Рекорд 2024 года и прогноз на 2025-й
X5 Group завершила 2024 год с почти ₽3,94 трлн выручки – на 24,2% больше, чем в 2023-м. Это исторический рекорд для российского ретейла, закрепивший лидерство X5 над конкурентами. Чистая прибыль группы выросла до ~110 млрд ₽ (+21,9% год-к-году), несмотря на снижение маржи EBITDA до 6,4% (против 6,8% годом ранее) из-за масштабной экспансии и промо-активности. Рост сети тоже впечатляет: X5 открыла в 2024-м свыше 2,5 тыс. новых магазинов (с учётом закрытий), доведя общее число торговых точек до ~27 тыс. по всей стране. Параллельно бурно развивалась и онлайн-торговля: выручка цифровых бизнесов X5 (доставка продуктов, маркетплейс Vprok.ru и др.) взлетела на 61,9%, превысив 200 млрд ₽ (5,1% от совокупной выручки).
Прогноз на 2025 год обнадеживает инвесторов. Компания ожидает рост выручки не менее чем на 20% (до ~4,7 трлн ₽) при сохранении EBITDA-маржи ≥ 6%. Основные драйверы – дальнейшее расширение дискаунтера «Чижик», укрепление онлайн-направления и экспансия в новых регионах. Менеджмент X5 сохраняет позитивный настрой: даже при замедлении экономики спрос на продукты питания остаётся стабильным, а лидер рынка с эффективной стратегией способен нарастить продажи в любых условиях.
Пятёрочка: локомотив номер один
«Пятёрочка» – флагманская сеть магазинов «у дома» – генерирует львиную долю доходов X5. В 2024 году выручка «Пятёрочки» превысила 3 трлн ₽ (+21,3%), что составляет порядка 75% бизнеса группы. Сеть насчитывает ≈23 тыс. магазинов по всей России – от Калининграда до Камчатки. В 2023 году X5 впервые вышла и на Дальний Восток, открыв «Пятёрочки» в Приморье, став тем самым первым федеральным продовольственным ретейлером в регионе. За счёт широчайшей географии, узнаваемого бренда и доступных цен «Пятёрочка» продолжает оставаться главным локомотивом роста X5.
Особое внимание X5 уделяет развитию ассортимента и сервиса в «Пятёрочке». Магазины обновляются в формате современной минимаркет-пекарни: свежая выпечка, собственные кулинария и кофейные точки привлекают покупателей за ежедневными мелкими покупками. Программа лояльности «Выручай-карта» (свыше 60 млн активных пользователей) и удобное мобильное приложение усиливают удержание клиентов, предлагая персонализированные скидки на основе big data. Одновременно эффективная логистика (71 распределительный центр и ~7 тыс. собственных грузовиков) позволяет поддерживать полки «Пятёрочек» заполненными и минимизировать издержки. Всё это помогает X5 удерживать массового покупателя и наращивать продажи даже в условиях роста цен.
Чижик: взлёт дискаунтера-«миллиардера»
«Чижик» – сеть жёстких дискаунтеров от X5 – стала настоящим прорывом. Запущенная в конце 2020 года, она к 2024-му достигла выручки 249,5 млрд ₽ (рост +110,7% за год!) и 2 346 магазинов. Это самый быстрорастущий проект X5 Group: за 4 года «Чижик» масштабировался до присутствия в 45+ регионах и привлекает более 1 млн покупателей ежедневно. В 2024 году «Чижик» открыл более 800 новых точек и в I полугодии 2025-го обошёл по обороту прежнего лидера жёсткого дискаунта – сеть «Светофор».
