Добавить в корзинуПозвонить
Найти в Дзене
1000 слов
13 подписчиков

1000 слов про рекламу в соцсетях и Telegram после 1 сентября

5
10 мин
В России вновь меняется медиа-ландшафт. В период 2022-2025 годов на рынке медиа и рекламы в соцсетях сложилась следующая картина: Рекламное продвижение в запрещенных соцсетях сохранялось – здесь речь в первую очередь про Instagram*. Бизнес (кроме самого крупного) сохранил как собственные аккаунты, так и рекламные размещения у инфлюенсеров. Блогеры в 2022 году пробовали «перелить» аудиторию в Telegram или другие соцсети, но активности в запрещенной соцсети сохраняют. В целом, Instagram* остался важнейшей соцсетью для среднего и малого бизнеса, а также таких крупных сегментов, как fashion – в нём ищут контент по хэштегам, общим интересам, локациям. С 1 сентября 2025 года медиаландшафт меняется: В этом материале попробуем разобраться, какие риски существуют и что делать блогерам и бизнесу из-за этих изменений. Какие риски штрафов существуют Штрафы за нарушения нормы по размещению рекламы в запрещенных соцсетях составят: Отдельный важный пункт: есть ли риски штрафов за рекламу, размещенную
Оглавление
Скриншот: Tgstat.ru
Скриншот: Tgstat.ru

Что случилось

В России вновь меняется медиа-ландшафт. В период 2022-2025 годов на рынке медиа и рекламы в соцсетях сложилась следующая картина:

  • Есть группа российских соцсетей и сервисов с собственной аудиторией (Соцсети VK – VK, ОК и Дзен; российские видеосервисы – VK Видео и Rutube).
  • Есть Telegram, ставший главной соцсетью и мессенджером для новостной повестки, личного и рабочего общения, блогеров разных типов.
  • Есть Youtube и TikTok, которые остаются главными видеоплатформами, несмотря на ограничения.
  • Есть «нишевые сервисы вроде Likee (видео) и Blink (геосервис) для молодёжной аудитории.
  • Есть сервисы из недружественных стран – Instagram*, Facebook*, WhatsApp** – продолжающие функционировать свободно (WhatsApp**) или под VPN

Рекламное продвижение в запрещенных соцсетях сохранялось – здесь речь в первую очередь про Instagram*. Бизнес (кроме самого крупного) сохранил как собственные аккаунты, так и рекламные размещения у инфлюенсеров. Блогеры в 2022 году пробовали «перелить» аудиторию в Telegram или другие соцсети, но активности в запрещенной соцсети сохраняют. В целом, Instagram* остался важнейшей соцсетью для среднего и малого бизнеса, а также таких крупных сегментов, как fashion – в нём ищут контент по хэштегам, общим интересам, локациям.

С 1 сентября 2025 года медиаландшафт меняется:

  • С 1 сентября 2025 года российскому бизнесу запретили размещать рекламу в запрещённых соцсетях (например, в Instagram*). За нарушение требования полагается штраф юридическим и физическим лицам.
  • Также президент России Владимир Путин дал поручение Правительству до 1 сентября 2025 года проработать меры по ограничению интернет-сервисов, которые ограничивают интересы россиян, из недружественных государств. Судя по комментариям депутатов Госдумы РФ, ограничения в первую очередь коснутся WhatsApp**(заявление депутата Горелкина о том, что Whatsapp нужно готовиться к уходу из России).
  • Ситуация вокруг Telegram стала неопределённой: у него есть юридическая штаб-квартира на Британских Виргинских островах (недружественное государство), при этом операционный офис находится в ОАЭ (дружественное государство). Пока Telegram не угрожают заблокировать, однако риски повысились (периодические штрафы за невыполнение требований по персональным данным).

В этом материале попробуем разобраться, какие риски существуют и что делать блогерам и бизнесу из-за этих изменений.

Какие проблемы возникли на фоне новости

  • Что делать блогерам, у которых большая аудитория в запрещённых социальных сетях и которые не успели перевести её в разрешенные соцсети?
  • Что делать тем предпринимателям, которые имели значительную аудиторию в запрещенных социальных сетях? Они или привлекали там клиентов, или использовали тот же WhatsApp** для коммуникации с клиентами.
  • Как рекламодателям менять подход к продвижению с учётом существующих и новых ограничений?

