История о том, как нестандартное решение спасло запуск.
Когда реклама играет в молчанку
Я подключилась к проекту в кризисный момент. Новый продукт - детские концерты по мотивам популярных мультфильмов. На новогодние праздники планировалось сразу два концерта. Казалось, билеты должны были разлететься, но месяц до концерта, а продажи равны нулю. Яндекс.Директ молчит, таргет в ВК тоже. Зал пуст, а бюджеты сливаются.
Оказалось, мы ищем не там
Мы с командой провели анализ. Изучили кастдевы, запущенные рекламные кампании. А когда дошли до целевки обнаружили ключевую деталь:
- билеты стоили выше средней рыночной цены;
- продукт, который предлагает компания не соответствует аудитории, которая готова купить по предлагаемой стоимости.
Иными словами: реклама могла работать идеально, но покупателя в этом сегменте просто не существовало.
Ход, который казался безумием
Первым делом мы отказались от второго концерта. Лучше один полный зал, чем два наполовину пустых. Пересчитали юнит-экономику: в лучшем случае выходили в ноль, о прибыли речи уже не шло.
В кризисных ситуациях многие не замечают ресурсов, которые у них под рукой. У владелицы таким ресурсом оказался личный блог на 5 тысяч подписчиков и широкая сеть знакомых.
Я предложила: «Напишите нескольким людям, запишите сториз и попросите поддержать».
Она согласилась и вскоре один из знакомых купил сразу несколько билетов для благотворительного фонда. В этот момент у меня пазл сложился! Правильная аудитория - это не родители, а те, кто готов дарить праздник детям, кто не особо понимает в продукте и сколько он должен стоить! Филантропы и благотворительные фонды - это то, что нужно.
Мы решили масштабировать эту идею. Владелица написала ещё нескольким знакомым, и уже через час продала 20 билетов, а вместе с ними появились контакты людей, готовых вложиться в добрые дела.
Я нашла 5 фондов, связалась с ними. Некоторые сами закупили билеты, где-то поучаствовали филантропы. В итоге все 400 билетов были распроданы. И это без единого вложенного рубля в рекламу и скидок.
Что я вынесла из этой истории
- Проблема не всегда в рекламе. Иногда продукт не совпадает с аудиторией и предложенной стоимостью.
- Быстрая аналитика помогает увидеть этот разрыв.
- Лучше скорректировать продукт или найти другую ЦА, чем гнаться за двумя пустыми залами.
- Нестандартные каналы продаж могут оказаться эффективнее привычных инструментов.
Маркетинг — это не всегда про бюджеты и алгоритмы. Иногда всё решает одно смелое решение и готовность взглянуть на задачу под другим углом.