Сейчас игровая индустрия переживает непростые времена, и лидеры рынка задаются вопросом, насколько устойчивы видеоигры к экономическим кризисам. В большом интервью изданию GameIndustry.biz бывший глава Sony Worldwide Studios Шон Лэйден (Shawn Layden), диркетор аналитической фирмы Circana Мэт Пискателла (Mat Piscatella) и аналитик игрового рынка из Ampere Analysis Пирс Хардинг-Роллс (Piers Harding-Rolls) обсудили текущую ситуацию и перспективы индустрии.
Американцы покупают меньше
Согласно отчёту Circana, примерно четверть геймеров в США планируют тратить на игры меньше, чем раньше. Основные причины — рост цен на продукты и жильё, а также экономическая неопределённость, связанная с тарифами и возможной рецессией.
«В Америке сейчас из-за страха перед рецессией, из-за инфляционных факторов — будь то тарифы или текущая промышленная политика — у всех возникает ощущение: „Я не должен тратить столько, сколько тратил раньше.“ И это касается буквально всего. Так что, разумеется, игры тоже окажутся под ударом», — отмечает Лэйден.
Пискателла добавляет, что неопределённость заставляет людей откладывать покупки и планировать финансы. По его словам, вдвое больше американцев намерены сократить траты, чем увеличить их — тревожный сигнал для рынка. Circana прогнозирует падение американского игрового рынка на 4,7 % в 2025 году, хотя возможны колебания в обе стороны.
Игры больше не «защищены от рецессии»
Ранее считалось, что видеоигры устойчивы к экономическим кризисам: во время спада люди сокращали траты на кино и рестораны, но продолжали покупать игры за относительно невысокую цену. Теперь, с распространением бесплатных проектов и подписок, покупатели могут легко получать развлечение без финансовых затрат.
Хардинг-Роллс считает, что в отличие от прошлых кризисов рынок игр сильно изменился: теперь есть огромное количество бесплатного контента, поэтому геймерам не обязательно покупать дорогие проекты.
Зрелость рынка и влияние пандемии
После бурного роста индустрия начала стабилизироваться. Пандемия COVID-19 временно увеличила аудиторию, но большинство новых игроков не остались активными. Сейчас рынок «зрелый», с большей концентрацией на мобильных и бесплатных играх, при этом консоли уходят на второй план. По словам Пискателлы, молодёжь и менее обеспеченные геймеры выбирают доступные проекты на устройствах, которые у них уже есть.
Неоднозначность бесплатных игр
Существует мнение, что бесплатные проекты обесценили видеоигры, создав у геймеров ощущение, что тратить деньги на них не обязательно, особенно во времена финансовых трудностей. Однако Хардинг-Роллс отмечает, что именно этот сегмент стал важным фактором успеха индустрии.
Аналитик уверен, что без аудитории бесплатных проектов рынок игр был бы значительно меньше — сейчас внутриигровая монетизация занимает около 77 % всего оборота. По словам Хардинга-Роллса, без бесплатного контента индустрия вряд ли выросла бы до нынешних масштабов почти в $200 миллиардов.
При этом значительная часть доходов сосредоточена вокруг нескольких гигантов вроде Fortnite, Roblox или Call of Duty. Эти проекты удерживают геймеров социальными механиками и временем, которое те уже вложили, превращаясь для аудитории в «игру по умолчанию».
Одновременно с этим наблюдается взрывной рост числа релизов. Доходы рынка остаются на прежнем уровне, а значит, средняя игра зарабатывает меньше, чем несколько лет назад, и всё больше денег уходит крупнейшим тайтлам вроде Fortnite, Minecraft, Roblox или GTA. По словам Мэтта Пискателлы, это создаёт настоящий «кризис выживания» для большинства студий.
Дилемма игр за $80
Парадоксально, но на фоне растущей популярности бесплатных игр премиальные проекты дорожают — например, Mario Kart World продаётся за $80. Пискателла считает такую цену барьером для многих геймеров: зачем платить столько, когда можно просто зайти в Fortnite, где уже есть друзья и накопленный прогресс? Именно поэтому он называет такие гигантские сервисы «чёрными дырами», которые вытягивают из рынка и время, и деньги.
Лэйден и Пискателла обсуждают парадокс: геймеры привыкают не тратить деньги на игры, а издатели пытаются поднимать цену на премиум-проекты до $80.
Лэйден считает, что цены на игры стоило повышать постепенно с каждым новым поколением консолей. Вместо этого индустрия делала ставку лишь на рост, полагая: «Пока мы растём, даже если не зарабатываем, мы всё равно не погибнем».
Теперь же, по его словам, ситуация дошла до предела: разработка игр обходится слишком дорого. Если проект стоит более $200 миллионов, прибыль возможна только при продажах от 25 миллионов копий — и такие тиражи реально ждать разве что от Rockstar.