Какие риски штрафов существуют

Штрафы за нарушения нормы по размещению рекламы в запрещенных соцсетях составят:

  • для физлиц – от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб.,
  • для должностных лиц — от 4 тыс. до 20 тыс. руб.,
  • для юрлиц — от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

Отдельный важный пункт: есть ли риски штрафов за рекламу, размещенную в запрещенных соцсетях до 1 сентября 2025 года (будет ли закон применяться задним числом)? Нужно ли блогерам удалять старые рекламные интеграции.

Антон Горелкин, первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи, высказался так:

Ключевой момент – совершались ли блогером какие-то действия, направленные на повторное распространение этой рекламы после вступления закона в силу. К ним могут относиться различные отсылки к старому рекламному посту, помещение его в «закреп» или еще какие-то попытки привлечения внимания.
Что делать, если старый пост с рекламой поднимается наверх рекомендательным алгоритмом соцсети? По мнению регулятора, это может произойти лишь в случае какой-либо активности, поэтому нужно разбираться: кто несет ответственность за эту активность.
Получается, что удалять всю старую рекламу не нужно, но попытка её актуализировать и продвигать (в том числе используя различные механизмы платформ) может привести к последствиям.

Как это влияет на разные сегменты рынка:

  • Блогеры. Блогерам, которые привязаны только к одной платформе (Instagram, Youtube, Telegram), нужно верно оценить риски. При замедлении или блокировке сервисов они могут потерять аудиторию, а законодательные ограничения по рекламе могут лишить их части или даже всех доходов от рекламных интеграций.
  • Бизнес. В случае с бизнесом нужно разделить сегменты крупного и среднего и малого бизнеса:
  • Крупный бизнес (посещаемость выше 100 тысяч пользователей), госорганы имеют свои ограничения. С 1 июня 2025 года они не могут взаимодействовать с россиянами в иностранных мессенджерах (меры по противодействию кибермошенникам,недавний кейс Детского Мира, который было заявил об отказе от канала в Telegram).
  • Многие крупные бренды уже отказались от продвижения или ведения своих страниц в Instagram, после 1 сентября 2025 риски штрафов отпугнут всех оставшихся.
  • Ситуация для среднего и малого бизнеса отличается. Для них Instagram и тот же WhatsApp** являются важными инструментами для поиска и привлечения локальной аудитории, для взаимодействия с клиентами. После 1 сентября для них возникнут риски как с размещением рекламы, так и с коммуникацией с клиентами (например, в популярном CRM-сервисе YPLACES до сих пор работает интеграция с WhatsApp**).
  • B2B-бизнес. У этих компаний не такая большая аудитория, которую легче перевести в другие каналы коммуникаций (разрешенные или отечественные мессенджеры, email-рассылки и тд. Пожалуй, единственный сегмент бизнеса, для которого новые ограничения не являются критичными.
  • Обычные пользователи. Для них нет рисков в плане штрафов из-за ведения личных блогов после 1 сентября 2025 года. Но, если бренды будут переходить в другие соцсети или мессенджеры, перейдут ли за ними пользователи и куда? Случится ли новый переток аудитории – вопрос открытый.

Что будут делать участники рынка? Что им стоит сделать?

  • Блогеры. Один из вариантов для блогеров – возобновить “перелив” аудитории из Instagram в разрешённые соцсети – в первую очередь, в Telegram. Однако, учитывая возможные риски и для самого Telegram, блогерам стоит рассмотреть многоканальность – развивать сразу несколько каналов в разных соцсетях. Это поможет минимизировать риски, если будут усилены ограничения для интернет-сервисов не из России.
  • Фокус на создании вирального, нативного контента. Блогеры будут пытаться делать обзоры на товары и услуги так, чтобы это не считалось прямой рекламой.
  • Крупные бренды и рекламодатели полностью откажутся от размещений и интеграций в запрещённых соцсетях из-за рисков (как регуляторных, так и репутационных)
  • Уходить в «серую» зону или отказываться от работы на российском рынке. Про это думают отдельные сегменты блогеров и рекламного рынка (арбитраж трафика; CPA-сети с приоритетом на других рынках).

