Здравствуйте, дорогие мои.
Вы же помните, как мы с вами в прошлой статье обсуждали, что советский человек в привычном смысле слова «потребитель» появился совсем недавно? И что его опыт скорее связан не с выбором, а с выживанием в условиях дефицита? Так вот, сегодня предлагаю продолжить этот разговор, но немного в другом ключе — не только про колбасу и джинсы, а про более тонкую историю: как мы оказались внутри того самого «общества спектакля», о котором писал французский философ и социолог Ги Дебор.
Если сказать проще — речь о том, что в мире стало важнее не просто «пользоваться вещами», а смотреть на них, сравнивать, оценивать и жить в бесконечном шоу из образов, картинок и обещаний. И вот, как назло, мы — граждане постсоветского пространства — присоединились к этой мировой вечеринке одними из последних. У нас не было долгого периода адаптации, когда можно спокойно привыкнуть к конкуренции, к разнообразию товаров и услуг. Мы проснулись в новой реальности резко, как от холодного душа.
На нас одновременно обрушились три больших волны. Первая — конкуренция, которая превратила рынок из унылого советского гастронома в полотно из сотен брендов, магазинов и предложений. Вторая — разнообразие товаров и услуг, от которых у старшего поколения до сих пор глаза разбегаются: «Зачем столько видов молока? Оно ведь всё равно белое». И третья — самая интересная, хотя и самая коварная, — медиа.
Медиа — это вообще отдельная песня, ведь именно они и стали тем «спектаклем», где реальность подаётся как бесконечное шоу.
И вот мы оказались внутри этой новой сцены. Советские авоськи сменились пластиковыми пакетами с логотипами брендов, разговоры о том, «как достать сапоги», превратились в дискуссии «а какой смартфон лучше», а финансы — из скучной графы в зарплатной книжке — в целый мир инструментов, от которых у неподготовленного человека иногда кружится голова.
Это не хорошо и не плохо. Это просто наша реальность. И сегодня я хочу вместе с вами разобраться, как мы учились жить в этом обществе спектакля, как осваивали конкуренцию и как вместе с потребительскими привычками у нас постепенно формировалась культура денег. А ещё поговорим о том, почему это не повод для паники, а повод наконец научиться не только выбирать товары, но и управлять своими финансами, без которых никакой спектакль не будет долго продолжаться.
Производство спектакля: как образы заменили вещи
Если обратиться к Ги Дебору, то «производство спектакля в потреблении» — это не просто красивое философское выражение. Это почти инструкция к тому, как устроено наше современное общество. И с этим, поверьте, столкнулись и россияне, когда рынок открылся после Советского Союза.
Суть спектакля в том, что мы перестаём потреблять сами вещи. Мы потребляем образы этих вещей. Платье, смартфон, машина — уже не просто предметы, а символы статуса, вкуса, успешности. Мы смотрим на них через картинки в рекламе, через видео в соцсетях, через медийные сюжеты. И эти образы начинают жить своей жизнью: их хочется, ими восхищаются, их обсуждают, а реальные свойства товара часто отходят на второй план.
Спектакль — это не только развлечение. Это форма репрезентации жизни. Он показывает нам, каким должно быть «правильное» существование: где всё красиво, дорого, ярко, радостно. И, что важно, эти образы отделяются от реального опыта.
В постсоветской России этот процесс пришёл вместе с открытием рынка, массой иностранных товаров и развитием медиа. Медиа стали тем самым экраном, через который люди «потребляют» жизнь, которую хотят иметь, но которая далеко не всегда совпадает с реальностью. И чем больше образы становятся первичными, тем ярче проявляется эффект спектакля: люди начинают строить свои ожидания, мечты и даже повседневные решения вокруг этих образов, а не вокруг того, что реально у них есть или может быть.
И вот здесь начинается интересный парадокс. Мы вроде бы живём в эпоху изобилия, когда почти всё можно купить. Но истинный «рынок» — это рынок образов. Вещи перестают быть конечной целью, они становятся инструментом создания впечатления, участия в спектакле. Чем активнее медиа транслируют эти образы, тем более мощной становится система: люди учатся оценивать, сравнивать и даже соревноваться не с вещами, а с представлением о вещах.
Именно поэтому современный российский потребитель иногда ведёт себя так, будто покупает не йогурт, а статус. Не платье, а ощущение себя в мире, где всё красиво. И это работает — спектакль живёт, пока мы смотрим, оцениваем и участвуем.
Мы — продукт спектакля: как рынок учит нас хотеть
Итак, дорогие мои, давайте разберёмся. Мы не просто зрители, листающие ленты в телефоне или просматривающие ролики в соцсетях. Мы одновременно и участники спектакля, и потребители его иллюзий. Рыночная экономика устроена так, что каждый маркетолог, каждый бренд и каждый медиаканал создаёт не только товар, но и эмоциональную рамку, в которой этот товар воспринимается.
Как бы мы ни старались быть критичными, мы всё равно видим мир через призму созданных образов. Вы ведь замечали, как иногда хочется купить именно тот самый йогурт, который рекламируют в ролике с улыбающейся девушкой, хотя дома ещё целая полка обычного? Или как взгляд на новый смартфон на витрине заставляет вас думать, что без него вы «отстаёте» от жизни? Это и есть проявление спектакля: мы потребляем не вещь как таковую, а эмоцию, образ, ощущение.
