Изменения, объявленные на рекламном рынке, спровоцировали непонимание, хаотичные движения и даже панику. В сети появилось огромное количество «хайповых» постов с советами и рекомендациями, отнюдь не всегда соответствующими действительности. Все боятся главного — штрафов, которые могут достигать 500 тыс. рублей. Инфопредприниматели не понимают, как им продолжать развитие, ведь бизнес многих основан на Instagram*, реклама в котором внезапно оказалась под запретом. Как жить дальше игрокам, которых напрямую касаются новые правила, о чем можно забыть, а чем продолжать пользоваться, расскажет в этой статье Анастасия Кочетова, IT и IP-юрист RTM Group.
* Запрещенная на территории РФ соцсеть, принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ.
Миф 1: Продвигать свой бизнес россиянам в Instagram* теперь запрещено
Почему это миф? Потому, что запрет и санкции относятся только к рекламе. Как оценивается принадлежность к этому типу публикации? По ряду признаков, обозначенных в п.1 ч.3 ФЗ № 38. Закон говорит, что реклама — это информация, распространяется любым способом / в любой форме, направленная на неопределенный круг лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования/продвижения его на рынке. Именно эти критерии используются регулятором при оценке публикации, а также целеполагание, то есть зачем та или иная информация была размещена в этом месте. Все исключения, обозначенные в Приказе ФАС от 14.11.2023 года №821/23 и Постановлении Правительства 24.07.2025 № 1087, не подпадают под запреты.
Миф 2: Вообще нельзя рассказывать про свой бизнес в запрещенной социальной сети
Информирование о собственных продуктах, ассортименте товара, оказываемых услугах, проводимых конкурсах, запуске курсов — большая составляющая деятельности любого предпринимателя, позволяющая познакомить пользователей со своей деятельностью. Можно не волноваться — сентябрьские нововведения не запрещают продолжать рассказывать аудитории о своих продуктах и услугах в своем аккаунте. И чисто в информационном ключе. Ведь таким образом пользователи могут больше узнать о компании/блогере, его продуктах, акциях и скидках и т.д. , позволяя покупателям сделать выбор, в полной мере отвечающий из запросам.
Так что можно смело игнорировать публикации в Сети, в которых говорится о возможных штрафах до 500 тыс. рублей за такое информирование. Сведения информационно-справочного характера не подпадают под регулирование закона о рекламе. А следовательно, и под какие-либо ограничения и санкции.
Миф 3: Блогерам-обозревателям пора сворачивать свою деятельность
Как было неоднократно упомянуто и следует из размещенных карточек ФАС, обзоры по общему правилу не относятся к рекламе при соблюдении ряда критериев.
Вот они:
- блог принадлежит конкретному лицу и имеет конкретную тематику,
- регулярно публикует обзоры;
- обозревает несколько товаров;
- у обзоров единый стиль без выделения какого-либо товара/услуги среди прочих равных;
- рассказывается как о преимуществах, так и о недостатках продуктов, проектов и услуг;
- отсутствует призыв к покупке (ссылки, промокоды и т.д. ).
Обзор может быть признан рекламным при несоблюдении указанных критериев. Например, если он выбивается из тематики блога (так, если среди обзоров блогера-книголюба о книгах, их сюжетах, преимуществах и недостатках, вдруг появляется обзор известных игрушек, указывается ссылка на магазин продавца, где их можно приобрести).
Таким образом, блогерам-обозревателям следует быть аккуратными. При соблюдении всех требований можно размещать публикации и в запрещенной сети.
Миф 4: Честные отзывы тоже нельзя публиковать
При рассмотрении этого вопроса нас интересует именно отзыв, размещенный на личной странице пользователя социальной сети. Ситуации, где фигурирует сайт и специальный раздел, оставим за рамками этой статьи. Рассмотрим классический пример: блогер рассказывает о посещенном им мероприятии, или о покупке новой камеры, или о студии массажа в сторис.
В каком случае такое размещение может быть признано рекламным?
Согласно позиции ФАС, информация на личной странице пользователя соцсети, содержащая его личное мнение или отношение к какому-либо товару/услуге, которая не формирует интерес к нему, не может быть признана рекламой. Она размещается в справочно-информационных целях. Однако, важно понимать, что если такая информация чрезмерно и эмоционально окрашена (например, блогер снял 10 сторис, в которых освещает достоинства товара/услуги, рассказывает о его невероятных свойствах, дает рекомендации) или есть призыв к покупке (промокод, дополнительная скидка и т.д. ), то это будет признано рекламой.