Решения-заменители для блогеров и брендов

  • Telegram. Основная соцсеть и мессенджер, в которую блогеры пытались перевести аудиторию. У Telegram есть свои плюсы (эффект личного контакта) и минусы, плюс новые риски ограничений. Однако он по-прежнему остаётся самым популярным мессенджером и в какой-то мере о соцсетью.
  • VK, Дзен, ОК – соцсети VK. Контентные соцсети, у которых есть свои сильные и слабые стороны. У каждой соцсети есть свои особенности: VK ориентирована на молодёжь и видео, Дзен – на тексты, OK – для более возрастной аудитории
  • Max – мессенджер, новая коммуникационная платформа от VK, с обещанной интеграцией с Госуслугами. Max, судя по всему, должен стать конкурентом Telegram и основным мессенджером для государственных и муниципальных органов власти, предположительно для крупного бизнеса. Max пока что находится в стадии разработки, каналы доступны только для ограниченного числа блогеров, СМИ и госкомпаний. Разработчики обещают открыть опцию создания каналов для всех осенью – в этот момент может состояться передел медийного рынка.
  • TikTok. Формально стал неактивным для российских пользователей после февраля 2022 года. Российские пользователи продолжают сидеть в тиктоке через VPN и даже заливать новые ролики. Весной рекламодатели начали осторожно наращивать бюджеты на продвижение в TikTok.
  • Youtube и Youtube Shorts. Youtube остаётся главной видеоплатформой, несмотря на замедление. Более того, многие бренды используют Shorts для огранического продвижения из-за алгоритмов Youtube, которые остаются лучшими.
  • Маркетплейсы, геосервисы и другие нестандартные инструменты. Крупные площадки – Avito, WB, Ozon, Яндекса – развивают свои аналоги соцсетей. В Avito постепенно появились личные страницы селлеров, у Wildberries – мощно продвигаемый аналог TikTok, Wibes, Ozon открыл опцию подписываться на пользователей и следить за отзывами. У Яндекса есть сразу несколько сервисов, подобных соцсетям: Яндекс Ритм как ещё один аналог TikTok, Яндекс.Карты с возможность комментировать отзывы друг друга и отслеживать отдельных пользователей.

Инструменты для работы с аудиторией соцсетей существуют, причём под разные задачи. Главным вопросом остаётся то, как обеспечить переток аудитории.

Что говорят представители рекламного бизнеса

Про ограничения Telegram: они возможны, но вряд ли уменьшат аудиторию мессенджера. К 2025 году россияне уже привыкли к VPN, а в прошлую «волну» блокировки Telegram это особо не сказалось на его популярности.

Федор Жуков, руководитель направления SMM в МТС Ads:

Если же блокировка Telegram действительно произойдет, то больше всего пострадает здесь бизнес. Аудитории как потребителям контента, конечно, будет неприятно, но по факту и на других ресурсах также можно потреблять контент. А вот бизнесу, который после 22-го года в спешке переводил свои действия из «Нельзяграма»* в уже тогда популярный и важный Telegram, будет «больно входить снова в ту же воду». Поэтому здесь точно будет потеря в доходах: еще и потому, что понадобится время, чтобы выстроить свою деятельность на другой площадке. А, как известно, время = деньги.

Про запрет рекламы в Instagram* и других запрещенных соцсетях – часть рекламодателей считают, что рынок может уйти в «серую зону”.

Иван Кузьмичев, основатель Cloud Buying:

Полагаю, большинство компаний и блогеров будут соблюдать закон, потому что штрафы грозят немалые, а регуляторы станут бдительно следить за рынком. Однако некоторые гиганты порой сознательно пренебрегают правилами. Например, «Альфа Банк» в 2024 году выплатил более 20 млн рублей штрафов за нарушения закона о рекламе.

CEO агентства Blacklight Максим Перлин:

Вторая история — как поменяется рынок. Мы предполагаем, что рынок рекламы на YouTube и Instagram упадет примерно вдвое, но не исчезнет совсем. К сожалению, скорее всего, этот закон приведет к тому, что многие блогеры начнут брать деньги по серым схемам, как это было ранее, то есть брать наличными через криптовалюту и пытаться рекламу моделировать под нативные посты.

Про риски штрафов для блогеров:

Евгения Мемрук, блогер и основатель компании Biznesinalogi:

Что в этой ситуации делать рекламодателям и блогерам? Помнить, что неофициальные выплаты создают риски доначисления налогов, плюс штраф в размере 40% от полученной суммы. А ФНС имеет все инструменты для выявления таких операций. Поэтому все договоры с блогерами должны быть только официальными.

Что дальше делать бизнесу и блогерам? Выбирать мультиканальность:

Федор Жуков, руководитель направления SMM в МТС Ads:

На самом деле, мы уже давно придерживаемся стратегии «Не класть яйца в одну корзину». И следовали ей еще в прошлом десятилетии. Потому что присутствие в разных соцсетях в первую очередь позволяет усилить свою эффективность и ловить внимание аудитории там, где она в данный момент находится. Кому-то из клиентов привычно заходить условно в «Одноклассники»: значит, мы можем проводить с ним коммуникацию и здесь, в комфортном для него месте.

Что ещё почитать по теме:

* запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России и запрещена.

**принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России и запрещена.