Южнокорейский автомобильный рынок по-прежнему во многом определяется родными марками. Так, на долю Hyundai и Kia приходится около 70% продаж новых машин. У них за спиной – ещё одна «домашняя» марка премиум-класса Genesis (от Hyundai), которая стабильно занимает третье место в рейтинге продаж после «старшей» Hyundai и «младшей» Kia. В числе самых продаваемых моделей – преимущественно семейные кроссоверы и минивэны отечественного производства: в мае 2025 года лидерами продаж стали Kia Sorento, Hyundai Palisade и Kia Carnival. Популярные модели Hyundai/Kia в корейской культуре ассоциируются скорее с типичным «домашним» автомобилем среднего класса, нежели с элитой. Например, флагманский седан Hyundai Grandeur (Azera), часто называемый «машиной отца», уже много лет считается комфортным автомобилем для бизнесменов и больших семей.
Тем не менее, за престиж в Корее борются и иностранные марки. Импортные автомобили по-прежнему занимают около 18–20% рынка, однако их сегмент растёт – за 30 лет продажи импортных машин в стране выросли в 38 раз. Лидерами среди «иномарок» остаются немецкие бренды и Tesla: только в январе–июне 2025 года три крупных немецких концерна (Volkswagen Group, BMW, Mercedes-Benz) продали в Корее более 84 тыс. автомобилей, демонстрируя двузначный рост продаж. В мае 2025 года первенствовали Tesla Model Y (6 570 шт.) и Mercedes (6 415 шт.) и BMW (6 405 шт.). Иностранные машины воспринимаются в Корее как атрибут статуса и успеха, особенно у состоятельных покупателей. При этом и государство создало стимулы для дорогих «зелёных» авто: действует программа субсидий и льгот по налогам для электромобилей и гибридов. В результате экологичные машины быстро набирают долю (в Сеуле, например, число электрокаров выросло почти до 72 тыс. к 2023 году, гибридов – до 200 тыс.).
Кто на чем ездит по возрасту и статусу
По данным ассоциации KAMA, число новых владельцев в возрасте 60+ растёт – их доля в 2023 году достигла 11,4% (против 8,8% в 2019 году), тогда как доля покупателей 20–30 лет упала: например, у 20-летних – с 7,1% в 2019 году до 5,8% в 2023 году. Молодое поколение всё чаще отказывается от постоянного владения автомобиля: им дорого содержать машину. На замену приходит каршеринг или автомобили по подписке (такие услуги предоставляют приложения «Hyundai Selection», «KIA Flex»). Автопроизводители это учитывают: для молодёжи разрабатываются новые компактные «кросс-купе» (CUV) и спортивные модели марки N, а также более доступные электрокары (например, скоро выйдет бюджетная Kia EV3). В то же время корейские менеджеры и чиновники традиционно выбирают крупные и дорогие машины. Многие владельцы бизнеса и VIP-персоны предпочитают «немцев» и Genesis: например, президент Южной Кореи Юн Сок Ёль пользуется специально бронированным седаном Genesis EQ900L (от Hyundai) в качестве официального государственного автомобиля. Министры и крупные корпорации тоже часто покупают Genesis или импортные люксовые седаны (Mercedes-Benz, BMW, Mercedes-Maybach и др.).
Государство и налоги
В Корее существуют непривычные для нас льготы и налоги, касающиеся автомобилей. Ежегодный налог на машину высчитывается по объёму двигателя, а не по стоимости – поэтому дорогая иномарка с небольшим объемом двигателя может обойтись дешевле по налогам, чем дешёвый «раскочегаренный» седан.
Например, за седан Hyundai Grandeur (стоит 30 млн вон имли 1,7 млн рублей, имеет двигатель объемом 2,5 л) необходимо будет отдавать по ~640 тыс. вон или по 36 тыс. рублей в год. Volkswagen Tiguan II же стоит 46,5 млн вон или 3,6 млн рублей, однако он имеет объем двигателя 2,0 л, из-за чего налог будет составлять ~510 тыс. вон или 29 тыс рублей.
Электромобили вообще освобождены от большого налога (платят фиксированно 130 тыс. вон имли 7,4 тыс рублей). С января 2024 власти также ввели ярко-зелёные «налоговые» госномера для корпоративных машин люкс-класса, чтобы снизить злоупотребления (раньше бизнесмены регистрировали дорогие автомобили как «служебные», получая льготу). За покупку «электрички» действуют щедрые субсидии при покупке и налоговые вычеты. Эти меры несколько сглаживают разрыв между «бытовым» транспортом и «элитным»: в результате средняя цена машин в Корее остаётся одной из самых высоких в мире, но логика покупки сочетает в себе и статус, и экономию.
Город и провинция
В крупных городах (особенно в Сеуле) автомобили стоят особенно дорого: платная парковка и пробки отпугивают часть населения. Так, в Сеуле приходится лишь 1 автомобиль на 2,94 жителя (по стране – на 1,98). Поэтому жители столицы в массе своей ездят на небольших машинах или метро, а среди зарегистрированных в Сеуле авто на долю импорта приходится уже около 21%. Причём подавляющее большинство импортных машин в Сеуле – это легковые элитные иномарки, сконцентрированные в богатых районах (например, в трёх «гангнамских» округах их на порядок больше всего). За пределами больших городов ситуация иная: жители провинции чаще покупают полноприводные кроссоверы или пикапы (для загородных дорог и небольших хозяйств), и среди них явно больше старых и корейских марок (включая SsangYong, Renault Samsung и бывший Daewoo/Chevrolet). Однако и здесь Hyundai/Kia устойчиво держат ведущие позиции.