Модель «Чижика» – ультрадешёвый магазин-склад с минимальными издержками. Товары зачастую выставлены прямо в транспортной упаковке, помещение без дорогого декора и персонала по минимуму – всё ради самых низких цен. X5 удачно использовала свой опыт и инфраструктуру: централизованные закупки и собственные СТМ (собственные торговые марки) позволяют «Чижику» предлагать товары на 15–20% дешевле, чем в обычных магазинах. Покупатели, испытывающие давление инфляции, массово переключаются на дискаунтеры, и «Чижик» стал точкой притяжения этой аудитории. Неудивительно, что X5 ставит амбициозную цель – довести выручку «Чижика» до 1 трлн ₽ к 2028 году. Ставка на формат жесткого дискаунтера явно оправдывается: X5 захватывает эту нишу раньше конкурентов, обеспечивая себе рост доли рынка.
Перекрёсток и другие форматы
«Перекрёсток» – сеть супермаркетов X5 – играет роль второго номера, ориентируясь на средний ценовой сегмент и покупателей, ценящих выбор и сервис. В 2024 году «Перекрёсток» принес около 491 млрд ₽ выручки (+17,2%), что составляет ~12–13% бизнеса группы. Сеть насчитывает ≈1 000 супермаркетов, сконцентрированных в крупных городах. «Перекрёсток» фокусируется на качественном ассортименте: расширяет полки со свежей продукцией, здоровым питанием, импортными деликатесами. Во многих магазинах внедряются фуд-корты и зоны кулинарии, превращая супермаркет в место для готовых решений (готовые завтраки, обеды). Эта стратегия нацелена конкурировать с нишевыми сетями типа «ВкусВилл» в борьбе за требовательного городского потребителя.
Помимо ключевых брендов, X5 развивает и дополнительные форматы. Так, в 2023 году группа приобрела региональные сети «Красный Яр» и «Слата» (612 магазинов в Сибири), усилив присутствие за Уралом. Большинство их точек интегрируются под бренды X5 («Пятёрочка» или «Перекрёсток»), позволяя быстро выйти на новые рынки. Ранее X5 владела гипермаркетами «Карусель», но этот формат утрачивал популярность – компания оптимизировала бизнес, закрыв или переформатировав гипермаркеты. Ставка на компактные форматы («магазин у дома» и дискаунтер) оказалась эффективнее: они ближе к потребителю и быстрее оборачивают товар. Тем самым X5 сохраняет баланс портфеля: дискаунтеры и мини-маркеты обеспечивают трафик и объём, супермаркеты – прибыль на позиции с более высокой маржей.
Цифровая трансформация: e-commerce, доставка и big data
X5 Group активно превращается из традиционного ретейлера в омниканальный цифровой бизнес. В 2024 г. онлайн-продажи X5 выросли на 62%, достигнув 200,1 млрд ₽. Теперь X5 контролирует ~16% всего рынка онлайн-продажи продуктов в России, конкурируя с такими игроками, как СберМаркет, «Самокат» и доставки «ВкусВилла». В экосистему X5 входят сразу несколько цифровых продуктов:
- Экспресс-доставка. Сервис «Яндекс.Еда» и «Самокат» – не одни на рынке: X5 развивает собственную экспресс-доставку из ближайших «Пятёрочек» и «Перекрёстков». Через приложение «Пятёрочка Доставка» и сервис «Около» (созданный X5) можно получить товары домой за 30–60 минут. В 2024 году число таких заказов выросло, особенно в ненастную погоду и выходные. Экспресс-доставка расширяет аудиторию, привлекая занятых горожан, и повышает лояльность (средний чек онлайн выше на ~15%).
- Онлайн-гипермаркет и маркетплейс. X5 развивает Vprok.ru (бывший «Перекрёсток Впрок») – интернет-гипермаркет с доставкой на следующий день. Здесь доступны десятки тысяч товаров, включая непродовольственные – фактически, X5 создала свой маркетплейс. Пандемия дала рывок онлайн-гипермаркету, и сейчас он дополняет экспресс-формат: крупные плановые закупки россияне могут делать через Vprok.ru. Кроме того, тысячи пунктов выдачи «5Post» (в отделениях «Пятёрочки») позволяют получать и возвращать посылки сторонних интернет-магазинов. За 2024 г. через сеть 5Post прошло ~45,5 млн посылок – X5 монетизирует своё присутствие «у дома» даже в нефудовом e-commerce.
