Москва — Утро двадцатилетнего студента Ивана начинается одинаково: он открывает TikTok. «Я могу залипнуть на видео полчаса, иногда даже забываю позавтракать. Но длинные статьи или книги? Мне скучно, я быстро теряю внимание», — признаётся он.
Для его родителей медиа выглядели иначе. Мать Ивана до сих пор каждое воскресенье читает толстую газету и вечером включает двухчасовой фильм. «Раньше было проще концентрироваться, — говорит она. — Ты либо читал роман, либо смотрел кино. Сейчас всё мелькает, и ты не успеваешь даже запомнить, о чём речь».
По данным Mediascope, средний россиянин проводит в соцсетях более трёх часов в день. Но внимание рассеивается: на один пост уходит 8–12 секунд, на короткое видео — меньше минуты. Этот сдвиг формирует то, что эксперты называют «дофаминовой культурой» — потребность в мгновенных эмоциях вместо долгого погружения.
В провинциальном Таганроге 52-летний электрик Сергей вечером всё так же включает телевизор и смотрит новостные программы. «Я не люблю эти ваши соцсети, — говорит он. — Там всё быстро, ничего не понятно. Я лучше посмотрю матч по футболу или фильм по Первому». Но его дочь, школьница восьмого класса, смеётся: «Папа — динозавр. Я новости листаю в Telegram, а матчи смотрю в нарезках на YouTube. Полную трансляцию смотреть слишком долго».
Столица быстрее принимает новые привычки, но даже в регионах «быстрый дофамин» постепенно вытесняет традиционные форматы. По данным «Яндекс.Плюс», число пользователей, выбирающих короткие сериалы и вертикальные видео, за последние два года выросло почти вдвое не только в Москве, но и в городах с населением меньше 500 тысяч.
Но у этой трансформации есть и оборотная сторона. Психологи отмечают: постоянное потребление «коротких вспышек удовольствия» перестраивает мозг. «Когда человек привыкает к мгновенному дофамину, ему становится труднее выдерживать паузы и концентрироваться на долгих задачах. Это связано с работой дофаминовой системы: мозг требует всё новых и новых стимулов», — объясняет нейропсихолог Анна Романова.
По словам врачей, особенно уязвимы подростки. Их нервная система ещё формируется, и быстрые вознаграждения в соцсетях могут снижать способность к самоконтролю. Врачи фиксируют рост жалоб на тревожность, нарушения сна и хроническую усталость у подростков, которые проводят в соцсетях более четырёх часов в день.
«Это похоже на пищевые привычки, — говорит психиатр Алексей Федоров. — Если вы постоянно едите сладкое, то овощи и мясо кажутся пресными. Так же и с информацией: короткие ролики с яркими эмоциями делают книги, фильмы или учёбу скучными».
«Тенденция пост-развлекательного общества нивелирует достижения классической культуры — от кинематографа до интеллектуального труда. Но вместе с тем она открывает новые возможности для маркетинга и коммуникаций, позволяя создавать яркие, вовлекающие форматы, охватывающие всё больше людей», — отмечает Кирилл Лубнин, вице-президент по стратегии и развитию КРОС.
Для бизнеса и медиа это одновременно вызов и возможность. Эксперты выделяют пять главных принципов, которые помогают удерживать внимание:
- Эффект достижения. Каждое взаимодействие должно приносить чувство результата — от бейджа в приложении до лайка.
- Интерактивность. Презентации и статичные форматы больше не работают. Аудитория ждёт иммерсивности.
- Сильный сторителлинг. Яркие истории, встроенные в продукт, становятся способом вовлечь и удержать.
- Язык соцсетей. Челленджи, QR-коды, мемы и тренды упрощают вход и делают общение привычным.
- Новые метрики. Важен не только охват, но и глубина: сколько времени человек провёл с контентом, поделился ли им, вернулся ли снова.
Экономика внимания превращается в игру без пауз. И пока одни опасаются, что дофаминовая культура размоет границы классического искусства и снизит способность к концентрации, другие видят в ней ресурс: возможность охватить миллионы там, где раньше нужны были годы.
________
Дарите свою любовь миру и будьте любимы в ответ.
С наилучшими пожеланиями, NADINA!