*Отрывок из книги Евгении Куцуевой "Эпоха транзита. Политический пиар и маркетинг".
Представьте себе кристалл. Совершенный, многогранный, способный преломлять свет тысячами граней, но при этом обладающий абсолютно ясной, неизменной внутренней структурой. Представили?
Именно таким становится месседж политика в Эпоху транзита. Теперь это уже не просто «ключевое сообщение», а кристаллизованное ядро смысла, способное сохранять свою суть, свою чистоту и свою убедительную силу, даже когда его дробят на бесчисленные осколки для мгновенной доставки в клиповое сознание современного избирателя, подвергают давлению алгоритмических искажений и проверяют на прочность в горниле информационного шума, где секунда внимания дороже золота.
Сила традиционного месседжа, как в том известном анекдоте про студента и блох, заключалась в его упорной повторяемости, в умении через все многообразие тем и вопросов неизменно возвращаться к своему ядру, к своей «блохе», заставляя даже самые неожиданные повороты дискуссии работать на укрепление основной идеи. Эта сила никуда не делась – она фундаментальна. Однако в Эпоху транзита сама природа коммуникации, сам способ потребления информации и сам объект воздействия претерпели настолько радикальные изменения, что просто повторять «про блох» уже недостаточно. Более того, это может стать фатальной ошибкой.
Что же фундаментально меняется в самом понятии месседжа?
Ваше ключевое сообщение больше не адресовано только человеку. Оно должно быть оптимизировано для понимания и позитивной интерпретации алгоритмами – теми «невидимыми редакторами», которые решают, увидит ли ваше сообщение целевой избиратель в своей ленте, получит ли оно охват, не будет ли занижено или вовсе заблокировано как «нежелательное». Это не значит подстраиваться под машинную логику в ущерб человечности – это значит говорить на двух языках одновременно: языке образов, ценностей и эмоций для людей и языке четких семантических маркеров, структурных паттернов и этических границ для искусственного интеллекта. Месседж должен быть «читабельным» и для сердца избирателя, и для «мозга» нейросети, фильтрующей его контент.
Изменилось и время восприятия месседжа. Если раньше у вас была та самая «минута», чтобы люди прочли страничный текст, то теперь критическим порогом стали 8-10 секунд. Клиповое мышление, сформированное бесконечным скроллингом соцсетей, короткими видео и информационной перегрузкой, требует от месседжа способности запоминаться и вызывать эмоцию мгновенно. Это не призыв к примитивизации – это требование к гениальной простоте и визуально-эмоциональной насыщенности первого касания. Кристалл должен так сверкнуть всеми гранями с первого взгляда, чтобы возникло желание рассмотреть его повнимательнее.
Неизменность ядра («блохи») остается, однако внешняя форма, «упаковка» месседжа, его аргументация и даже некоторые акценты должны обладать гибкостью и адаптивностью, близкой к реальному времени. Нейросети анализируют реакцию аудитории (лайки, шеры, комментарии, время просмотра) на разные формулировки и образы, позволяя точечно корректировать подачу для разных сегментов аудитории, или в ответ на изменившийся информационный фон. Кристалл остается кристаллом, но его грани могут по-разному отражать свет в зависимости от угла зрения и освещения.
Массовый месседж «для всех» в Эпоху транзита менее востребован. Люди ожидают, что вы будете говорить именно с ними.
Нынешние технологии (нейросети для анализа данных, генерации контента, таргетированной доставки) позволяют создавать тысячи персонализированных вариаций вашего кристалла-месседжа, сохраняющего ядро, но говорящего на языке конкретной группы: пенсионеров, молодых матерей, IT-специалистов, жителей конкретного микрорайона с его отсутствием дороги. «Блоха» узнаваема, но преподносится через призму их личного опыта и боли.
Рациональные аргументы, безусловно, важны. Но в условиях снижения способности и желания к длительному анализу программ, способность месседжа вызывать сильную эмоцию (надежду, справедливый гнев, солидарность, уверенность) становится критически важной. Дофаминовый отклик от узнавания «своей» боли или «своей» мечты, спровоцированный месседжем, мощнейший импульс к формированию доверия и мотивации к действию (включая поход на выборы). Кристалл должен не только светить, но и, как ни странно, греть.
Глубина и нюансы – главные жертвы клиповости человеческого мышления и машинной оптимизации. Существует реальная опасность деградации месседжа до примитивных лозунгов, эпатажа или манипулятивных триггеров просто потому, что «так лучше работает» в цифровой среде. Задача стратега – сохранить баланс между мгновенной понятностью и смысловой глубиной, между эмоциональным зарядом и этической чистотой. Кристалл не должен превратиться в дешевые стразы.
Как же сформулировать месседж в Эпоху транзита?
