66-летняя советская и российская фолк-певица, солистка ансамбля «Золотое кольцо», народная артистка России Надежда Кадышева неожиданно стала популярной среди «зумеров» (поколения Z). Причем, если раньше её аудиторией были региональные ДК, то сегодня – это стадионы с тысячами молодых людей. Спрос многократно превышает предложение, билеты распроданы за месяцы до концертов.
Как признаются молодые люди в соцсетях, «мы просто с компанией друзей хотели сходить на «стариковский» концерт, и вот уже подпеваем вместе с толпой. Пол-зала в русских народных костюмах, кокошниках, платках и венках. Даже не думали, что будет так кайфово».
По просьбе редакции «КП-Тюмень» эксперты проанализировали этот феномен, обусловленный, как они считают, сочетанием культурных трендов, особенностей восприятия информации у молодежи, иронии и ностальгии по прошлому и личной харизмы певицы.
Продюсер виртуального артиста Максим Митин, работающий на стыке технологий и творчества считает, что феномен Надежды Кадышевой не случайность, а яркий кейс, демонстрирующий смену культурных кодов и новые механизмы работы медиапространства.
Идеальный шторм
– Причина кроется в идеальном шторме – в нескольких факторах, усиливающих эффект друг друга. Во-первых, это механика вирусности. Цифровая среда стала инкубатором, где старый хит «Плывет веночек» был пересобран в тысячи коротких мемов и челленджей. Алгоритмы подхватили этот тренд, и песня получила охват, несопоставимый с любыми традиционными методами ротации. Во-вторых, сработал эффект «новой искренности», – проанализировал эксперт.
Максим Митин считает, что молодёжная аудитория устала от выверенных до мелочей, коммерчески стерильных образов современных звёзд. Кадышева, с её ярким, порой китчевым и абсолютно неподдельным стилем, стала символом аутентичности. Она не пытается казаться тем, кем не является.
– В-третьих, это психология ностальгии. Для миллениалов и старших зумеров её музыка – это саундтрек детства, фон семейных праздников. В текущем нестабильном мире обращение к этим «якорям» из прошлого даёт ощущение безопасности и связи с корнями. Это не просто музыка, это культурный код, который считывается на подсознательном уровне, – убежден продюсер.
Тренд на ретро
Психолог, эксперт-практик, исследователь, автор собственных методик по работе с психологическими травмами Ника Болзан подтверждает, что в последние годы наблюдается явный тренд на популярность ретро-исполнителей, каверов и ремиксов старых хитов. По ее словам, ностальгия через музыку помогает людям обрести уверенность и справляться с внешними вызовами, что тесно связано с улучшением ментального здоровья.
– Современные люди переживают значительные стресс и повышенный уровень тревожности. Социальная нестабильность, экономические проблемы, экологические угрозы – все эти факторы создают ощущение неопределенности. В таких условиях люди начинают искать способы вернуть себе чувство контроля и стабильности. Знакомые песни, которые звучали в период их юности, становятся источником эмоциональной поддержки. В моменты хаоса и тревоги ретро-музыка возвращает нас в более предсказуемые и стабильные времена, помогая восстановить эмоциональное равновесие, чувство уверенности, так как она ассоциируется с периодами, когда мир казался более простым и понятным, – объясняет психолог.
Тренд на ретро-хиты является также отражением потребности в коллективной идентичности. В период социального разделения такие песни становятся символами единства, принося чувство общности. Как раз на концертах Надежды Кадышевой поёт вместе публика разных возрастов.
Затянувшаяся шутка
Как считает психолог, для части молодёжи поход на такой концерт действительно может начинаться с шутливого интереса. Но человеческая психика устроена так, что даже ироничные действия могут вызывать настоящие чувства. Когда знакомая мелодия вдруг пробуждает эмоциональную реакцию – будь то через образы детства, бабушкиных рассказов или старого телевизора на кухне – смех может смениться подлинным теплом.
– Даже если человек пришёл за компанию, он всё равно попадает в поле культурных смыслов, которые работают на более глубоком уровне. Люди остаются ради эмоций, а не ради шутки. Поэтому даже если ироничный мотив имел место, он становится лишь точкой входа – а не сутью явления, – высказала мнение Ника Болзан.
Идеально для вечеринок
Оказалась, что песни «Золотого кольца» идеально подходят для школьных выпускных и вечеринок молодежи. Почему – объяснил Максим Митин, отметив три важных фактора.
Интерактивность. Под её хиты не просто танцуют, под них водят хороводы, поют хором. Это музыка, которая провоцирует на совместное действие, превращая толпу слушателей в сообщество участников.
Карнавальная культура. Поход на её концерт или включение её трека на вечеринке – это элемент игры, флешмоба. Молодые люди надевают кокошники, подражают её сценическим образам. Это форма эскапизма и весёлого абсурда, позволяющая сбросить напряжение.
Простота и энергия. В её музыке нет сложных рефлексий, это чистая, незамутнённая эмоция и танцевальный ритм. Это именно то, что нужно для праздника – простой, понятный и мощный заряд позитива.
Её концерты чуть ли не на год вперед расписаны. Как считает Максим Митин, это логичный результат конвертации цифровой популярности в реальные деньги. Это классическая схема: вирусный охват в соцсетях (верхний уровень воронки) успешно переходит в коммерческий спрос (нижний уровень).
– Феномен Кадышевой доказывает, что в современном мире не так важно, сколько тебе лет и в каком жанре ты работаешь. Важнее всего – попасть в нерв аудитории и вызвать у неё подлинную эмоцию. Будь ты артист из плоти и крови с тридцатилетним стажем или виртуальный аватар, созданный нейросетью, – правила игры для всех одни. И Кадышева, осознанно или нет, сыграла в этой игре блестяще, – подытожил эксперт.