Говорим о эталонах. При чем тут кофе? Просто это отличный пример приверженности бренду. Далее в статье! Кстати подпишитесь! Тут будет интересно всем, кто интересуется маркетингом.
Я давно живу и у меня выработались свои собственные вкусы и предпочтения. Я люблю еду. Точнее не ее саму а ее вкус и питательные свойства. Однажды я купил кофе, потому, что мне подарили кофемолку (или я сам ее купил - уже не помню точно).
До этого момента я покупал только растворимый кофе. Но тут такое дело - есть кофемолка а нет кофе. Кстати это было несколько лет назад. В общем купил пачку кофе, первую которая попалась. Зеленая вроде была. 250 грамм зерен.
Принес домой заварил - кофе как кофе. Ну такое) обычное. Время спустя он закончился и я попросил кого-то купить еще кофе в зернах. Принесли мне серую пачку кофе бренда Эгоист (сразу хочу сказать - это не реклама!!! Просто после этого момента я начал называть эффект в честь этого кофе. Поэтому буду называть его просто Нуар)
Нуар - я смолол и начал варить - в этот момент в помещении где я находился начал разлетаться самый потрясающий в мире аромат этого кофе. Интересно то, что прошлый какой-то кофе не пах так потрясающе, как Ноир. Я выпил один эспрессо макиато (прямо как в той песне). потом еще одну. И с тех пор вот уже как 3 или 4 года я не признаю ничего другого, кроме как Нуар.
Я понял, что это приверженность бренду. Хотя мне нет дела до этого бренда, но кофе его я просто обожаю. Много раз пытался пересесть на другой бренд, но у меня так ничего и не получилось. Я назвал этот эффект про себя - Эффект Эгоиста.
После этого возник закономерный вопрос - как сделать так с каким-то другим продуктом?
Для меня это феномен, при котором продукт (в данном случае — кофе «Эгоист Нуар») становится эталоном вкуса для потребителя, формируя «невозврат» к другим брендам. Механизм, на мой взгляд, работает так:
Идеальный баланс органолептических свойств
- Вкус: сочетание горечи, кислотности и сладости подобрано так, что создает «идеальную кривую» восприятия — от первого глотка до послевкусия.
- Аромат: доминируют ноты, которые подсознательно ассоциируются с «настоящим» кофе (например, шоколад + жареный каштан + легкая фруктовость).
- Тело напитка: густота и текстура создают ощущение «насыщенности», которое другие марки не воспроизводят.
- Нейрофизиологический аспект
- Уникальное сочетание кофеина и природных масел в зернах «Эгоист Нуар» мягко стимулирует выработку дофамина. Это формирует не химическую зависимость, а психологическое привыкание к определенному «ритуалу удовольствия». - Эффект контраста
После «Эгоиста» другие кофе кажутся:
- Слишком кислыми/горькими (дисбаланс вкуса),
- «Плоскими» (не хватает сложного аромата),
- Слабыми (менее выраженное тело).
Где еще применить Эффект Эгоиста?
Принцип «одного эталонного продукта, перезаписывающего ожидания» работает в нишах, где важны субъективное восприятие и ритуал потребления:
Шоколад - (вспомните рекламу шоколада Кэдберри)
- Бренд выпускает плитку с уникальным соотношением какао-бобов из трех стран (например, Венесуэла + Мадагаскар + Эквадор). Вкус настолько сбалансирован, что масс-маркет кажется «пластиковым».
- Условие: только линейка «Grand Noir» обладает этим свойством.
Парфюмерия - множество вариантов: обычный тройник к примеру)
Духи с «невозможным» сочетанием нот (дым + ваниль + свежескошенная трава), которые становятся «ароматом-якорем». Попробовав их, люди бессознательно сравнивают другие парфюмы с этим эталоном.
Акцент на ограниченную серию «Nuit Noir», остальные ароматы бренда — повседневные.
Аудиотехника - на ум приходят яблоки и шенхайзеры)
Наушники с «идеальной кривой звука», под которую тайно настраивают треки топ-продюсеры. После них любая другая акустика кажется «мутной» или «резкой».
Фишка: такой звук только в модели «Noir Edition», остальные продукты бренда стандартные.
Крафтовое пиво - ну Зеленая гусеница же!
Сорт «Black Noir» с неочевидной комбинацией хмеля (например, нотки личи + грейпфрут + черная смородина). Поклонники утверждают: «После него все остальное - вода».
Важно: дрожжи для этого пива культивируются только в одной лаборатории.
В качестве примеров я могу генерировать такие идеи очень долго)
Ограничение эффекта
Эффект работает только если:
- Эталонный продукт не пытаются дублировать внутри бренда. Линейка «Эгоист Нуар» должна оставаться единственной «иконой» - понимает ли это сам владелец этого бренда или нет - мне не известно).
- Сохраняется дефицит «совершенства». Например, «Нуар» — это 10% ассортимента, остальное — «просто хорошие» варианты к примеру Эгоист Эспрессо - примерно тоже что и Нуар, но все же не то).
- Есть элемент тайны («секретный ингредиент», «особая технология»), который не раскрывается, чтобы избежать копирования. Я так и не смог понять сколько именно там арабики а сколько робусты.
Почему это выгодно?
- Потребители платят премиум за «невозвратный» опыт,
- Бренд получает лояльных адептов, которые сами продвигают эталонный продукт - таких как я например,
- Конкуренты не могут повторить успех, потому что эффект строится на уникальном сочетании факторов, а не на одном компоненте.
Напишите в комментарии есть ли у вас какой-то бренд или товар, от которого вы не можете отказаться из-за того, что это в вашем понимании эталон!?