Как Haval взвинтил цены до небес, а теперь не понимает, куда пристроить залежавшиеся кроссоверы.
Когда-то бренд выглядел локомотивом китайского автопрома в России. Премьеры следовали одна за другой. В Тульской области построили завод, заявили амбиции на лидерство. И почти получилось. В 2024 году продажи выросли рекордно, но лето 2025-го резко ударило по тормозам.
Продажи начали падать, склады заполнились, конвейер остановился. Что пошло не так у марки, которая стремительно рвалась в бой и уже примеряла корону?
Пока многие китайские бренды только присматривались к российскому рынку, Haval играл по-крупному: завод под Тулой, полмиллиарда долларов инвестиций, собственный выпуск двигателей, планы на коробки передач. Локализация, патриотичный посыл, уверенные презентации. В 2019 году стартовали с 12 тысяч машин, потом рост — десятки тысяч в год. В 2023-м вышли на 110 тысяч, а в 2024-м почти на 191 тысячу.
Цифры казались впечатляющими. Дилеры расширялись, шоурумы открывались даже в небольших городах. Модели множились версиями, маркетинг попадал точно в ожидания покупателей. Доступный кроссовер? Джолион. Что-то брутальнее? Дарго. Аура победителя работала.
Но 2025 год показал, что вся эта мощь оказалась хрупкой. Для устойчивости нужен не только рост, но и умение пережидать шторм. А шторм начался в спросе, ценах и ожиданиях клиентов.
За первые семь месяцев 2025 года продажи бренда в России рухнули на 21,5%. Ещё недавно Haval тащил на себе весь китайский сегмент, а теперь уступил Chery. Склады полны машин, дилеры разводят руками. Даже хиты вроде Jolion или Dargo не спасают.
Завод в Туле отправили в отпуск «на две недели», но фактически неизвестно, насколько. Каждая неделя простоя — это затраты, тревога и потеря темпа.
На волне успеха 2023 года компания решила увеличить мощность до 200 тысяч машин в год, открыла сборку в Калуге. Но рынок не резиновый. Люди не стали покупать вдвое больше. Склады наполнялись быстрее, чем опустошались шоурумы.
Даже самые яркие акции не спасают, когда у клиента калькулятор показывает несходящийся баланс. При этом росли ставки по кредитам, падали доходы и усиливалась конкуренция.
Chery в это время адаптировался. Omoda и Jetour закрывали все ниши: для молодёжи, для семей, для любителей премиума. Подключились Jaecoo и Exeed, деля аудиторию на сегменты. Одни говорили: «Мы дороже, потому что лучше», другие: «Мы доступнее, потому что гибче». И покупатель делал выбор.
На бумаге у Haval всё выглядело красиво. Но средний ценник в России — около 2 миллионов, тогда как в Китае почти вдвое ниже. Для покупателей это превращалось в простое ощущение: переплата.
Модель «поднимем прайс - всё равно купят» сработала только до тех пор, пока люди не начали считать, сравнивать и торговаться. Покупатель повзрослел: обратил внимание на вторичный рынок, научился считать полную стоимость владения, а не только ежемесячный платёж.
Теперь — завод на паузе, склады полные, персонал в отпуске, покупатель в раздумьях. Дилеры обзванивают базы, предлагают тест-драйв, зимнюю резину, расширенные гарантии, но сделки не закрываются.
Haval хотел сверхприбыли. В России маржа доходила до 25% с машины, тогда как в других странах максимум 10%. Завышенные ожидания, раздутые планы и вера, что рынок «проглотит всё», обернулись кризисом.
Тем временем конкуренты оказались гибче. У Chery и Jetour нет собственного завода, зато есть контрактная сборка, возможность менять комплектации и цены, выпускать спецверсии без удорожания базовых.
Каждый суббренд нашёл свою аудиторию: молодым — стиль и технологии, семьям — простор и комфорт, прагматикам — выгоду. Haval же пытался играть в премиум там, где у людей не хватало денег даже на базовые версии.
Премиум — это не только кожа и экраны. Это сервис, ликвидность и остаточная стоимость. Как только покупатели увидели, как быстро падают цены на б/у Haval, картинка померкла.
На бумаге всё ещё красиво: завод, технологии, проекты. Но если автомобили стоят мёртвым грузом на площадках, завод превращается в балласт. Он требует расходов даже в простое, тянет вниз всю структуру.
Перед брендом два пути. Первый — снизить цены, признать ошибки и вернуть ощущение справедливой сделки. Второй — упорствовать и ждать, что «само наладится». Но время играет против.
Склады забиты, скидок минимум, а люди ждут осенних акций. Конкуренты тихо пересобирают комплектации под психологические ценники и забирают клиентов.
Осень традиционно активна: кто-то возвращается из отпуска, кто-то меняет машину к школе, кто-то ждёт новогодних условий. В этот период и решится многое.
Пока же на площадках под Тулой стоит тишина. Сотни машин блестят под солнцем, под капотами нулевые километры, но ключи не поворачиваются в замках зажигания. Покупатель ждёт своей цены, а бренд — своего покупателя.
Сегодня голос клиента звучит громче, чем любые рекламные кампании. И если компания не готова подстроиться, выигрывает тот, кто готов.
Haval ещё может развернуть ситуацию — через пакетные скидки, честные прайсы, прозрачные кредиты, реальную поддержку трейд-ина. Но для этого нужно перестать демонстрировать мощь и начать слушать клиента.
Рынок жёстко учит. Вопрос только в том, насколько быстро готовы учиться сами производители.
А вы стали бы брать Haval по нынешним ценам или подождали бы скидок? Или, может быть, выбрали бы другого китайца?