О вопросах брендинга регионов и городов в эфире программы «Дома хорошо» на радиостанции «Москва FM» рассказал преподаватель Института общественных наук Президентской академии Сергей Леликов, бренд-коуч и автор книги «Инструкция по сборке бренда».
«Выяснили, что такое территориальный брендинг и чем он отличается от логотипинга, почему город Сатка Челябинской области можно превратить в мекку граффити и как формируются желания посещать различные города и конкретные территории», – этому был посвящен выпуск, прошедший в диалоге с ведущей Амалией Акоповой. Сергей Леликов объяснил слушателям, что бренд — это не просто логотип, а намного более сложный конструкт, в который входят восприятие, смысл, образ в головах людей.
Эксперт пояснил, что частой ошибкой администраций регионов и городов, пытающихся создать собственные бренды, является подмена брендинга «логотипингом»: в этом процессе разрабатываются лишь внешние знаки – айдентика без содержания.
Успешными примерами брендинга городов на мировом уровне можно считать Париж как город-символ любви или Торонто с его концепцией будущего (Торонто Tomorrow). Но и в России также есть удачные примеры, когда разработчикам удается нащупать основополагающие идеи для населенных пунктов. Например, город Шуя как рождественская столица с ежегодным масштабным фестивалем «Русское Рождество». Или «Динопарк» в Кузбассе – палеонтологический комплекс в селе Шестаково, в котором было обнаружено уникальное захоронение скелетов динозавров, крокодилов и черепах, живших около 130 миллионов лет назад.
Еще один удачный пример – город Сатка в Челябинской области, ядром идентичности для которого стало граффити. «С одной стороны, это «промка», промышленность, с другой – это креатив, а с третьей – это озера, что для меня было открытием. Ребята перенесли граффити на промышленное предприятие. Там все полностью разрисовано. Это уникальное торговое предложение – оно лежит абсолютно в плоскости эмоций. Креативная индустрия вдруг накрыла этот прежде серый город», – рассказал Леликов.
По мнению эксперта, для Архангельской области важна идея «модности территории». Но чтобы подчеркнуть ее, нужно задействовать различные инструменты, сориентировать разные продукты региона на разные целевые аудитории. Ключ – в том, чтобы разделять бренд самой территории как единый образ и бренды отдельных продуктов (таких как «джаз», «поморы», «гастрономия» и так далее).
Важный совет, который дал эксперт – в том, что бренд рождается из смыслов и ценностей, а внешняя айдентика – это уже результат процесса, а не его начало. Чтобы нащупать правильные идеи, крайне важно строить бренд «снизу», с вовлечением местных жителей и администрации, а не через «суррогатных матерей», которыми выступают агентства-заказчики, уверен Леликов. Иначе зачастую получается так: «Взяли птичку, поменяли на коня, взяли коня, поменяли на тигра, на что-то еще, и вот вроде как и брендинг. При этом он не отвечает территории, не несет никаких смыслов»,– рассказал гость программы.
Это сложно: ведь в России сильны традиции консерватизма, и культурное наследие скорее заключается в максиме «не высовываться». Но новое поколение действует смелее старшего.
В конечном итоге, по мнению эксперта, важно формировать территориальные бренды будущего, а не зацикливаться на логотипах и визуальных символах.
Леликов настаивает, что любой человек может научиться смотреть на бренд под другим углом. Сделать это эффективно можно, пройдя обучение в Институте общественных наук РАНХиГС на одной из программ, которые реализует факультет дизайна и медиакоммуникаций ИОН – например, на программах бакалавриата «Урбанистика и городские исследования» или «Интегрированные коммуникации», магистратуры «Управление проектами территориального развития» или «Управление в Арт-бизнесе».