- Мобильные приложения и финтех. У каждого крупного бренда X5 есть своё приложение (для «Пятёрочки», «Перекрёстка», «Чижика»), позволяющее просматривать каталог, акции, копить баллы. X5 интегрировала единую учётную запись X5 ID, чтобы объединить клиентские данные и историю покупок во всех каналах. Компания также экспериментирует с финансовыми сервисами: запущена виртуальная карта рассрочки «Совесть» совместно с Совкомбанком и пилотируется программа денежных переводов через кассы. Цель – удержать клиента в своей экосистеме максимальное время и получать комиссионный доход.
- Big Data и реклама. В 2024 году X5 консолидировала свои аналитические и рекламные сервисы в платформу X5 Media, монетизируя массив данных о покупателях. Поставщики теперь могут через «единое окно» размещать таргетированную рекламу: от полок в магазинах до баннеров в приложениях X5. Ежедневная аудитория X5 — 24 млн человек офлайн и онлайн, плюс ~23 млн уникальных пользователей кулинарно-медийной платформы Food.ru. За счёт big data X5 предлагает брендам высокоточный таргетинг (например, промо для любителей ЗОЖ или молодых мам) и получает от этого новый доход – в 2024 г. рекламные услуги принесли X5 около 20 млрд ₽. Это дополнительный рост прибыли без торговой наценки, чисто благодаря данным и технологиям.
Стратегия лидерства: ставка на дискаунтеры, риски и возможности
X5 Group удерживает статус сети № 1, потому что чутко следует трендам рынка и опережает конкурентов по инициативам. Главный стратегический фокус последних лет – дискаунтеризация. В период снижения реальных доходов населения покупатели массово ищут дешевле, и X5 вовремя предложила им формат «Чижик». На дискаунтеры теперь приходится уже >6% выручки X5, и доля растёт. Одновременно компания не забывает о средне- и высокодоходной аудитории, укрепляя предложения «Перекрёстка» и онлайн-сервисов. Мультиформатность – сознательный выбор X5: присутствуя во всех сегментах (от hard discount до премиальных супермаркетов и e-grocery), группа охватывает максимально широкую клиентскую базу и уменьшает зависимость от одного формата.
Технологическое лидерство – ещё один кит стратегии X5. Инвестиции в IT, аналитику и инфраструктуру позволяют масштабировать бизнес эффективно. Собственная логистика, автоматизация складов (в 2024 г. X5 создала подразделение X5 Robotics для развития роботизации складских процессов) и big data дают X5 экономию издержек ~20–30 млрд ₽ в год. Эти ресурсы компания реинвестирует в цены (поддерживая конкурентоспособность) и в экспансию. Консолидация рынка – отдельная цель: X5 активно поглощает локальные сети (за последние годы – «Карусель», «О’Кей Экспресс», «Красный Яр», «Слата» и др.), укрепляя своё присутствие в регионах и увеличивая отрыв от преследователей. Эксперты отмечают, что X5 выигрывает от тренда на концентрацию: мелким игрокам всё сложнее конкурировать, и лидер может диктовать свои условия поставщикам.
В то же время, риски для X5 тоже есть. Во-первых, расширение «Чижика» и ценовой конкуренции давит на маржинальность – уже в 2024 г. рентабельность EBITDA X5 просела до 6,4%. Дискаунтеры дают оборот, но снижают процент прибыли с рубля продаж. Во-вторых, регуляторные риски: государство пристально следит за ценами на продукты, и крупный ретейлер может столкнуться с давлением (например, ограничение торговой наценки на социальные товары). Пока X5 удаётся избегать серьёзных претензий, в отличие от того же «Светофора», который подвергся массированным проверкам. Третий риск – конкуренция в e-commerce: гиганты вроде «Яндекса» и Wildberries тоже хотят долю в онлайн-ритейле продуктов. X5 приходится балансировать между сотрудничеством (например, партнерство 5Post с маркетплейсами) и развитием собственных сервисов, чтобы не отдать перспективный рынок доставки.
