В последние годы в России наблюдается устойчивая тенденция: значительная доля покупок уходит на маркетплейсы. Крупные площадки привлекают покупателей удобством, ассортиментом и сервисом «все в одном окне». В результате собственные интернет-магазины компаний и традиционный офлайн-ритейл сталкиваются с оттоком клиентов.
Боль бизнеса очевидна: расходы на создание бренда и развитие собственного канала продаж оказываются под угрозой, а доля маркетплейсов в структуре выручки растет. Но у этого процесса есть обратная сторона — компании теряют контроль над взаимодействием с клиентом, снижается лояльность и возможности для апселлинга и кросс-продаж.
Почему покупатели уходят на маркетплейсы?
Наш опыт исследований показывает, что ключевыми факторами миграции являются:
- Ассортимент и сравнение цен: маркетплейсы предлагают сразу несколько альтернатив, что упрощает выбор.
- Удобство сервиса: единая корзина, быстрые способы оплаты, простая доставка.
- Лояльность к платформе, а не к бренду: покупатель возвращается не в магазин бренда, а на маркетплейс.
Именно поэтому многие компании обращаются к нам за исследованиями аудитории, CJM (Customer Journey Map) и глубинными интервью, чтобы понять:
- Какие триггеры влияют на выбор канала покупки?
- Что удерживает клиента в маркетплейсе?
- Какие барьеры мешают покупке в интернет-магазине или офлайн?
Методы исследований, которые помогают найти ответы
В BRANDMETRIKA мы используем разные инструменты, в зависимости от задач клиента:
- Качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы) — помогают услышать «голос клиента» и выявить реальные мотивы выбора.
- Анализ CJM — карта пути клиента показывает, где именно он «свернул» на маркетплейс.
- Опросы и количественные исследования — позволяют оценить масштаб проблемы и сегментировать аудиторию.
- Mystery Shopping — в офлайн-точках выявляем слабые места сервиса, которые мешают возвращаемости клиентов.
Что работает: успешные кейсы и решения
Чтобы вернуть покупателей, компании должны не просто конкурировать с маркетплейсами в цене или доставке, а создавать ценность взаимодействия. Вот несколько направлений, которые доказали свою эффективность:
1. Апгрейд интернет-магазина
- Уникальный контент: обзоры, рекомендации экспертов, видеообзоры и подборки «под ваши потребности».
- Программы лояльности и персонализация: кэшбэк, бонусы за покупки, персональные предложения.
- Упрощение сервиса: быстрый чек-аут, оплата в один клик, интеграция популярных способов доставки.
- Эксклюзивные товары и коллекции, доступные только в собственном магазине.
Пример: один из fashion-брендов, для которого мы проводили исследование CJM, внедрил персонализированные рекомендации в интернет-магазине и предложил «капсульные коллекции» только для своей аудитории. В результате возврат клиентов из маркетплейсов вырос на 18%.
2. Оффлайн-магазины как точки опыта
Современные покупатели идут в офлайн не только за покупкой, но и за эмоциями.
- Зоны отдыха и семейные пространства: IKEA и ряд продуктовых сетей начали добавлять лаунж-зоны, где родители могут выпить кофе, а дети поиграть.
- Коворкинги и сервисные зоны: Сбербанк создает коворкинг-пространства при офисах, превращая посещение банка в удобное времяпрепровождение.
- Интерактив и «experience shopping»: шоурумы, тест-драйвы товаров, AR-зеркала, мастер-классы.
Пример: для крупного ритейлера электроники после серии фокус-групп мы рекомендовали создать в магазинах «зоны тестирования гаджетов». Клиенты могли «поиграть» с техникой до покупки. Это повысило конверсию в покупку на 25% по сравнению с магазинами без зоны теста.
3. Омниканальность
Лучшие результаты дают компании, которые не противопоставляют офлайн, онлайн и маркетплейсы, а выстраивают единый клиентский опыт:
- Заказ онлайн → примерка в офлайне.
- Офлайн-акция → продолжение в интернет-магазине.
- Единая программа лояльности на все каналы.
Возврат клиентов в интернет-магазины и офлайн-точки возможен — если понимать, что действительно важно для покупателя. Маркетплейсы выигрывают за счет удобства и широты выбора, но бренды могут предложить больше: ценность, персональное внимание, уникальный опыт и сервис.
В BRANDMETRIKA мы помогаем компаниям не только диагностировать проблему, но и находить решения — через исследования, CJM, Mystery Shopping и разработку рекомендаций. Ведь вернуть клиента обратно — значит вернуть себе контроль над его опытом, лояльностью и долгосрочной ценностью.