будет». Логично? Да, но поведение людей – это не про логику. В какой-то момент один мой знакомый, который сперва хотел взять лонгборд у меня, сказал, что нашел дешевле. Я не стал вмешиваться, я стал наблюдать. И видел, во что превратился тот лонгборд через год. Более того, я пару раз под видом покупателя ездил по Москве и смотрел, кто что продаёт (ну вдруг я просто что-то не понял) – увидел много брака, кривых дек, низкокачественных подшипников. И это шло на ура. Почему? Позже мне пришлось признать, что в большинстве случаев сценарий покупки дешевого лонгборда или скейтборда такой: выбираем что подешевле, товар хреново едет или быстро ломается, делаем вывод «фигня эти ваши скейтборды» и закрываем для себя эту область досуга. Продавец в выигрыше за счёт массовости: дорогой товар может купить только обеспеченный человек, а дешевое барахло – каждый. Пока каждый житель пусть даже не очень большого города (про Москву вообще молчу) купит себе или ребенку самую дешевую доску и разочаруется, можно несколько лет торговать успешно. А потом просто пересесть в другую нишу. Например, на дешевые дерьмовые велосипеды.
История про фигурки
Один мой друг торгует на маркетплейсах фигурками. Это или миниатюры для замороченных настольных игр, или просто сувенирные фигурки персонажей мультиков и компьютерных игр. Он рассказывает, что в целом рынок стабилен, есть несколько серьёзных продавцов, которые занимают каждый своё место под солнцем, и всё идёт спокойно. Но раз в какое-то время стабильно появляется какой-нибудь очередной чудак, который начинает демпинговать всех по ценам. Карточка его товара ползёт вверх, количество заказов у всех падает, а у него растёт, но в какой-то момент он захлёбывается, потому что на те копейки, которые он заработал за пару недель своим демпингом, он, конечно же, не успел купить три десятка 3д-принтеров и нанять 5 человек персонала, которые необходимы для такого объёма. В ряде случаев он еще огребает негатив из-за того, что работает на дешевом оборудовании с дешевыми материалами, не делает никакой постобработки, из-за чего имеет качество продукции сильно ниже среднего по рынку, при этом заявляет сроки доставки, в которые не в состоянии уложиться. Чудак вылетает из этого бизнеса, а нормальные продавцы еще дооолго расхлёбывают проблемы, связанные с тем, что потенциальные покупатели недавно где-то видели то же самое, но дешевле. Ну и в целом уровень доверия к продавцам после таких историй падает.
История про цветочки
Моя знакомая разводит определенные растения и торгует ими. Растения сортовые, то есть имеет значение не только объективная красота, но и принадлежность к конкретному сорту. Безымяшки могут быть красивы, но будут стоить дешевле, потому что эта тема интересна не только рядовым садоводам, но и замороченным коллекционерам. Себестоимость растений включает не «посадил – и само растёт», как может показаться некоторым, а четкое структурирование плантации, выбраковка, уход, принятие мер по защите от погодных проблем (типа оттепели с последующими заморозками), от насекомых, птиц, закупка инвентаря (горшки, бирки), почвы, удобрений, а также закупка новых редких сортов (иногда из-за рубежа) и регистрация своих новых сортов в международных каталогах. Дело в том, что по незнанию и из-за позиции «само растёт» очень многие покупатели тоже хотят стать продавцами. Заманчиво же! Купил, размножил, продал – выгода! Стонет моя знакомая из-за двух категорий граждан. Первая – это бабушки-пенсионерки, которые купят дорогой сорт, посадят у себя, размножат, а потом продают излишки за копейки. Обеспечить весь рынок они не могут, а создать ситуацию, аналогичную истории с миниатюрками, - запросто. У нормальных продавцов этот сорт встрянет, потому что кто-то где-то слышал, что кто-то где-то этот сорт продаёт дешевле. Вторая категория граждан хуже. Это жадность, помноженная на безответственность. Ставка делается на большие объёмы, относительно невысокие цены, большую скорость и… пофигизм. На «эффект бабушки» в плане демпинга накладывается безалаберность в плане сортировки, в результате чего под одними названиями продаются другие сорта (не важно, случайно или умышленно), а в случае путаницы сорт растения пытаются определить «на глаз», что строго запрещено. В результате покупатели (в том числе коллекционеры) получают быстро, дёшево и НЕ ТО. Вся отрасль в хаосе. Продавец неожиданно обретает гневные отзывы, дурную репутацию (ну кто бы мог подумать!), и вынужден продавать остатки еще дешевле как безродные. А рядовые садоводы подхватывают эстафету и еще долго перепродают друг другу неопознанное черт знает что под видом благородных сортов. Еще и огрызаются, когда указываешь им на ошибку, говорят: «Ничего не знаю, под каким названием купила, под таким и продаю».
