Google уверяет, что запуск AI-обзоров и «разговорного поиска» не приводит к обрушению трафика сайтов. Издатели и часть исследователей — что приводит. Истина, как часто бывает, посередине: статистические срезы действительно несовершенны, но и публичная позиция Google не договаривает о ключевом — меняется не только форма поиска, меняется сама архитектура трафика. Главный вход в интернет всё активнее уходит из классических поисковиков в приложения.
Что говорит Google и почему это правдоподобно — но не полностью
После жалоб европейских издателей Google опубликовал пост от лица главы поиска Лиз Рид, где отверг тезис о «душащем» эффекте AI-поиска. Компания заявила, что общая картина трафика неоднородна: часть сайтов теряет, часть — выигрывает, а пользователи всё чаще кликают туда, где «живые голоса» и первичные мнения — на форумы, в видеосервисы, к подкастам, в социальные посты. Параллельно Google продвинул концепт «качественных кликов»: переходы из AI-обзоров реже, но глубже и ценнее по вовлечению.
В этих аргументах есть рациональное зерно. Действительно, агрегированный трафик нельзя измерять по одному узкому сегменту, а поведенческие метрики вроде времени на сайте и глубины просмотра часто важнее голого CTR.
Но есть и недосказанность: бенефициарами AI-обзоров становятся прежде всего крупные и максимально доверенные источники — международные медиа, Wikipedia, Reddit и т. п. Чтобы удержать доверие пользователя в интерфейсе, где ответ формирует ИИ, системе выгодно ссылаться на «тяжёлые» домены. Это означает перераспределение в пользу сильных — и структурное проседание для малого и среднего «длинного хвоста».
Почему к исследованиям тоже есть вопросы
Позиция критиков, например ссылки на данные Pew о том, что при появлении AI-обзора вероятность клика падает вдвое, тоже не нерушима: выборки ограничены, методики различаются, а 900 пользователей на фоне порядка 13,7 млрд поисковых запросов в сутки — это статистическая песчинка. Делать универсальные выводы об «убийстве кликов» на такой базе рискованно.
Иначе говоря, обе стороны смотрят в телескоп с узким полем зрения. Точечные измерения видят локальные эффекты, корпоративная статистика — среднюю температуру по больнице. Но за спором о процентах кликов скрывается более фундаментальный сдвиг.
Большая картина: трафик утекает не в ИИ, а в приложения
Ключевой тренд последних лет — миграция входа в информацию из веб-поиска в приложения. В Китае этот поворот случился раньше из‑за «мобильного первенства»: при низкой проникновенности ПК и почти тотальной «мобильности» аудитории интерфейсными воротами стали суперприложения и соцсети, а не браузер и строка поиска.
В США и Европе, где долго сохранялась высокая доля ПК, Google дольше оставался естественным шоссе в интернет. Но по мере того как смартфон окончательно закрепился в роли базового устройства, картина сближается с китайской.
Симптомы очевидны. Ещё в 2022 году CTO Google Прабхакар Рагхаван отмечал, что около 40% молодых пользователей ищут место для ланча не в Картах или Поиске, а в TikTok или Instagram. Это не «смерть» поиска — это его разъятие: запросы по месту, товарам, развлечениям и «как сделать» утекают в вертикальные приложения и социальные графы, где поведенческая выдача и короткая видеоформа лучше удовлетворяют намерение.
На этом фоне AI-поиск — лишь новая оболочка для старой проблемы дезинтермедиации. Да, генеративные ответы удерживают пользователя внутри интерфейса Google и сокращают часть кликов. Но корневой отток внимания идёт не в «ничто», а в экосистемы приложений и платформенных фидов — сегодня это TikTok, Instagram, Reddit, завтра ChatGPT, Grok и другие «диалоговые» клиенты знаний.
Почему сравнение с Baidu уместно
Десять лет назад Baidu столкнулся с тем же: по мере раннего «мобилизации» китайского интернета информационные острова — мессенджеры, соцсети, суперприложения — откусили у веб-поиска время и контекст.
Google долго избегал этой боли благодаря зрелой веб-культуре на ПК и удачной «аппификации» мобильной выдачи (о чём когда-то писал Бен Томпсон в The Google Squeeze): карточки, ответы, колдунщики — всё, чтобы не заставлять кликать лишний раз. Однако теперь настигло неизбежное: вход в онлайн всё чаще начинается не с URL и не с запроса, а с ленты и чата.
В такой конфигурации крупные поставщики контента получают ещё больший приоритет. ИИ-интерфейсам нужны источники с высокой априорной достоверностью, а рекламодателям — предсказуемая безопасность бренда.
Независимые издатели оказываются между молотом и наковальней: им сложнее попасть в «ссылочный блок» AI-обзора, а их привычный SEO-стек даёт всё меньше выхлопа. Нельзя удивляться, что именно ассоциации независимых паблишеров стали локомотивом антимонопольных жалоб в ЕС.
Что это значит для участников экосистемы
Для Google ставка на «качественные клики» и интеграцию ИИ — рациональный ответ: удержание сессии, рост удовлетворённости, защита доли внимания. Но это не отменяет главного вызова — необходимость заново встроить поиск в повседневные сценарии внутри приложений и чатов, где формируется первичный спрос на информацию. Парадоксально, но здесь конкурирует уже не столько «поисковик с поисковиком», сколько «точка входа с точкой входа».
Для издателей стратегия «только SEO» теряет эффективность. Нужны портфели присутствия там, где рождается намерение: сообщества, форумы, короткое видео, подкасты, нативные форматы в соцсетях.
Одновременно важны машинно‑читаемые сигналы доверия — разметка, авторство, датировки, оригинальные исследования, чтобы повышать шансы быть процитированным ИИ-ответами. И, возможно, коалиционные переговоры о справедливом распределении ссылочной экспозиции в AI-интерфейсах — уже в регуляторной плоскости.
Для пользователей выигрыша меньше всего видно в метриках кликов, зато больше — в экономии времени. Если AI-ответ закрывает рутинный информационный запрос, это удобно. Но для сложных, спорных и контекстных тем ценность первичных источников и многообразия мнений только растёт — а значит, важна прозрачность: какие источники цитируются, почему именно они, и как попасть в этот круг.
Вывод
AI-поиск сам по себе не «убивает» трафик сайтов — он его перераспределяет и переупаковывает. Но под обложкой разворачивается более глубокий структурный сдвиг: историческая роль поисковика как главного входа в веб слабеет, а центры притяжения смещаются в приложения, ленты и диалоговые интерфейсы. В этом смысле Google сегодня переживает то, что Baidu испытал раньше. Спор о процентах кликов вторичен. Первичен ответ на вопрос: кто контролирует первый контакт пользователя с информацией — и как в этом новом ландшафте выживать тем, кто не является «большим именем».
Хотите создать уникальный и успешный продукт? СМС – ваш надежный партнер в мире инноваций! Закажи разработки ИИ-решений, LLM-чат-ботов, моделей генерации изображений и автоматизации бизнес-процессов у профессионалов.
ИИ сегодня — ваше конкурентное преимущество завтра!
Тел. +7 (985) 982-70-55
E-mail sms_systems@inbox.ru