Возможности и точки роста у X5 обширны. Компания заявила о планах выйти в смежные сферы: к 2026 г. X5 метит занять ~9% рынка готовой еды (готовые блюда, кулинария, доставка из ресторанов) – фактически, частично перейти в сегмент HoReCa. Уже сейчас X5 тестирует собственное производство еды и инвестирует в проекты вроде онлайн-ресторана «Много Лосося». Ещё одно направление – собственные финансовые услуги (финтех): клубные подписки, кредитные продукты для клиентов. Кроме того, X5 как технологичная компания может превратиться в поставщика IT-решений для рынка (например, сдавать в аренду свою аналитическую платформу малым производителям). И конечно, дальнейшая экспансия: сеть всё ещё не присутствует во всех мелких населённых пунктах, а формат франчайзинга (который успешно применяет «Магнит») пока не до конца освоен X5. Таким образом, даже будучи лидером, X5 сохраняет предпринимательскую гибкость и стремится открыть новые рынки прежде других.
Сравнение с конкурентами: Магнит, Светофор, ВкусВилл
Конкуренция в российском продовольственном ретейле высока, но X5 удерживает отрыв по ключевым метрикам. Вот как группа выглядит на фоне основных соперников:
- «Магнит» – ближайший конкурент по масштабам. В 2024 г. «Магнит» достиг 3,04 трлн ₽ выручки (+19% г/г), сократив разрыв, но всё ещё отстаёт от X5 (3,9 трлн ₽). По числу магазинов «Магнит» даже опережает (более 27,5 тыс. точек, включая магазины у дома и дрогери), однако средний чек и продажи на точку у X5 выше. Прибыль «Магнита» значительно ниже: чистая прибыль в 2024-м упала на 24%, до ~50 млрд ₽, тогда как X5 заработала вдвое больше. Маржа EBITDA «Магнита» за 2024 г. – всего ~5,6% (против 6,4% у X5), отчасти из-за агрессивных промо и менее эффективной логистики. По e-commerce «Магнит» пока позади: онлайн-оборот «Магнита» в 2024 г. ~100,6 млрд ₽ (включая продажи с НДС), что вполовину меньше, чем у X5. В ответ «Магнит» пытается догнать: тестирует собственный дискаунтер («Моя Цена»), развивает доставку через партнеров, планирует экспансию в новые регионы (например, Якутия с 2026 г.). Однако стратегия X5 пока выглядит успешнее: более высокая цифровизация и ставка на разные форматы дают ей преимущество.
- «Светофор» – крупнейшая независимая сеть жестких дискаунтеров, конкурент «Чижика». В 2023 г. выручка «Светофора» достигла ~399,5 млрд ₽, но в 2024-м начались проблемы: из-за проверок и нарушений (антисанитария, схемы обхода законов) сеть вынужденно закрыла ~10% магазинов. Оборот «Светофора» в 2024 г., по оценкам, даже снизился на 5% (до ~380 млрд ₽). На фоне этого «Чижик» от X5 совершил рывок: уже в первом полугодии 2025 г. он обогнал «Светофор» и стал № 1 среди дискаунтеров. Преимущество X5 – в ресурсе и надежности: тогда как «Светофор» страдает из-за нестандартных практик и контроля властей, «Чижик» выигрывает за счёт цивилизованного подхода (соблюдение норм, стабильный ассортимент, поддержка большой корпорации). В перспективе, независимый «Светофор» либо трансформируется, либо потеряет долю рынку сетевых дискаунтеров (не только X5, но и возможным новым игрокам от «Магнита» или «Ленты»).
