Маркетплейсы — это не только удобные сайты, где можно купить кружку, тапочки или банный набор.
Это целая вселенная. Их можно рассматривать как бизнес, как инфраструктуру, как цифровую витрину. Но если чуть поднажать и посмотреть сквозь призму философии — маркетплейсы превращаются в зеркало нашего времени, в текст, где закодированы желания, страхи и надежды современного человека.
Постмодерн и Бодрийяр: царство симулякров
Бодрийяр утверждал, что в постмодерне вещи исчезают, а остаются только знаки.
На маркетплейсах это видно идеально:
- Носки перестают быть просто носками — они становятся картинкой с надписью «Сегодня я не в ресурсе», сопровождаемой сотней отзывов и мемных фото.
- Ночник в форме крипера — это уже не лампа, а символ: знак твоего детства в Minecraft, эмоция ностальгии.
- Вещь теперь существует как маркетинговая легенда, фотосессия и рейтинг.
Мы покупаем не товары, а симулякры. “Теплое одеяло” — это обещание уюта. “Резинка для спорта” — это образ заботы о себе.
Вещи на маркетплейсе — это язык.
Жижек: корзина как бессознательное
Славой Жижек наверняка бы сказал, что корзина на маркетплейсе — это цифровое бессознательное.
Мы складываем туда желания, откладываем «на потом», уверяя себя, что вернёмся. Но чаще всего не возвращаемся. Корзина — это зона вытесненных влечений.
А “рекомендации” маркетплейса работают как лакановское «желание Другого»: алгоритм подсказывает нам, что именно мы должны хотеть. В результате мы оказываемся в ситуации, когда наше желание перестаёт быть нашим — оно программируется извне.
Корзина превращается в цифровое зеркало, где виден не столько наш вкус, сколько след алгоритма.
Метамодерн: ирония и искренность одновременно
Маркетплейсы идеально вписываются в метамодерн.
Мы одновременно смеёмся и верим.
- Мы понимаем, что «скидка -70%» — это обман, но всё равно радуемся.
- Мы иронизируем над смешными товарами («тапочки-акулы», «свеча в форме кота»), но всё равно кладём их в корзину.
- Мы смеёмся над самим процессом шопинга — и продолжаем в нём участвовать.
Метамодерн — это жить сразу в двух состояниях: иронии и искренности.
И маркетплейсы — его идеальный театр.
Фуко: маркетплейс как Паноптикон
Мишель Фуко говорил, что власть работает не только через законы и запреты, но и через дисциплину, надзор, “Паноптикон”.
Маркетплейс — это цифровой Паноптикон.
- Каждый покупатель оценивает товар, ставит звёзды, пишет отзывы.
- Каждый продавец видит свой рейтинг, конверсию, возвраты.
- Алгоритм анализирует поведение всех и выстраивает “правильный” порядок витрины.
Здесь нет главного надзирателя. Надзиратель — это система, алгоритм. И мы все встроены в него, даже когда просто пишем отзыв: “Товар хороший, но упаковка помялась”. Это тоже форма дисциплины.
Камю: абсурд "скроллинга"
Альбер Камю писал об абсурде: мы ищем смысл в мире, который его не даёт. Как Сизиф, который вечно катит камень.
Маркетплейс — это цифровой Сизиф.
Мы листаем бесконечный каталог товаров. Хотим выбрать кружку — а перед нами 10 000 вариантов. Выбор, который должен освобождать, парализует.
Скролл становится камнем, который мы катим по ленте.
И всё равно мы продолжаем. Потому что в этом и есть наша абсурдная свобода: листать, выбирать, добавлять в корзину.
Деррида: маркетплейс как текст
Жак Деррида сказал бы, что маркетплейс — это бесконечный текст, где всё переплетено с интерпретациями.
Описание товара → отзывы → фотографии покупателей → рекомендации.
Нигде нет “чистой вещи”. Всюду текст о вещи.
И читая даже этот текст можно подумать, что мы постоянно “деконструируем” смыслы: правда ли товар хороший или это фейковый отзыв? действительно ли скидка честная или игра цифр?
Маркетплейс становится современной библиотекой Вавилона, где вещь утонула в словах.
Делёз и Гваттари: маркетплейс как ризома
Делёз с Гваттари говорили о "ризоме" — нелинейной сети, где нет начала и конца, только узлы и связи.
Маркетплейс — это ризома в чистом виде.
- Нет одного пути: можно войти через рекламу, поиск, рекомендации, категорию.
- Всё связано со всем: купил кружку — тебе предложат чай, коврик, банный набор, ночник.
- Тыкаешь в один товар — оказываешься в сети ассоциаций, от которых невозможно оторваться.
Маркетплейс — это цифровой корень, в котором мы блуждаем.
Донна Харауэй: селлер как киборг
Донна Харауэй писала о “киборгах” — гибриде человека и технологии.
Современный селлер — это именно киборг.
- Он не просто человек, который продаёт вещь.
- Он живёт в связке с алгоритмами, логистикой, рекламными кабинетами.
- Его рутина — это не ручной труд, а постоянный диалог с платформой.
Селлер превращается в существо между человеком и системой. Его бизнес невозможен без кибернетического партнёрства с маркетплейсом.
Вместо вывода
Можно смеяться над "философией маркетплейсов". Но на самом деле это серьёзная тема. В маркетплейсах соединяются:
- экономика (новые формы торговли и труда),
- культура (мемы, бренды, символы),
- философия (желания, власть, абсурд, симулякры).
Маркетплейс — это зеркало общества. И вопрос только в том, что мы там ищем: просто тапочки со скидкой или отражение самих себя.
А я — селлер. Я продаю свои наборы для бани, ночники и другие товары. И мне прикольно смотреть на это не только как на бизнес, но и как на культурный феномен.
Так что да, это реклама. Но и философия тоже.