В 2015 году мы ходили в парикмахерскую. Нас стриг парикмахер. И если нам делали уход, то это был просто хороший уход с маской и массажем головы. Честно, понятно и, главное, без претензии на сакральное знание.
Сегодня та же парикмахерская у дома гордо именуется «бьюти-пространством» или «студией-лабораторией».
Парикмахер превратился в «топ-стилиста», а уход за волосами — в «SPA-ритуал для абсолютного счастья волос». Звучит красиво. Вот только волосы почему-то счастливее не стали.
С косметикой та же история. В 2015 мы покупали «хороший увлажняющий крем». Сегодня в той же ценовой категории нам предлагают «инновационный гидро-флюид с инкапсулированной гиалуроновой кислотой и пептидами нового поколения». Открываешь банку — а там все тот же старый добрый глицерин на втором месте.
Еще несколько примеров этой словесной инфляции:
Любой маникюр с более-менее ровным покрытием теперь «идеальные ногти от топ-мастера».
Обычный балаяж, который делают уже много лет, стал «авторской техникой окрашивания».
Маска для волос L'Oréal Professionnel, нанесенная в мойке, — это «глубокое молекулярное восстановление».
Любая косметика с экстрактом ромашки на 18-м месте в составе — «натуральная» и «этичная».
Крем, который тестировали 20 подруг основательницы бренда, имеет пометку «клинически доказанная эффективность».
Что, черт возьми, происходит?
Добро пожаловать в эпоху бьюти-инфляции. Когда каждое окрашивание — «авторское», а каждый крем — «инновационный», эти слова перестают что-либо значить. Они превращаются в белый шум, в пустую маркетинговую оболочку.
Маркетологи салонов и брендов играют в свою гонку вооружений. Конкурент назвал свой уход «SPA-ритуалом»?
Мы назовем наш «церемонией тотальной реконструкции».
Покупательница хочет чувствовать себя особенной и причастной к чему-то эксклюзивному?
Мы дадим ей эту иллюзию. За ее же деньги, разумеется.
В итоге мы живем в мире, где:
Просто «хороший мастер» звучит как оскорбление (нужен «амбассадор» или «архитектор взгляда»).
«Обычный уход» кажется чем-то неполноценным и устаревшим.
Честность в названиях процедур — главный враг высокого среднего чека.
Особенно умиляет, когда «детокс-шампунь для глубокого очищения кожи головы» по составу почти не отличается от обычного геля для душа. Но стоит в три раза дороже. А мы с вами расплачиваемся за эту ярмарку тщеславия тем, что больше не понимаем, за что платим.
Приходится проводить собственное расследование: перекапывать отзывы, гуглить составы по INCI, пытать подруг и выходить на «своего» мастера по сарафанному радио.
Хотя, знаете что? Может, в этом и есть плюс. Раньше мы верили красивым словам на упаковке. Теперь мы хотя бы смотрим на руки мастера и состав на обороте.
Перешлите подруге, которая опять записалась на «интеллектуальное окрашивание». Пусть знает: в 2030 это будут называть «нейросетевым рефрешингом волос».