- «ВкусВилл» – нишевый игрок, противоположный по стратегии дискаунтерам. Эта сеть (≈1,5 тыс. торговых точек в 2024 г.) фокусируется на эко-продуктах и здоровом питании, привлекая обеспеченных и требовательных клиентов в крупных городах. В 2024 г. товарооборот «ВкусВилла» вырос на ~27%, до 329–339 млрд ₽, то есть он в 10+ раз меньше оборота X5. Однако сила «ВкусВилла» – в онлайне: половина всех продаж происходит через доставку или приложение, а лояльность аудитории очень высока. X5 косвенно конкурирует с «ВкусВиллом» через супермаркеты «Перекрёсток» (где расширяет полки ЗОЖ) и частично через собственные фермерские отделы в «Пятёрочке». Пока сегмент premium-organic для X5 не основной, но группа внимательно следит за трендами: возможны коллаборации (например, запуск отделов «ВкусВилл» внутри супермаркетов) или развитие своих суб-брендов для гурманов. В любом случае, «ВкусВилл» дополняет ландшафт: он показывает, что даже без гигантского масштаба можно успешно расти, если найти свою нишу – урок, который X5 тоже учитывает в стратегии.
Уроки для бизнеса и инвесторов
История успеха X5 Group – это источник инсайтов для компаний любого масштаба: от стартапов до корпораций. Вот ключевые выводы и уроки:
- Быть ближе к клиенту и его кошельку. X5 вовремя распознала смену потребительского поведения (спрос на низкие цены) и запустила «Чижик». Гибкость и готовность менять формат под нужды клиентов – залог удержания лидерства. Бизнесам важно постоянно мониторить, что нужно аудитории, и предлагать подходящее решение быстрее конкурентов.
- Инновации в традиционной отрасли. Розница – не только про прилавки, но и про технологии. X5 вложилась в IT, большие данные, онлайн-сервисы и получила кратный рост цифровой выручки. Цифровизация процессов (от аналитики ассортимента до доставки) повышает эффективность и открывает новые источники дохода. Даже классическим компаниям стоит становиться tech-компаниями, чтобы не отстать.
- Масштаб и эффективность через инфраструктуру. X5 выстроила мощную логистическую сеть (десятки РЦ, тысячи машин) и получила экономию на масштабе. Собственная инфраструктура – это конкурентное преимущество: контроль над цепочкой поставок снижает издержки и улучшает качество сервиса. Инвесторам стоит обращать внимание на компании, которые владеют критически важной инфраструктурой в своей отрасли.
- Диверсификация портфеля. У X5 несколько форматов магазинов + онлайн-платформы, что даёт устойчивость к потрясениям. Падение доходов у одних клиентов компенсируется спросом других (дискаунтеры vs супермаркеты), спад офлайн – ростом онлайн. Многоформатность и мультиканальность – урок для всех: не кладите все яйца в одну корзину, развивайте смежные направления и каналы продаж.
- Ориентация на долгосрок. X5 не гналась за сиюминутной прибылью в ущерб развитию: маржа слегка снизилась, зато компания заняла больше рынка. Стратегическое мышление – жертвовать частью текущей выгоды ради укрепления позиций в будущем – оправдалось. Для инвесторов это сигнал: лидеры рынка могут сохранять высокие темпы роста, если реинвестируют прибыль в экспансию и технологии. Такие компании способны переживать кризисы лучше конкурентов и приносить стабильную доходность.
В итоге, X5 Group сегодня – это гораздо больше, чем просто розничная сеть. Это высокотехнологичная, клиентоориентированная экосистема, которая продолжает учиться и адаптироваться. Опыт X5 показывает, что сочетание масштаба, инноваций и понимания потребителя позволяет бизнесу не только достичь вершины рынка, но и удерживать ее длительное время. Это вдохновляющий кейс для любого предпринимателя и инвестора, верящего в силу стратегии и командной работы. X5 не просто продаёт продукты – она продаёт удобство и экономию, подкреплённые данными и технологиями. И именно так формируется сеть № 1 с многотриллионной выручкой.