«Шопингтейнмент — это не просто тренд, а новая архитектура потребительского поведения».
Кто только ни пророчил закат традиционного ритейла: магазины и ТРЦ вот-вот уйдут в историю, уступив место вечному Ozon, Amazon и прочим цифровым титанам. И, честно говоря, аргументов у апологетов «глобального онлайна» хватает: за последние годы мы действительно научились решать почти все бытовые задачи в пару тапов и кликов, а поход в торговый центр стал скорее исключением, чем правилом.
По данным Focus Technologies, только за первое полугодие 2025 года трафик в российских ТРЦ снизился на 3%. Люди разучились получать эмоции от обычных покупок — ни восторга, ни удивления, ни желания рассказывать друзьям. Всё стало буднично, рационально, предсказуемо.
Однако, вопреки пессимистичным прогнозам, ТРЦ не исчезают — они трансформируются. Современные торговые центры переходят от классической модели «торговля + развлечения» к принципиально новому формату — «развлечения + торговля». Именно это объясняет пересмотр позиционирования классических ритейлеров и стремительный рост сектора услуг и досуга.
Сегодня в ТРЦ люди приходят прежде всего за впечатлениями. В торговых комплексах и флагманских магазинах крупных ритейлеров появляются пространства, которые еще недавно казались невозможными: интерактивные музеи, фиджитал-галереи, образовательные и спортивные кластеры. Особенно активно развиваются фитнес-клубы: в июне 2025 года они занимали уже 21% арендопригодной площади новых московских ТРЦ.
Помимо фитнеса, в торговых центрах открываются термальные комплексы — семейные оздоровительные центры с бассейнами, саунами и разнообразными развлечениями. По прогнозам NF Group, к концу 2025 года число терм по всей России вырастет на треть — до 81 объекта, а их суммарная площадь достигнет 530 тыс. кв. м.
Бренды также адаптируются к новой реальности: для ритейла становится важным не просто продавать, а создавать поводы для взаимодействия, превращать покупку в удовольствие, а магазин — в медиаформат.
Именно так формируется ценность будущего потребительского опыта. Покупка ради впечатлений, контент вместо витрин и эмоции как двигатель продаж — шопингтейнмент становится новой нормой для ритейла.
Как ритейл затягивает в фиджитал: не потратить время, а провести время
Что делает «момент» бренда по-настоящему запоминающимся? Почему физическое пространство, несмотря на цифровую революцию, по-прежнему способно трогать, объединять и вдохновлять? Ответ — в силе впечатлений и в том, как технологии меняют само определение шопинга.
Наша команда за последние годы увидела тысячи брендовых активаций по всему миру: от иммерсивных pop-up пространств в Нью-Йорке до оживающих витрин в Токио и Милане. Везде один и тот же тренд: ритейл перестаёт быть просто местом покупок, а становится точкой притяжения, где хочется остаться подольше, чтобы прожить новый опыт.
Среди ключевых трендов — phygital-интеграции, гиперперсонализация и шопингтейнмент. Умные зеркала, AR-навигация, цифровые ценники, AR-стенды, интерактивные аттракционы и pop-up зоны превращают магазины в площадки впечатлений. По прогнозам, к 2030 году глобальный рынок phygital-решений достигнет 52,5 млрд долларов при среднегодовых темпах роста в 11,2%.
Когда человек заходит в современный торговый зал, его встречает не просто товар. Он попадает в тщательно продуманный мир, где на первый план выходит не покупка, а впечатление. Важно не только то, что продаёшь, но и как ты это делаешь: как выстроен маршрут клиента, как задействованы технологии, насколько органично творческая идея интегрируется в каждую точку контакта. Настоящее вовлечение возникает там, где эмоция, культура и технологии сплетаются в единое целое.
Nike: AR-стенд и иммерсивный дизайн
Nike одним из первых начал использовать фиджитал-технологии для вовлечения покупателей. Яркий пример — AR-стенд с кроссовками, работающий на базе видеомаппинга. Благодаря этой технологии клиент может выбрать любой дизайн обуви и буквально примерить его — 3D-проекция отображается прямо на реальной паре кроссовок, учитывая геометрию и положение в пространстве. Разработку реализовала французская компания SmartPixels, специализирующаяся на дополненной реальности для ритейла.
Для Nike это не просто «вау-эффект», а реальный инструмент роста лояльности и вовлечённости. Бренд также запатентовал AR-устройство, мотивирующее заниматься спортом, и систему индивидуального дизайна одежды с помощью голографических наложений. В результате Nike превращает покупку в интерактивное приключение, формируя эмоциональную связь с клиентом.
Помимо Nike новые интерфейсы активно изучают и другие ритейл-бренды.
Neiman Marcus: MemoryMirror — умное зеркало для персонального подхода
Американский универмаг Neiman Marcus интегрировал решение MemoryMirror — цифровое зеркало, которое кардинально меняет процесс примерки одежды. MemoryMirror позволяет примерять вещи виртуально, демонстрирует 360-градусный обзор и помогает сравнить разные образы и размеры. Особый бонус — возможность сфотографировать себя и сразу получить обратную связь от друзей в соцсетях.
Для ритейла это не только инструмент персонализации, но и мощный генератор контента, который сам покупатель распространяет в социальных сетях — органический маркетинг в действии.
