Было: реклама не окупается, ROMI ниже 100%, школа теряет деньги.
Стало: ROMI стабильно 250–300%, CPL — ниже на 38%, срок окупаемости сократился почти в 2 раза.
В этой статье расскажу, как именно я этого добилась — шаг за шагом, без воды и с цифрами.
🚨 Что делать, когда реклама не окупается, и "оптимизация" уже не спасает?
Если вы вкладываете в трафик, а он не отбивается, даже после многочисленных тестов, новых креативов и замены подрядчиков, то вы не одиноки. Я часто сталкиваюсь с этим у своих клиентов.
Так было и в одном из моих проектов - онлайн-школе из ниши здоровья. Флагманский курс по массажу стабильно не окупался:
- ROMI стабильно в минусе или меньше 100%.
- Срок окупаемости трафика более 90 дней и он только растёт.
- CPL тоже оставлял желать лучшего, а многочисленные тесты гипотез, изменения креативов и оптимизация рекламных кампаний не приносили нужных результатов.
Всё это время школа вкладывала прибыль из других продуктов в рекламу, которая не работала. Ниже на графиках можно наглядно увидеть, что происходило с трафиком.
В октябре 2024 года я взяла управление платным трафиком на себя.
Чтобы вытащить воронку из минуса, поставила себе 3 ключевые цели:
- выйти на стабильную окупаемость в первые 90 дней (ROMI от 200%);
- снизить стоимость лида (CPL) и поднятие конверсии посадочной страницы;
- перевести воронку из хаотичной в предсказуемую и масштабируемую.
Что я сделала в первую очередь?
Весь октябрь я посвятила аудиту.
- Глубокое изучение ЦА: интервью с учениками, сегментация, психопрофили.
- Пересборка оффера, УТП и всего пути клиента.
- Разбор посадочной страницы (тексты, структура, подача, бонусы).
- Проверка сквозной аналитики.
- Срез основных показателей: CR посадочной, CPL, ROMI, CAC, средний чек, сроку окупаемости.
Параллельно я отключила все кампании с низкими результатами, чтобы оперативно снизить хотя бы часть расходов на рекламу.
Это стало базой для изменений, которые я начала вносит с конца октября.
Главные проблемы, которые вскрылись
Вот какие системные ошибки я нашла, и с которыми, уверена, сталкиваются многие:
- Нет фокуса на сегментах ЦА. Рекламные кампании запускались «на всех» и по факту не попадали ни в кого. Посадочная страница тоже была из серии «приходите, вот вам бонус, будет вот это», но конкретно для кого интенсив, было непонятно даже внутри команды.
- Некорректно настроены исключения. Реклама стабильно крутилась на тех, кто уже купил или был в базе. Мы просто переплачивали за тех, кто и так «внутри». По результатам аудита я выявила, что основную прибыль школе приносят именно новые клиенты. При этом школа получает много органического трафика и фокус в рекламе должен быть не на «догонялках», а на поиске новых. Это нужно было учесть в стратегии с самого начала.
- Исключения устаревали быстрее, чем их успевали обновить. Отдельно хочу сказать про настройку исключений. Она делалась вручную 1 раз в месяц в лучше случае, чаще 1 раз в 3 месяца. Каждый раз приходилось скачивать базу, подгонять её под формат, загружать в Яндекс и так по кругу. Пока это всё проходило, данные успевали устареть. А реклама снова начинала ловить тех, кто уже был в базе или давно купил.
Для кого это звучит как мелочь, но когда ты масштабируешься, такие «мелочи» съедают тысячи рублей в месяц. - Не было системы — только точечные попытки что-то «подкрутить». Это, пожалуй, один из главных моментов: все улучшения шли по верхам. Тестировали подрядчиков, перенастраивали рекламные кампании, меняли креативы, немного меняли посадочную и на этом всё. Путь клиента, сегменты ЦА, продуктовая линейка, ближайшие активности школы — всё это вроде бы было, но жило само по себе. Связки «трафик → воронка → работа с базой» просто не существовало. Из-за этого система не давала стабильности. Только постоянные попытки «поймать волну» за счёт новой рекламы. Не было фокуса на окупаемости трафика в первые 90 дней за счёт всех активностей школы.
Что я сделала, чтобы выстроить систему с нуля
Когда стало понятно, что вся конструкция держится на отдельных «заплатках», я начала перестраивать воронку системно, с опорой на реальные данные.
Не на интуиции, не на чьём-то мнении, а на конкретных точках:
- кто и как к нам приходит,
- почему не покупает,
- что влияет на решение,
- и как вернуть вложения в первые 30–60 дней.
Вся работа заняла около 3 месяцев, ниже покажу, что именно я сделала поэтапно.
- Перенастроила исключения в Яндексе. Начала с базы - отключила показы для тех, кто уже что-то купил или был в базе*. Я собрала отдельный документ с адресами всех основных страниц «Спасибо» и через сбор аудитории в Яндексе отминусовала всех посетителей этих URL во всех рекламных кампаниях.
*Напомню, что в этой школе более 60% выручки в первые 30 дней давали именно новые клиенты, а значит, фокус должен быть только на свежем трафике. - Актуализировала описание ЦА и сфокусировалась на ключевых сегментах. Ранее у школы было очень общее понимание ЦА воронки (80% женщины 35+интересующиеся здоровьем). Я пошла глубже. Провела глубинные интервью с выпускниками, проанализировала поведение в аналитике, сравнила подходы конкурентов. В итоге удалось собрать живые, конкретные сегменты ЦА, с учётом их мотивации, болей и стадии принятия решения (например, «хочу сменить работу, ищу стабильный навык», «уже делаю массаж, но нет клиентов», «ищу курсы, чтобы помогать себе и близким»). Дальше пошла стандартная, но важная рутина: вместе с подрядчиками мы пересобрали креативы, заголовки, тексты, посадочные страницы под конкретные подобранные сегменты.
- Добавили новые форматы активностей по базе. Чтобы быстрее возвращать вложения и поднять ROMI, мы усилили работу с тёплой базой. Это дало двойной эффект:
- Привлекли внимание существующих клиентов, которые «остыли».
- Стали быстрее возвращать вложения в рекламу за счёт повторных покупок и реанимации лида.
Формат простой, но отлично работает, особенно в нишах, где клиенту нужно подумать, сравнить, осознать выгоду.
Не буду дальше сильно вдаваться в настройки тесты, которые мы проводили всё это время и перейду к результатам. Да, конечно, не всё сработало с первого раза. Но благодаря системной работе и постоянной проверке гипотез, цифры, к которым мы пришли, говорят сами за себя:
Результаты после трёх месяцев работы
- ROMI в первые 30 дней стабильно держится на уровне 250%.
- CPL стабилизировался и в среднем составил 255 рублей/лид после октября. При этом без падения качества трафика и с устойчивой окупаемостью.
- Срок окупаемости вложений сократился почти в 2 раза (на 43%). Теперь реклама окупается за 1–2 месяца, а не за 3 и более.
Главный вывод
Даже «тонущую» рекламную кампанию можно вытащить, если опираться на комплексные подход и инструменты диджитал-маркетинга (сквозную аналитику, контекстную рекламу, CJM и т.д.). А также немаловажным оказалось и умение вовремя адаптироваться к реалиям.
А если у вас есть проекты, которые тоже нуждаются в «перезагрузке», дайте знать.
П.С. Про маркетинг регулярно и простыми словами рассказываю здесь.
#онлайншкола #ростпродаж #платныйтрафик #ROMI #воронкапродаж #контекстнаяреклама #автоворонка #лидогенерация #диджиталмаркетинг