История про гитары
Ну, это уже про нынешнего меня. Очень заманчиво сейчас начать нахваливать себя и ругать других, поэтому я постараюсь быть краток и писать обезличенно. Продавец китайских гитар в России, выбравший путь минимальной цены, автоматом обрекает себя экономить на всём, а также закупать у производителей/поставщиков, которые тоже экономят на всём. И ввозят логистической цепочкой, которая тоже экономит на всём. Я сравнивал условно-одинаковые гитары, собранные на разных фабриках за разную цену, и я знаю реальное отличие в качестве сборки, в звуке, в статистике брака, а главное, в том, сколько надо еще усилий приложить к новой, казалось бы, гитаре, чтобы на ней тупо стало можно нормально играть. Я знаю разницу между стабильными логистами и компаниями, которые теряют партию твоего товара (потерять грузовик гитар, Карл!), но их выбирают, потому что их услуги на 20-30% дешевле. Я знаю продавцов гитар, которые не в состоянии оценить ровность/пригодность/исправность продаваемого инструмента. Им некогда проверять, что там в коробке и работает ли оно, - им надо успеть продать еще две! Я знаю мастеров, которые не знают, как анкер настраивается. И их будут выбирать, потому что у них дешевле. Причём, в случае негативной реакции покупателя, неизменно звучит аргумент «а что вы хотели за такие деньги».
Часть 2
Про людей.
Проблема, как всегда, не в скейтбордах, растениях или гитарах, а в людях. И на рынке, как говорится, два дурака – продавец и покупатель. До тех пор, пока покупатель будет стараться выбрать самый дешевый автомобиль на рынке, ему будут попадаться самые ржавые корыта от самых ушлых продавцов. Понимаете ли вы, что, покупая товар еще дешевле, вы покупаете его у того, кто на чём-то сэкономил? На качестве, на материале, на упаковке, на честности, на пунктуальности, на несении рисков, гарантиях и несении ответственности после продажи. Настоящий жирный правильный демпинг могут позволить себе только очень богатые компании. Это истории выхода на рынок новых сотовых операторов, маркетплейсов, крупных сетей магазинов и т.д., которые могут позволить себе планово поработать пару лет качественно, ответственно, но дёшево, то есть планово себе в убыток, чтобы за эти пару лет сманить к себе клиентуру, а потом поднять цены и, Вы не поверите, СТАТЬ КАК ВСЕ. Все остальные истории демпинга – это истории отсутствия плана действий. «Я сейчас поторгую немножко задёшево, но очень ответственно, а потом … а потом разберусь потом». Через какое-то время оказывается, что ты просто не справляешься с объёмами, а кушать тебе всё еще нечего. И ты либо поднимаешь цену, либо роняешь качество. Исключение есть только одно – если ты достаточно зарабатываешь чем-то другим, а растениями, гитарами или чем бы то ни было еще занимаешься чисто для удовольствия. Не для денег.
Так что, пожалуйста, покупая самый дешевый ноутбук на Авито, представьте себе, как продавец с немытой головой (потому что помыть некогда) опрокидывает свой доширак (потому что нормальная еда – дорого) на коробки с товаром (потому что склада нет, всё под столом на кухне), потом наспех протирает тряпочкой и, не проверив исправность, отправляет вам, после чего меняет имя, телефон и аккаунт на Авито. А если Вы взяли самый дешевый ноутбук новым в магазине, даже приличном, то представьте, что доширак на него уронили еще на фабрике. И не задавайте после этого вопросы, почему что-то там не так работает. Потому что Вы так выбрали!