CLO Virtual Fashion, MemoMi, Magic Mirror, Nobal Technologies и еще несколько компаний уже делят рынок производства «умных зеркал». Одни соединяют зеркала с сервисом подгонки размеров, другие дают возможность поиграть с сочетаниями вещей, третьи позволяют сравнивать комплекты, четвертые связывают покупателей с соцсетями и, пятые превращают отражения в анимированные гифки. По сути, зеркало становится консьерж-сервисом.
Tiffany & Co.: pop-up с трофеями, ИИ и селфи-опытом
Tiffany & Co. открыла в Queens pop-up пространство, где классическое ювелирное мастерство соседствует с современными технологиями. Магазин сразу притягивает внимание благодаря гигантскому теннисному мячу цвета Tiffany Blue, а внутри — настоящие трофеи чемпионатов по теннису, которые бренд вручную изготавливает уже почти 40 лет.
Кроме наследия серебряных дел мастеров, этот pop-up-магазин предлагает и современное! Главная фишка — эксклюзивная AI-активация на базе Meta: посетители могут «примерить» на себя роль чемпиона центрального корта, получить цифровое селфи с трофеем и мгновенно поделиться этим опытом в соцсетях. Это пример, как наследие бренда, технологии и эмоции соединяются в едином пространстве.
Phygital Games : интерактивные аттракционы для нового поколения
Всё началось с игры — и к ней возвращается современный ритейл, переосмысливая детский досуг как полноценный инструмент формирования лояльности и эмоциональной связи с брендом.
Такие проекты, как Phygital Games становятся ответом на глобальные вызовы: треть детей во всем мире ограничена игровым временем всего тремя часами в неделю, а по данным ВОЗ, только один из пяти получает достаточную физическую активность.
Сегодня интерактивные фиджитал-аттракционы — это не просто способ развлечь детей, пока родители делают покупки. Это инновационный формат, который превращает торговый центр в пространство развития, творчества и вдохновения.
- Играй и развивайся: дети учатся, соревнуются и творчески самовыражаются в безопасной обстановке
- Взаимодействие с брендом: посетители воспринимают бренд как надежного союзника, заботящегося о благополучии подрастающего поколения
- Приятное ожидание: родители, занятые делами в торговом центре, могут не беспокоиться о скуке своих детей
Phygital Games — это альтернатива пассивному ожиданию и скуке: здесь ребёнок становится участником интерактивной истории, где физическая активность органично сочетается с цифровыми сценариями, а каждое взаимодействие — это вклад в развитие навыков и творческого потенциала. Для ТРЦ и ритейлеров это означает не только рост посещаемости, но и повышение времени пребывания, среднего чека и, главное, позитивного имиджа бренда в глазах всей семьи.
Nike x LEGO: pop-up зона, где бренд — это игра
В мире бренд-активаций самые запоминающиеся впечатления выходят за рамки продажи товаров: они приглашают вас играть , исследовать и погрузиться в мир воображения бренда. Игровая комната Nike x LEGO, представленная на фестивале Fanatics Fest в Нью-Йорке, стала одним из тех редких временных проектов, которые точно реализовали эту формулу, превратив временное пространство в незабываемую творческую площадку.
Nike в сотрудничестве с LEGO вывели Fanatics Fest в Нью-Йорке за рамки простой ярмарки спортивных товаров и коллекционных предметов (карточек, NFT и т.д.). Это устройство погружает детей всех возрастов в игровой мир, где они воссоздают себя в качестве минифигурок на настраиваемой карте, сочетая в себе спортивный динамизм Nike и творческий дух LEGO.
Партнёрство между компаниями выходит далеко за рамки обычных креативных проектов. Это осознанная стратегия, ведь бренды всё чаще пересекают границы своих традиционных сегментов ради расширения влияния и охвата.
Личное и уникальное: главный капитал современного бренда
Все эти примеры доказывают: в современном ритейле выигрывают те, кто создает продуманные впечатления, где каждая точка соприкосновения несёт не только функциональную, но и эмоциональную, культурную или чувственную нагрузку. Это не просто про технологии, а про искренний интерес к человеку — его ожиданиям, мечтам и желаниям.
Будь то искусные экспозиции, интерактивные моменты или заботливое обслуживание — задача одна: оставить у гостя неизгладимое впечатление, чтобы он ушёл не с мыслью «я просто что-то купил», а с чётким пониманием: «я знаю, зачем я здесь был, что я увидел, и что этот бренд может для меня сделать».
Вдохновляющие проекты часто рождаются там, где есть элемент неожиданности, даже лёгкой неловкости — это признак того, что вы пробуете что-то новое, выходите за рамки привычного. Не бойтесь идти против течения: анализируйте рынок, следите за трендами, но не забывайте слушать себя и доверять собственной интуиции. В мире, где слишком много общего, по-настоящему ценятся личная точка зрения и смелость творческого эксперимента.
В конечном итоге именно нестандартное мышление, смелые идеи и искренний интерес к своему потребителю двигают индустрию вперёд. Не бойтесь ошибаться — возможно, именно ваш эксперимент станет новым трендом и вдохновит других на перемены.
Вдохновляйте, удивляйте — остальное сделает фиджитал!