Задумывались ли вы, почему один и тот же продукт в руках разных компаний «выстреливает» по-разному? Одни заключают десятки сделок, другие — месяцами топчутся на месте. Разница в том, насколько чётко они понимают, кому именно продают.
В B2B-сегменте это особенно важно. Здесь покупку решает не один человек, как в B2C, а целая команда. Ошибка в понимании клиента стоит дорого: теряются деньги, время и репутация.
Как B2B отличается от B2C
В B2C всё относительно просто: возраст, пол, интересы, привычки — и вот уже портрет готов. В B2B всё иначе. Здесь значимы другие параметры:
- размер компании;
- сфера деятельности;
- должность и влияние лица, принимающего решение;
- его цели и задачи.
На практике решение о покупке проходит несколько этапов. Сначала есть инициатор — человек, который заметил проблему. Потом подключается пользователь, тот, кто будет работать с продуктом. Затем слово за директором или собственником, и в конце — проверка со стороны бухгалтерии или юристов.
И каждый из них смотрит на сделку по-своему. Один думает о цене, другой о надёжности, третий о рисках. Поэтому портрет B2B-клиента — это не один человек, а целая «сцена», где у каждого своя роль.
Зачем нужен точный портрет
Если вы описали клиента правильно, ваши предложения не попадают «в молоко». Бизнес получает несколько преимуществ сразу:
- экономия бюджета за счёт отсечения случайных лидов;
- рост конверсии благодаря попаданию в потребности;
- возможность подстраивать продукт под реальные боли;
- персонализированный маркетинг и более доверительная коммуникация.
Проще говоря, портрет клиента — это навигатор, который помогает идти по прямой, а не блуждать вслепую.
Как составить портрет B2B-клиента
Шаг 1. Посмотрите, с кем вы работаете
Не «со всеми подряд», а с конкретными сегментами. Разберите базу клиентов: по отрасли, по размеру компании, по региону. Выпишите тех, кто приносит наибольшую ценность.
Шаг 2. Определите роли в сделке
Кто пишет вам первым? Кто пользуется продуктом? Кто подписывает договор?
Пропишите, что важно каждому: одни ждут выгоды в цифрах, другим важны удобство и сервис, третьим — юридическая безопасность.
Шаг 3. Соберите живые данные
Посмотрите заявки и письма. Проведите пару коротких интервью с клиентами. Спросите: почему выбрали именно вас? что оказалось главным при принятии решения?
Загляните в CRM: какие сферы чаще приходят, какие услуги выбирают. Это даст вам реальную картину.
Шаг 4. Составьте портрет
Оформите всё в документ. Например:
- Сегмент: логистические компании в Москве, 20–50 сотрудников.
- Кто решает: директор по развитию или сам собственник.
- Боль: мало заявок, не работает сайт.
- Критерии выбора: опыт в их нише, реальные кейсы, план действий.
- Где ищет информацию: отраслевые чаты, рекомендации, Google.
Шаг 5. Проверьте на практике
Портрет не должен лежать «для галочки». Сделайте под него рекламное объявление, лендинг или коммерческое предложение. Если пошли заявки — значит, вы угадали. Если нет — корректируйте.
Как использовать портрет в маркетинге и продажах
Точный портрет клиента можно внедрить во все процессы:
- в рекламе — настраивать таргетинг под конкретные сегменты;
- в маркетинге — писать статьи и посты, отвечающие на боли;
- в продажах — подстраивать скрипты и презентации;
- в продукте — добавлять функции, которых ждут клиенты;
- в аналитике — отслеживать эффективность по сегментам.
Портрет B2B-клиента — это не абстрактная «целевка», а конкретные люди с задачами, страхами и мотивацией. Если вы будете описывать их честно, собирать данные и проверять гипотезы, то:
- реклама станет дешевле;
- переговоры проще;
- сделки стабильнее.
А значит, вы перестанете «стрелять в пустоту» и начнёте продавать тем, кто действительно готов купить.