От Netflix и Spotify до подписки на подогрев сидений в BMW — бизнес все чаще продает не продукт, а услугу. Как модель subscription меняет наши потребительские привычки и всю макроэкономику?
Вспомните, когда вы в последний раз покупали DVD с фильмом или CD с музыкой? А когда в последний раз платили за лицензионный фотошоп раз и навсегда? Для большинства это уже архаизм. Мы живем в эпоху подписок. Мы не владеем музыкой — мы платим Spotify за доступ к 100 миллионам треков. Мы не владеем софтом — мы платим Adobe ежемесячную плату за Creative Cloud. Мы даже не владеем функциями в своей машине — производители теперь блокируют их «железо» и предлагают разблокировать за дополнительную ежемесячную плату.
Эта тихая революция «от собственности к доступу» — один из главных экономических трендов последнего десятилетия. И у нее есть profound последствия для всех: от потребителей и компаний до всей экономики в целом.
Почему это выгодно бизнесу?
- Предсказуемый cash flow. Вместо разовых продаж с непредсказуемыми всплесками компания получает стабильный, регулярный поток доходов. Это мечта любого финансового директора. Это позволяет лучше планировать бюджеты, инвестиции и развитие.
- Лояльность и «липкость». Гораздо проще один раз подписать человека на сервис, чем каждый раз уговаривать его купить новую версию продукта. Клиент, оплативший подписку на год, с меньшей вероятностью уйдет к конкуренту.
- Данные, данные и еще раз данные. Регулярное взаимодействие с клиентом дает тонны данных о его поведении, предпочтениях, использовании функций. Это бесценная информация для улучшения продукта и таргетированной рекламы.
- Борьба с пиратством. Зачем качать пиратскую версию Photoshop, если за $10 в месяц ты получаешь всегда актуальную легальную версию со всеми обновлениями и облачным хранилищем?
А что получает потребитель?
- Доступ к огромным библиотекам за относительно небольшие деньги.
- Постоянные обновления и новейшие версии продуктов.
- Гибкость. Не понравилось — отменил подписку. Не нужно продавать ненужный продукт.
- Низкий порог входа. Легче заплатить $15 в месяц, чем $1500 сразу за программу.
Темная сторона подписки.
- Смерть права собственности. Вы не владеете ничем. В любой момент компания может удалить контент из библиотеки (как это бывает на стримингах), изменить условия подписки или просто заблокировать ваш аккаунт.
- «Смерть от тысячи порезов». Подписка на Netflix, на музыку, на игры, на софт, на облако, на фитнес, на еду… В сумме эти небольшие ежемесячные платежи могут составлять сотни долларов, создавая постоянную финансовую нагрузку. Психологически их легче «не замечать», чем крупную разовую покупку.
- Вы платите, даже не используя. Сколько подписок у вас висит просто так, потому что лень отписаться?
- Всеобщая монетизация. Производители硬件 теперь видят в своей технике не продукт, а платформу для продажи подписок. Холодильник с подпиской на рецепты, автомобиль с подпиской на навигацию — это наше ближайшее будущее.
С макроэкономической точки зрения, это переход от экономики товаров к экономике услуг. Это меняет все: структуру занятости (нужны больше программистов и service менеджеров, а не сборщиков на конвейере), логику инвестиций, даже trade балансы стран.
Подписка — это удобно. Но важно осознанно подходить к своим ежемесячным тратам и понимать, что мы все дальше уходим от модели, где мы — хозяева своих вещей, к модели, где мы — временные арендаторы в цифровом мире, построенном корпорациями.