Так произошло в деле, рассматриваемом УФАС Удмуртской республики. Регулятор признал рекламными многочисленные публикации, размещенные на личной странице в социальной сети «ВКонтакте». В них говорилось о товарах/услугах различных рекламодателей. Пример такой публикации:
«Дрифт картинг C***t: запомните это место, сюда можно всей семьей, всем классом, отметить день рождения ребенка, причем кататься могут и дети, и взрослые, и 4-летняя Жасмин быстро освоила руль. Эмоции, радость, чувство скорости и драйв, дети в восторге, мы тоже, если вы назовете мою фамилию <…>, для вас будет 10% скидка».
Автор оспаривала рекламный характер публикаций, указав, что она писала отзывы.
ФАС не согласилась с такой позицией. Публикации были признаны рекламными, размещенными с нарушением требований законодательства (ч. 16 ст.18.1 ФЗ «О рекламе»).
Что делать с рекламой, размещенной до вступления в силу запретов?
Этот вопрос пока остается спорным по нескольким причинам. Изначально позиция по обязательному удалению рекламы, распространяемой на запрещенных ресурсах, была высказана руководителем зам. главы Роскомнадзора Владимиром Логуновым на ПМЭФ. В дальнейшем разъяснение по этому поводу было дано ФАС. Регулятор говорит, что «старую» рекламу удалять не требуется.
Однако она может быть признана распространенной повторно после 1 сентября 2025 года. Вот по каким признакам власти будут это определять:
- наличие отсылки (хештега, гиперссылки и пр.) к этой рекламе; репост;
- размещение публикации в закреплённых сообщениях;
- распространение с помощью механизмов социальных сетей;
- указание на предложения, акции и скидки, действующие после указанной даты.
Однако отсутствие единой позиции государства породило неопределенность в сообществе. И даже если основываться только на позиции ФАС, распространение такой рекламы несет в себе большие риски. Поскольку как минимум непонятно, как могут повести себя алгоритмы самой площадки и не произойдет ли повторное распространение. И как следствие — к ответственности в виде административного штрафа по ст. 14.3 КоАП РФ (для компаний — до 500 тыс. рублей).
Возможна ли реклама в «запретграме» до 1 сентября 2025 года?
До 1 сентября 2025 года рекламу Instagram* можно распространять, но с соблюдением требований законодательства о маркировке (ч. 15–17 ст. 18.1 ФЗ № 38). Несоблюдение закона в этой части является самостоятельным составом административного правонарушения, влекущего за собой ответственность. Для внесения ясности и устранения сомнений в необходимости маркировки таких рекламных материалов полагаем необходимым обратиться к статистике Роскомнадзора. По размещенным данным, на конец 2024 года в производстве регулятора находилось 98 постановлений, в том числе по фактам публикации рекламы без идентификатора в Instagram*. К ответственности за такие нарушения были привлечены известные блогеры — Анастасия Ивлеева, Илья Варламов (признан иноагентом в РФ) и т.д.
Как строить бизнес дальше?
Сфера рекламы сейчас находится под пристальным контролем государства, количество возбуждаемых дел и штрафов увеличивается ежегодно. За первые пять месяцев 2025 года РКН было возбуждено 230 постановлений, а общая сумма штрафов составила свыше 13 миллионов рублей. При этом за такой же период 2024 года ведомство вынесло 96 постановлений, а общая сумма штрафов достигла 4,9 млн рублей. Новые правила диктуют новые реалии бизнесу, с которыми так или иначе придется смириться. Приведенная статистика отражает решимость органов власти в пресечении таких правонарушений, выработку новых инструментов и развитие правоприменительной практики. Мы полагаем, что не менее эффективной будет и борьба с размещением контента на запрещенных ресурсах.
ЧЕК-ЛИСТ: Что делать бизнесу для минимизации рисков
- До 1 сентября 2025 года (а лучше раньше) провести аудит свой страницы, удалить или архивировать публикации, содержащие рекламу, или убрать ее из текстов постов. Как минимум, при наличии закрепленных публикаций с рекламой, снять их.
- Провести анализ заключенных договоров, так как к ответственности может быть привлечен и Рекламодатель. При наличии договорных обязательств со сроком распространения рекламы свыше указанной даты изменить договоренности с блогерами, перенеся рекламу на допустимые источники или расторгнуть договор с пропорциональным возмещением оплаты.
- Не выходить за рамки допустимого. Не пытаться запустить скрытую рекламу. Вполне легальны коллаборации с брендами при производстве совместного нерекламного контента, организации совместных мероприятий и т.д.
- Не «надеяться на авось». Полагать, что вас не заметят, очень наивно. Ровно так же, как и закладывать суммы штрафов в бюджеты рекламных кампаний. Поскольку помимо финансовых рисков существуют репутационные, которые могут перекрыть разовые материальные потери.