Джей Левинзон в книге «Партизанский маркетинг» писал что-то вроде:
Обычные компании выделяют на маркетинг 10–25% выручки.
А «партизаны» - те, кто делает маркетинг дёшево или бесплатно — от 0 до 10%.
Но вспомним, что Левинзон работал в крупном рекламном агентстве, где придумал «Ковбоя Мальборо».
Предположу, что его клиентами были в основном FMCG-бренды (b2c, массовый рынок). Там действительно доля рекламных бюджетов может достигать до 25% от цены (агрессивный маркетинг).
А на какой % ориентироваться b2b компаниям?
На b2b рынках обычно все скромнее. Но универсального ответа нет.
И вообще неверно связывать размер маркетингового бюджета только лишь с объемом выручки.
Хотя в итоге, какое-то соотношение между ними всегда есть.
Не важно определяется оно на этапе планирования бюджетов, в вначале периода, или постфактум.
Я работал с компаниями, у которых на маркетинг выделялось от 0,5% до 12% от выручки.
Чтобы решить какая цифра актуальна для вас, нужно понять еще одну вещь:
Порог входа в любой инструмент, канал, активность
Давайте на примере. Вы знаете, что контекстная реклама будет приносить вам клиентов (сейчас не факт, конечно, но допустим).
Чтобы вести такую рекламу постоянно, вам понадобится:
- Маркетолог. Мин. от 50 тыс/мес, который будет тратить часть времени на рекламу. Либо фрилансер, либо агентство, которые возьмет за это примерно от 15 тыс/мес.
- Бюджет на рекламу. Минимум тыс. 20, если у вас узкая ниша, запросов мало, клики не очень дорогие и вам нужно мало лидов. А для более серьезного бизнеса минимум может начинаться от 100 т.р./мес. и более.
Итого: если вы пока не можете выделить хотя-бы 35 т.р./мес. на первые несколько месяцев, то в эту историю даже заходить не стоит.
То же самое с любым каналом, инструментом, активностью, будь то контент, e-mail рассылка, SMM, мероприятия - везде есть затраты:
Обязательно: на сотрудников/подрядчиков, которые их будут обслуживать. Даже если это будет сам владелец бизнеса – посчитайте стоимость своего времени.
Скорее всего: рекламные бюджеты, выплаты площадкам (от Директа, до конференций).
Также возможны доп. расходы: на какие-то полезные онлайн-сервисы или услуги, которые облегчают работу и повышают эффективность использования инструмента/канала.
Теперь вспомним, что b2b маркетинг должен быть комплексным.
Значит это упражнение нужно проделать и для остальных каналов, которые есть в вашем маркетинг-плане.
Вернемся к процентам
Теперь можно сложить все бюджеты по выбранным каналам, добавить +15-20% на непредвиденные расходы и соотнести это с вашими планами по выручке. Получится ваш индивидуальный %.
Важно понимать:
Чем меньше ваш оборот — тем БОЛЬШЕ процентов вы должны тратить на маркетинг.
Чем больше ваш оборот — тем процент будет МЕНЬШЕ.
• У компании с оборотом 100 млн/год маркетинговый бюджет в 5% — это 5 млн в год (~416 тыс/мес). На эти деньги можно делать нанять одного маркетолога или агентство, запустить и поддерживать несколько каналов и даже организовать 1-2 не очень дорогих мероприятия для клиентов.
• У компании с оборотом 1 млрд/год 5% — это 50 млн в год.
На эти деньги можно себе позволить отдел маркетинга с командой и руководителем, обеспечить хороший комплексный маркетинг, участвовать в 3-5 выставках в год с «богатыми» стендами.
Но в зависимости от состояния рынка, амбиций, маржинальности, можно уложиться и в 1%. Это будет 10 млн в год или в среднем 833 тыс.р./мес. Это 1-2 маркетолога + агентство, также несколько каналов и 1-2 «небогатые выставки».
• А вот у компании с оборотом 10–20 млн/год 5% — это 500 тыс –1 млн в год на маркетинг или ~40–80 тыс/мес. На эти деньги можно нанять маркетолога на 1/2 ставки или ассистента и вместо бюджетов вкладывать силы и время, например в создание и распространение контента. А если есть запрос на более активный и комплексный маркетинг, нужно выделять 10% и больше.
Надеюсь, понятно объяснил, почему % от оборота – не догма.
Нужна индивидуальная консультация по планированию маркетинга - пишите!