Не начинайте с себя. Начните с мира. Используйте нейросети-аналитики (типа Perplexity, специализированные политические ИИ) не для замены мысли, а для углубления понимания.
Какие могут быть запросы? Например, такие:
- «Какие скрытые страхи, неозвученные надежды и актуальные боли доминируют в информационном поле моего округа/целевой группы за последние 3 месяца?»
- «Какие нарративы и образы вызывают максимальный резонанс (положительный/отрицательный) у моей аудитории?»
- «Как конкуренты и оппоненты формулируют свои ключевые посылы и какие уязвимости в них видны?».
Цель – найти ту реальную почву, в которую можно встроить кристалл вашего смысла. Без этого понимания месседж повиснет в воздухе.
На основе проведенной аналитической работы и сообразуясь с вашей миссией сформулируйте ОДНУ, абсолютно ясную, ценностно нагруженную и эмоционально заряженную ключевую мысль. Это и есть ваш кристалл.
Сложно звучит? Но давайте разберем по этапам.
Ваш месседж-кристалл должен отвечать на вопросы:
- «Почему я»? (моя уникальная ценность, основанная на истинном мотиве и опыте) и «Почему сейчас?» (как я решаю самую острую проблему/реализую самую важную надежду аудитории в контексте Эпохи транзита). Сформулируйте это ядро емко и образно, как девиз.
Это – неизменный стержень.
А теперь необходимо адаптировать на каналы и аудитории. Спроектировать как этот кристалл смысла будет преломлять свет в разных средах.
Как это может выглядеть?
Для клипового восприятия (8-10 сек). Создайте визуально-эмоциональную «вспышку» – мощный образ (фото/видео/графика), подкрепленный кратчайшей версией ядра (как слоган, но глубже) плюс сильный эмоциональный триггер (эмодзи, звук, вопрос).
Для углубленного взаимодействия (30-60 сек): Разработайте микро-историю/пример, иллюстрирующую ядро через конкретного человека/ситуацию + ключевой факт/цифру, подтверждающую вашу позицию/обвинение + четкий призыв к следующему шагу (узнать больше, подписать, поддержать).
Для персонализации: определите 3-5 ключевых сегментов аудитории. Для каждого сформулируйте конкретику ядра, максимально привязанную к их реалиям, используя их язык, их болевые точки.
Для алгоритмов: выделите ключевые семантические маркеры (сущности, хештеги) и этические границы для любых ИИ-инструментов, которые будут использоваться для генерации или распространения контента.
Вы можете использовать нейросети для генерации вариантов. Также они помогут на этапе предварительного тестирования.
Но помните главное - ВЫ СОЗДАТЕЛЬ СМЫСЛА.
Пользуйтесь для оценки вариантов, предложенных искусственным интеллектом, возможностями своего естественного.
Всегда спрашивайте: «А моя ли это мысль?». А то сами станете жертвой манипуляции паттернов. В отдельной главе разберем как это происходит, а пока подумайте, что есть основа вашего кристалла смысла.
Также необходим непрерывный мониторинг и «подкручивание» если понадобится.
Какие вариации, образы, каналы дают максимальный охват, вовлеченность, позитивную реакцию? Какие проваливаются?
Не изменились ли ключевые страхи/надежды аудитории? Не появились ли новые сильные смыслы от конкурентов или внешние шоки (экономические, геополитические)?
Не используется ли ваш месседж оппонентами против вас? Не возникают ли непредвиденные, негативные ассоциации?
На основе этих данных регулярно донастраивайте все (формулировки, образы, акценты), сохраняя неприкосновенность ядра. Периодически проводите глубокий аудит самого ядра на актуальность, но меняйте его только в случае фундаментальных изменений в реальности или вашей стратегии. Кристалл может по-новому сверкать, но его сердцевина – вечна.
Месседж в Эпоху транзита – это искусство создания глубины в условиях моды на поверхностность. Это постоянное балансирование между необходимостью быть услышанным сейчас, и невозможностью отказаться от подлинного, наполненного смыслом послания, которое одно только и может стать основой долгосрочного доверия и реальных перемен.
«Психология толпы» трансформируется в «психологию ленты». Ваш 30-секундный ролик конкурирует не с программой оппонента, а с танцующим котом.
Ваш кристалл смысла – это не просто инструмент кампании. В мире алгоритмов, клипового мышления и искусственно синтезированных реальностей он становится настоящим ярким светом человеческого сознания, по которому избиратель, уставший от шума, все еще может сориентироваться и сделать осознанный выбор. Отточите его грани, защитите его чистоту, и пусть он светит сквозь все слои Эпохи транзита.
Книгу Евгении Куцуевой "Эпоха транзита. Политический пиар и маркетинг". Можно купить здесь.