«Мы слили 500 000 на контекст и не получили ни одной сделки. Давайте его отключим». «Лиды с последней выставки — просто мусор, не тратьте на них время». «SMM — это пустая болтовня, оттуда нет клиентов».
Знакомые фразы, не правда ли? В такой ситуации самый простой и очевидный вывод — обвинить сам инструмент. Контекстная реклама «не для нашей сферы». Выставки «умерли». SMM «не продает».
Но вот в чем правда, которую понимают сильные маркетологи-стратеги: инструменты почти никогда не виноваты. Любой маркетинговый канал — будь то контекст, SMM или выставка — это просто усилитель. Он одинаково хорошо усиливает как продуманную, умную стратегию, так и ее полное отсутствие. Обвинять громкоговоритель в том, что произносимая в него речь бессмысленна, — нелогично.
Проблема почти всегда лежит глубже — на уровне стратегической «логики» или операционной «структуры» вашего маркетинга.
В этой статье мы на примере трех этих популярных тактик разберем, какие именно системные поломки приводят к их провалу. Это поможет вам провести быструю диагностику и найти настоящую причину, почему очередной «канал не работает».
Кейс №1. Контекстная реклама – «деньги в трубу»
Картина до боли знакомая. Вы запускаете кампанию в Яндекс.Директе или Google Ads. Бюджет исправно «откручивается», клики идут, но дальше происходит что-то не то. Либо трафик не конвертируется на посадочной странице, и вы платите за пустые визиты. Либо заявки все же приходят, но отдел продаж возвращает их с пометкой «нецелевой», «просто спросить» или «уже неактуально».
Итог один: прямой убыток и вывод «контекст нам не подходит». Но давайте проведем диагностику и посмотрим, где на самом деле произошла поломка.
Чаще всего корень зла – в слабой «логике». Например, ваше объявление обещает «решить проблему X», а посадочная страница, на которую приходит пользователь, говорит на сложном техническом языке и не дает четкого ответа, как именно вы это сделаете. Человек не видит ценности и уходит. Или вы нацеливаетесь на слишком общие ключевые слова. Человек, ищущий «промышленная вентиляция», скорее всего, студент, пишущий реферат, а не главный инженер, готовый к покупке. Ваша целевая аудитория ищет иначе, и вы этого не учли.
Но даже при идеальной логике все может сломаться на уровне «структуры». Заявка с формы упала на общую почту, ее увидели только через полдня. За это время потенциальный клиент уже нашел и пообщался с тремя вашими конкурентами. Вы опоздали. Или лид вполне целевой, но пока не готов к покупке, а у вас нет никакой системы для его «прогрева» — email-рассылки или ретаргетинга с полезным контентом. В итоге контакт «протухает» в CRM, и о нем все забывают.
Контекстная реклама лишь вскрыла проблемы, которые уже существовали в вашей системе: слабое предложение, неработающие процессы, отсутствие nurturing-стратегии. Инструмент сработал как лакмусовая бумажка, показав, где тонко.
Кейс №2. SMM – «лайки есть, продаж нет»
Это, пожалуй, самая частая жалоба на B2B-маркетинг в социальных сетях. У вас красивый профиль, подписчики растут, посты собирают лайки и даже комментарии. Маркетолог с гордостью показывает отчеты о вовлеченности. Но когда генеральный или коммерческий директор задает вопрос «А где клиенты?», воцаряется неловкая тишина. Кажется, что вся эта бурная деятельность никак не связана с деньгами и существует в параллельной вселенной.
Снова виним инструмент? Нет, снова смотрим на «логику» и «структуру».
Главная ошибка в «логике» – это фундаментальное непонимание роли канала. Социальные сети в B2B – это игра вдолгую. Это инструмент для верхних и средних этапов воронки (TOFU/MOFU), где вы знакомите аудиторию с собой, строите доверие и доказываете свою экспертизу. Пытаться продать здесь сложный IT-интеграл или станок с ЧПУ одним постом – это как делать предложение на первом свидании. Неуместно и неэффективно. Часто и контент не решает эту задачу: вместо полезных экспертных материалов публикуются отвлеченные посты или сухие пресс-релизы, которые не формируют авторитет/экспертность.
Но даже правильная логика бесполезна без продуманной «структуры». Основная структурная ошибка – отсутствие «моста» между SMM и вашей CRM-системой. Подписчики в соцсети вам не принадлежат. Сегодня они видят ваши посты, а завтра алгоритм изменился, и вы их потеряли. Задача структуры — «перевести» заинтересованную аудиторию в ваш собственный, контролируемый актив. Для этого нужны лид-магниты (полезные чек-листы, исследования), которые подписчик может получить в обмен на свой email. Нужны четкие призывы к действию, ведущие на вебинары или в рассылку.
Без этого моста SMM навсегда останется просто красивой витриной без кассы. Он начинает «продавать» не тогда, когда вы постите картинки, а когда становится интегрированной частью общей системы лидогенерации и прогрева клиентов.
Кейс №3. Выставки – «дорогие визитки»
Пожалуй, самый дорогой и самый осязаемый провал. Два миллиона рублей потрачены на стенд, командировки, сувениры. Результат – стопка визиток в ящике стола и один-два еле теплых контакта. Через три месяца никто уже и не помнит, с кем там общались. Вывод напрашивается сам собой: «Выставки больше не работают».
Но и здесь проблема не в самом формате, а в тотальном провале на уровне «логики» и, особенно, «структуры».
Ошибка в «логике» часто заключается в отсутствии единой цели. Зачем мы участвуем? Чтобы показать новый продукт? Собрать контакты потенциальных клиентов? Встретиться с текущими партнерами? Пытаясь сделать все сразу, команда не фокусируется ни на чем. Нет четкого сценария разговора с посетителем, нет специального предложения для тех, кто подошел к стенду.
Но главный провал выставок – это почти всегда катастрофа в «структуре». Выставка – это офлайн-мероприятие, которое генерирует «аналоговые» лиды. Эти лиды должны быть немедленно переведены в вашу цифровую систему. Что происходит с визиткой после того, как ее взяли? Кто ответственный за то, чтобы в течение 24 часов внести ее в CRM? Как мы будем квалифицировать этот контакт? Кто и когда отправит ему первое follow-up письмо?
Если этот процесс не прописан по шагам и за него не назначен конкретный ответственный, можете считать, что ваши миллионы были потрачены на дорогие визитки и кофе. Провалилась не выставка, которая дала вам контакты. Провалилась ваша внутренняя система по их обработке.
Лечим систему, а не симптомы
Провальная кампания в контекстной рекламе, SMM без продаж или выставка, не принесшая клиентов – все это лишь симптомы. Они могут быть разными, но болезнь всегда одна: либо неверная стратегическая «логика», либо сломанная операционная «структура».
Задача сильного директора по маркетингу – перестать быть «пожарным», который мечется от одного «неработающего» канала к другому. Ваша роль – быть «главным врачом», который ставит системный диагноз и назначает лечение для всей маркетинговой машины.
Прежде чем вынести вердикт «этот канал не работает», проведите быструю диагностику по этому фреймворку. Возможно, проблема не в инструменте, а в вашем фундаменте.
Больше материалов на эту тему — в нашей подборке статей.