Крупнейшие игроки рынка — банки, ритейлеры и e-commerce — к концу 2025 года увеличат свою долю на ТВ до 82%. Это рекордная концентрация, а разрыв между крупными и средними брендами продолжает расти. Вот что происходит и почему это важно даже для обычных зрителей.
📺 Почему ТВ-реклама всё ещё рулит?
- Узнаваемость бренда: 75% успешных кейсов роста узнаваемости с 2020 года связаны с ТВ-кампаниями.
- Массовый охват: Телевизор смотрят миллионы, особенно старшее поколение и семьи.
- Дорогой вход: Минимальный бюджет для старта кампании — 900 млн рублей. Для онлайн-видео — 120 млн.
💰 Кто эти 50 гигантов?
Это в основном:
- Банки и финтех (Сбер, ВТБ, Тинькофф)
- Ритейлеры (X5 Group, Магнит, Ozon, Wildberries)
- Электронная коммерция (Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries)
Они скупают рекламное время заранее, часто «впрок», чтобы ограничить доступ конкурентов к аудитории.
📉 Что с малым и средним бизнесом?
Им всё сложнее прорваться на ТВ:
- Цены на рекламу выросли на 40–58% в 2025 году.
- Даже с бюджетом в 100 млн рублей сложно конкурировать с «мастодонтами».
- Многие переходят в онлайн-видео и блогеров, но и там цены растут.
📊 Цифры рынка за первое полугодие 2025:
- Общий объём рекламы в России: 450 млрд руб. (+10% к прошлому году).
- Сегмент видео (ТВ + онлайн): 137–139 млрд руб. (+10%).
- Аудио и издательский бизнес: просели на 4%.
🔍 Почему данные по ТВ стали секретом?
С 2023 года АКАР не публикует данные по ТВ-рекламе — Национальный рекламный альянс (НРА) перестал их предоставлять. Причина: «снижение прозрачности рынка». По факту — крупные игроки диктуют правила.
💡 Что это значит для зрителей?
- Больше рекламы банков и маркетплейсов — вы будете чаще видеть ролики про кредиты, акции и доставку.
- Меньше разнообразия — мелкие бренды не могут позволить себе ТВ, поэтому их реклама уходит в соцсети.
- Рост цен в магазинах — рекламные бюджеты закладываются в стоимость товаров.
👇 Личное мнение
ТВ-реклама становится «игрой для богатых». Крупные компании захватывают эфиры, а малый бизнес уходит в digital. С одной стороны — это эффективно для узнаваемости, с другой — убивает конкуренцию. В итоге проигрываем все мы: зрители, которым надоела однообразная реклама, и небольшие бренды, которые не могут до нас достучаться.