Чтобы компенсировать рост расходов, издатели прибегли к другим методам: сохранили базовую цену и начали активно монетизировать игры дополнениями, микротранзакциями, боевыми пропусками и прочими схемами. Параллельно стали продвигать делюкс-издания с ценником под $100 и выше, где предлагают дополнительные скины и оружие, почти ничего не стоящие разработчикам.
По сути, средняя цена игр выросла уже давно, но попытка закрепить $80 как стандарт для премиальных проектов вызвала жёсткое недовольство геймеров.
Microsoft решила не вводить цену $80 для The Outer Worlds 2, которая должна была стать первой игрой Xbox с таким ценником. Это показывает, что слишком высокие цены могут сократить верхний сегмент рынка — меньше людей будет готово тратить такие суммы.
Однако Хардинг-Роллс считает, что ограничивает рынок не столько цена, сколько затраты на разработку. Проекты AAA-уровня требуют команд из сотен и даже тысяч человек, и лишь немногие компании могут себе это позволить. В результате высокие расходы снижают готовность издателей рисковать, а вместе с этим страдает инновационность. Игроки получают меньше динамичных и интересных новинок.
Лэйден с этим согласен: при бюджете $200–250 миллионов студии почти не рискуют, поэтому игры за $80 чаще всего оказываются сиквелами или похожими на другие успешные проекты.
При этом верхний сегмент рынка, похоже, продолжает стремиться к высоким ценам. Пискателла проводит аналогию с рынком игровых контроллеров: раньше продавались доступные устройства, сейчас лидируют премиальные и дорогие модели.
То же самое касается игр за $80. Средний покупатель консоли стал старше и обеспеченнее, поэтому готов платить больше. Остальные геймеры со временем либо догонят с помощью скидок, либо воспользуются различными акциями.
Дорогие делюкс-издания тайтлов уже показывают хорошие результаты на старте продаж. Те версии, что дороже, продаются лучше, поскольку часть аудитории меньше чувствительна к цене. Если игра не набирает популярность, цену снижают быстро, но первые продажи всё равно фиксируют часть платёжеспособных покупателей.
Гибкость цен, подписки и их влияние на разработчиков
Игры за $80 — это только часть истории. В целом, ценовая политика в индустрии стала гораздо более гибкой.
По мнению Пискателлы, такой экспериментальный подход к ценообразованию сохранится. Разработчики будут пробовать разные стратегии, оптимизируя их со временем — как сейчас на больших распродажах в Steam: когда-то там царил «дикий запад» цен, а теперь всё более предсказуемо.
Шон Лэйден отмечает, что на ценообразование теперь влияют и подписки, которые меняют привычные представления о стоимости тайтлов. Он критически относится к идее «Netflix для игр». По его мнению, это опасно: на примере музыки люди привыкли, что контент должен быть почти бесплатным. Spotify приучил слушателей не покупать музыку напрямую.
Проблема в том, что у игр нет «соседнего рынка», как у музыкантов с концертами и мерчем. «Никто не захочет платить, чтобы прийти в студию и смотреть, как программисты кодят», — говорит Лэйден. Поэтому он считает, что запуск AAA-игр сразу в подписках вроде Game Pass «плох для бизнеса».
Он приводит пример: даже Штраус Зельник (Strauss Zelnik) заявлял, что GTA никогда не выйдет в подписку в день релиза. Для инди-разработчиков подписка может быть полезна ради открытия новой аудитории, но для крупных проектов запуск сразу в Game Pass вызывает вопросы.
Лэйден выражает опасения не только по поводу финансовой стороны предоставления новых игр «бесплатно» на релизе, но и по поводу изменения подхода к разработке. Он считает, что важнее не спрашивать, прибыльна ли подписка вроде Game Pass, а думать о том, насколько это полезно для девелоперов. По его мнению, в подписной модели авторы превращаются в «наёмных работников»: они просто получают оплату за труд, а не создают ценность, надеясь на успех игры на рынке.
Новые аудитории и возможности роста
Несмотря на зрелость рынка, в индустрии остаются сегменты, которые ещё не полностью освоены. Например, женщины составляют почти половину игроков на Switch, но в среднем тратят меньше денег и реже называют себя геймерами. Хардинг-Роллс подчёркивает, что рост можно обеспечить не снижением цен, а более точной адаптацией контента к разным аудиториям и эффективными инструментами его продвижения.
Будущее без платформ
Похоже, дни эксклюзивного контента подходят к концу. По мнению Пискателлы, индустрия движется к модели, где игры будут доступны в любом месте, в любое время и с кем угодно. Границы между платформами постепенно стираются, и всё публикуется повсеместно.