Мы вложили в рекламу 200 тысяч — и ни одного клиента. Значит, маркетинг не работает.
Если вы маркетолог, продюсер или проектный менеджер в образовании, вы наверняка сталкивались с этой фразой.
Чаще всего это не про реальный саботаж, а про недоверие к процессу, непонимание сроков и страха «слива бюджета».
1. Почему директора режут маркетинг
Нет видимой связи «вложили — получили»
Для директора маркетинг часто выглядит как абстрактные «баннеры и посты». Он не видит прямой связи между затратами и платежами.
Скрипт:
«Мы потратили 200 тысяч, но давайте посмотрим не на сам факт трат, а на показатели: стоимость лида, конверсия в оплату, средний чек и ROI. Это как в учёте — важен не один расход, а баланс доходов и расходов по итогам цикла.»
⏳ Ожидание быстрых результатов
Образовательные проекты часто работают в логике «набор здесь и сейчас». Если реклама не принесла продаж за 2 недели, её останавливают.
Скрипт:
«В образовании цикл сделки длиннее, чем в e-commerce. По статистике, родителям нужно от 2 недель до 3 месяцев, чтобы принять решение о школе. Если мы ждём быстрых продаж, мы обрезаем половину клиентов на этапе принятия решения.»
Личный негативный опыт
Если руководитель однажды «сжёг» бюджет на рекламу, он переносит этот опыт на все будущие кампании.
Скрипт:
«Понимаю, прошлый опыт был неудачным. Но тогда у нас не было отслеживания лидов и аналитики воронки. Сейчас мы можем показать, на каком этапе что-то идёт не так, и управлять этим процессом.»
Смещение фокуса на продажи
Директор видит продажи как отдельную задачу, а маркетинг — как «картинки в соцсетях». Из-за этого два процесса живут в параллельных реальностях.
Скрипт:
«Маркетинг без продаж — это как приглашение на вебинар без ссылки на вход. Нам важно увязать трафик, лиды и работу отдела продаж в одну систему, чтобы каждый знал, что делать с клиентом.»
2. Как донести ценность маркетинга директору
1. Говорите на языке денег
— Стоимость лида — 900 ₽
— Конверсия в оплату — 12 %
— Средний чек — 25 000 ₽
— ROI — +78 %
Скрипт:
«Каждый вложенный рубль вернул нам 1,78 рубля. Это не магия, а математика.»
2. Объясните «длинную игру»
В образовании 70 % клиентов принимают решение не в момент первого касания, а после серии точек контакта: вебинар, статья, отзыв, консультация.
Скрипт:
«Это как с экзаменами — нельзя сдать ЕГЭ, начав готовиться за неделю. Мы строим доверие, а оно требует времени.»
3. Покажите «бутылочные горлышки»
Может оказаться, что заявки идут, но 40 % теряются, потому что менеджеры не дозваниваются.
Скрипт:
«Реклама сработала — заявки пришли. Проблема в обработке. Если мы её устраним, ROI вырастет без увеличения бюджета.»
4. Ссылайтесь на конкурентов
Руководителям важно понимать, что рынок работает по определённым правилам.
Скрипт:
«Школа Х запустила марафон и привлекла 180 учеников за месяц. У нас похожий продукт, но без запуска мы оставляем этот сегмент конкурентам.»
5. Договаривайтесь о KPI на берегу
Фиксируйте метрики (стоимость лида, конверсия в оплату, срок теста гипотезы).
Скрипт:
«Мы замерим результаты через 6 недель по трём показателям: стоимость лида, конверсия и возврат инвестиций. Это снимет вопрос «работает или нет» в плоскость цифр.»
3. Вывод
Директора редко саботируют маркетинг из вредности. Они защищают бизнес от расходов, которые кажутся им неоправданными.
Задача маркетолога — превратить абстрактный «маркетинг» в понятный финансовый инструмент с прогнозом, сроками и точками контроля.
📌 Совет: одна диаграмма с воронкой и деньгами заменит десятки писем с объяснениями.
Подробнее про продвижение онлайн школ в нашем видеоподкасте
Или в статье