Ситуация знакома многим селлерам: вы заказали рекламу у блогера, увидели хорошие охваты — а продаж нет. «Пост выстрелил, но не продал», — разводят руками предприниматели. Причина чаще всего одна: вы перепутали охват с доверием, а рекламную интеграцию — с прогревом.
Разберёмся, в чём корень проблемы и как делать рекламу через блогеров, чтобы она действительно продавала, особенно если вы работаете с Wildberries или другими маркетплейсами.
Почему охваты ≠ продажи
Кажется логичным: чем больше людей увидели пост — тем больше купят. Но на практике это не работает. Вот ключевые причины:
- Нецелевая аудитория. Блогер может быть «громким», но не «вашим». Его аудитория не заинтересована в вашем товаре, даже если контент получил десятки тысяч просмотров.
- Непродажный пост. Хороший пост — не всегда хороший продающий пост. Он может быть интересным, визуально привлекательным, но не вызывать желания купить.
- Холодная аудитория. Люди читают, лайкают, смотрят, но не действуют. Это значит, что у них нет эмоциональной связи с продуктом или доверия к вашему бренду.
Что такое прогрев и чем он отличается от разовой интеграции
Прогрев — это не пост. Это система подготовки аудитории к покупке. Часто он включает серию касаний: от личного опыта блогера до рекомендации и прямого призыва к действию. Прогрев не всегда даёт продажи сразу — зато даёт их стабильно и в долгую.
Обычная интеграция:
- Размещение одного поста с продуктом.
- Часто — с прямой ссылкой.
- Цель — продажи здесь и сейчас.
Прогрев:
- Серия постов: от истории блогера до рекомендаций.
- Часто без прямого оффера в начале.
- Цель — вовлечение, доверие и подготовка к покупке.
Когда нужен прогрев, а не просто пост?
- Продукт новый, нестандартный или требует объяснения.
- Высокий средний чек.
- Вы хотите построить узнаваемость бренда.
- Ваша целевая аудитория склонна к «длинному размышлению» перед покупкой.
- Вы работаете через маркетплейс, где у пользователя много альтернатив.
Как выглядит правильный прогрев через блогеров
В идеале прогрев — это три-четыре касания, распределенные во времени. Условная схема может выглядеть так:
- Нативный пост — блогер рассказывает свою историю, проблему или контекст, в который органично вписывается ваш продукт.
- Интрига или тизер — краткое упоминание товара, без деталей.
- Основной пост — подробности, ссылка, рекомендации, личный опыт.
- Напоминание — через сторис, короткий пост или фидбэк от подписчиков.
Если бюджет ограничен, можно сжать эту схему в один пост, но даже в таком случае он должен быть построен по структуре прогрева: сначала боль, потом решение, затем личный опыт, и только потом — рекомендация.
Почему прогрев может не сработать — и что с этим делать
Бывает, что и прогрев не дает ожидаемого выхлопа. Важно понимать, что:
- Прогрев — не волшебная кнопка. Он не гарантирует мгновенные продажи, особенно если продукт не соответствует интересам аудитории.
- Даже «тёплая» аудитория может не купить. Например, если товар слишком узкий, или формат подачи не вызывает доверия.
- Многие селлеры забывают про аналитику. Они не отслеживают, какие форматы работают лучше, не смотрят вовлеченность, не дают времени на «отложенные» покупки.
Совет: не делайте выводов через день после публикации. Настоящие результаты видно через 2–4 недели. Особенно если речь о прогреве, а не о прямой распродаже.
Как понять, что блогер работает с тёплой аудиторией
Визуально и по числам это видно не всегда. Накрученные охваты могут быть выше настоящих. Вот что мы анализируем в агентстве Ё-инфлюенс, прежде чем запускать кампанию:
- Количество и характер комментариев. Если люди пишут по делу, задают вопросы, делятся опытом — это хороший знак.
- История предыдущих размещений. Как реагировала аудитория? Были ли продажи?
- Личность блогера. Чем больше он делится личным, чем ближе он к подписчикам, тем выше доверие и лояльность.
Хотите продавать — прогревайте
Разовая интеграция — это лотерея. Иногда срабатывает, но чаще нет. Прогрев — это стратегия. Он требует больше времени и внимания, но именно он создает доверие, которое превращает охваты в реальные заказы на Wildberries.
Прежде чем снова заказывать у блогера «просто пост», подумайте: что он должен сделать, чтобы его аудитория захотела купить именно у вас?
Подписывайтесь на канал Крамник, если хотите глубже понимать, как работают инфлюенс-кампании, и продавать не в теории, а на практике. А если вы — бренд, маркетолог или селлер, загляните на einfluence.ru и партнёрьтесь с агентством, которое знает, как прогревать правильно.