Важно понять одну вещь: производство спектакля — это не только про рекламу, инфлюенсеров, ролики и контент. Это про производство потребителя. Да-да, вы не ослышались. Быть зрителем — это почти то же самое, что быть потребителем. Общество спектакля создаёт не только вещи и образы, которые мы хотим приобрести, но и самих нас — готовых хотеть, ждать и испытывать эмоции от этих желаний.
Житейский пример: вы идёте в магазин за обычным хлебом. Но вдруг видите на полке красиво упакованный органический хлеб с «экологическим» значком. Стоит он дороже в два раза. Логика подсказывает: ну ладно, обычный хлеб ведь тоже естся. Но глаз цепляется за упаковку, за «историю» продукта, за эмоцию, которую он обещает. Вы покупаете его — и это потребление уже не про хлеб, а про чувство: «я выбираю правильно, я современный, я в тренде».
Весь интернет сегодня — это конвейер создания иллюзий. Картинки, видео, посты, сторис — всё это один огромный спектакль, где основной продукт — не вещь, а потребитель, готовый эмоционально откликаться и хотеть снова и снова. И вот тут кроется парадокс: потребление вышло на новый уровень. Мы покупаем не потому, что есть реальная потребность, а потому что есть иллюзия, созданная медиа и рынком.
Мы все потребители: от чтения статьи до прогулки по улице
Дорогие мои, хотите неприятную правду? Как бы вы ни старались контролировать себя, как бы ни думали, что вы независимы, в современных реалиях невозможно уйти от роли потребителя. И речь не только про покупки в магазине. Это гораздо шире.
Одежда, красота, здоровье, образование — в каждой из этих сфер мы так или иначе участвуем в потреблении. Каждый раз, когда вы решаете пойти на курс, купить книгу, подписаться на информационный канал или просто почитать статью в интернете, вы потребляете. Да-да, даже если вам кажется, что вы «только учитесь» или «только читаю ради интереса». Информация тоже товар, а ваше внимание — валюта, за которую вы платите.
И вот здесь начинается самый интересный момент. На протяжении этой статьи, например, вы уже участвуете в следующем уровне потребления: в виде рекламных интеграций, ссылок на мои другие материалы и статьи. Вам кажется, что это «бесплатно», но нет — вы уже вложились своим временем, вниманием, эмоциональной вовлечённостью. А, как известно, время — самый дорогой ресурс.
Приведу пример. Вы включаете телевизор и смотрите программу о путешествиях. Через полчаса вы уже планируете отпуск, выбираете билеты, сравниваете гостиницы. Согласитесь, вы ведь не просто смотрели передачу — вы потребляли образы, информацию и эмоциональные импульсы, которые могут превратиться в реальные траты.
Вы листаете ленту соцсетей, читаете новости, смотрите видео — всё это потребление. Даже если вы думаете: «Я просто развлекаюсь», — на самом деле вы взаимодействуете с контентом, реагируете на него, формируете желания и ожидания, которые в дальнейшем могут привести к покупке.
Даже обычная прогулка по улице — тоже потребление. Витрины магазинов, баннеры, вывески кафе, люди с брендированными сумками — всё это тоже спектакль, в котором вы участвуете. Ваш взгляд, ваша реакция, ваш интерес — это тоже часть процесса. И чем больше вы в этом участвуете, тем сильнее формируется ваша роль как потребителя.
По сути, современный человек интегрирован в непрерывный поток потребления. И по сути рынок сам себе создает потребителя, который ему выгоден... Мы потребляем информацию, образы, эмоции и впечатления постоянно. И осознавать это важно не для того, чтобы впасть в панику, а чтобы понимать: ответственность за свои ресурсы — время, внимание, деньги — полностью в наших руках.
Контроль над собой в мире бесконечного потребления
Дорогие мои, если пройтись глазами по всей статье, становится очевидно: современный человек живёт в постоянном спектакле. Образы, эмоции, информация, реклама — всё это непрерывный поток, который окружает нас с утра до вечера. И чем активнее мы участвуем в этом спектакле, тем сложнее отличить, что реально нужно нам, а что навязано системой, медиа и маркетологами.
И вот тут на сцену выходит самое важное — финансовая грамотность, психология денег и осознанность. В мире, где потребление окружает нас буквально повсюду, важно не просто хотеть и покупать, а уметь понимать свои реальные потребности, отличать их от иллюзий, контролировать желания и направлять свои ресурсы туда, где они действительно приносят результат.
Поэтому я хочу пригласить вас в мою подписку «Неделя для дела» на Дзене, где есть два практических марафона, полностью посвящённых финансовому благополучию. Они созданы для того, чтобы помочь вам:
- Получать контроль над своими финансами, распоряжаться деньгами эффективно и спокойно.
- Достигать любых целей, опираясь на сегодняшнюю реальность, правила игры и взаимодействия с миром.
Марафоны рассчитаны на практику, а не на теорию. Здесь нет «возвышенных мантр» — есть конкретные шаги, задачи и инструменты, которые работают в реальности. Потому что, когда вокруг бесконечный круговорот потребления, важно иметь не только желание, но и контроль, чтобы ваши мечты превращались в результат, а не растворялись в потоке иллюзий.
И помните: быть участником общества спектакля — это неизбежно. Но быть хозяином своих финансов и своих целей — выбор за вами.
Благополучие и процветание в каждый дом.