Предприниматели и маркетологи обожают вдохновляться чужими победами: увидели впечатляющий кейс, позаимствовали подход, повторили у себя. Это может работать. Но есть не менее полезный путь — внимательно разбирать чужие провалы и учиться на них, чтобы не наступать на те же грабли.
Ниже — пять типичных просчётов в рекламе, из‑за которых компании теряют деньги и время. Некоторые пункты покажутся вам очевидными, но статистика показывает: именно на них чаще срываются даже сильные игроки.
Как говорит Founder and CEO of PW agency, co-Founder of AA+ consulting Анна Автайкина:
«Человек бизнеса никогда не должен зазнаваться, ведь с гордо поднятой головой оступиться намного легче!».
1. Неверное понимание целевой аудитории
Точная настройка на реальную ЦА — фундамент результата. Проблема в том, что воображаемый портрет покупателя часто расходится с фактическим. И это случается не только у стартапов — крупные бренды тоже иногда промахиваются.
А) Рекламные ролики Gillette показывали мужчину, который после бритья мгновенно оказывается в окружении эффектных красавиц. Идея «sex sells» здесь сработала в обратную сторону: бритвы часто покупают жёны вместе с бытовыми товарами, и желание «соревноваться» с модельными девушками им явно не близко.
Б) Производитель молочной продукции выпустил йогурты «Скелетоны» — ярко, дерзко, с «нежитью». Расчет был на то, чтобы точно попасть в детскую и подростковую аудиторию. Но платить на кассе нужно было родителям, и для них такой образ оказался слишком вызывающим.
В) Кейс из портфолио сотрудника PW agency: известная компания продвигала правовую справочную систему для главбухов. Чтобы подчеркнуть скорость и мощь нового ПО, сняли сюжет с обгоняющим морально устаревших конкурентов гоночным болидом. Однако женская аудитория 45–50 лет на эту метафору почти не отреагировала.
2. Юмор на запретные темы
Есть области, где шутки дорого обходятся: религия, расовая повестка, сексизм. Даже в странах, где политкорректность является стандартом, крупные бренды нередко совершают серьезные ошибки.
А) Dove показал, как темнокожая девушка после использования мыла внезапно «становится» белой. Так маркетологи хотели подчеркнуть исключительные свойства мыла по очищению кожи, однако многие из посмотревших рекламу увидели в ней лишь болезненную аллюзию на расовую иерархию.
Б) Итальянское мороженое Antonio Federici к приезду Папы Римского выпустило постеры «Мороженое — наша религия» с изображениями соблазнительных монахинь. Результат — массовое возмущение и бойкот даже среди людей, которые не считают себя очень религиозными.
3. Обещания, которые нельзя выполнить
Желание сделать свое предложение максимально привлекательным толкает компании на необдуманные гарантии. Итог закономерен: сегодня — аплодисменты, завтра — кассовый разрыв и суды.
А) American Airlines продавала пожизненный безлимит на перелёты первым классом за $250 000, рассчитывая быстро заработать. В долгую же это превратилось в огромные убытки: владельцы абонементов бронировали множество рейсов и пользовались привилегиями по максимуму. Итог — скандалы, судебные процессы, репутационный удар и отказ от изначальных обещаний.
Б) Кейс PW agency: молодая сеть автосервисов ввела 10‑летнюю гарантию на ряд работ. Однако частота поломок оказалась выше ожиданий — через несколько лет бизнес обслуживал целую армию «вечных» гарантийных клиентов в минус.
4. Игнорирование региональной специфики
Глобальный подход «одно сообщение для всех» редко работает без адаптации. У каждой страны — свои культурные коды, язык, особенности восприятия и уровни чувствительности. Если их ну учитывать, кампания может провалиться или вызвать негатив.
А) «Кока‑Кола» в арабских странах разместила последовательность из трёх плакатов с очевидным сообщением для ЦА: истощённый путник — глоток Coca‑Cola — бодрый поход по дюнам. Промах в том, что арабы читают справа налево: получилось, будто бодрый человек после «Колы» превращается в умирающего от жажды.
Б) Западный бренд детского питания украсил банки фотографиями улыбающихся младенцев. Не учли то, что в регионах с низкой грамотностью принято показывать ингредиенты на упаковке — изображение детей было воспринято буквально и шокировало покупателей.
В) Автопроизводители нередко попадают в лингвистический капкан, когда название машины в одной стране звучит ярко, броско и возвышенно, а в другой означает нечто противоположное или даже непристойное. Классический пример — Chevrolet Nova: на испанском «no va» воспринимается как «не едет», что, разумеется, не стимулирует продажи.
5. Неподходящий контекст
Даже хорошая идея провалится, если запустить её не там и не тогда. Известен случай, когда крупный авиаперевозчик развернул мощную рекламную кампанию в день нашумевшей авиакатастрофы — общественный фон моментально превратил коммуникацию в антирекламу.
Другие рекламные промахи такого типа:
— Постеры с рекламой фастфуда на стенах общественных туалетов;
— Баннеры с акцией лесного кемпинга рядом с новостью о росте нападений медведей.
Джошуа Спаниер, вице‑президент Google по глобальному маркетингу в СМИ, справедливо отмечал: контекст нужно мониторить ежедневно и при необходимости корректировать тональность, тексты и визуалы. Важно учитывать не только действия конкурентов, но и общую информационную повестку.
Пусть эти пять уроков помогут вам обойти острые углы. Команда PW agency желает вам только удачных запусков и ярких побед!