Понимание этих механизмов – ваша лучшая защита от манипуляций.
Меня всегда раздражает, когда звезда рекламирует некачественные продукты, типа супер лекарство, кредитные карты и т.д. А раздражает потому что понимаю, что это чистой воды манипуляция.
Почему маркетологи так настойчиво используют звезд? И главное – как не попасться на крючок, забыв о сути продукта? Сначала расскажу основы, а потом разберем конкретный пример.
Почему звезды – любимый инструмент маркетолога
№1 Прорыв информационного шума
В мире, где каждый борется за наше внимание, знаменитость – готовый "магнит". Их лицо, голос, имя автоматически выделяют рекламу из потока. Мы узнаем их, и это первый шаг к запоминанию бренда.
№2 Эффект ореола (перенос доверия)
Наш мозг устроен так, что положительные чувства (восхищение, доверие, симпатия) к знаменитости подсознательно переносятся на продукт, который она рекламирует.
Если звезда, которой мы восхищаемся за талант, ум или достижения, говорит: "Это отлично!", возникает мысль: "Раз ей нравится, значит, это и правда хорошо/надежно". Доверие к личности заменяет рациональную оценку.
№3 Создание сильных ассоциаций и эмоциональных якорей
Маркетологи искусственно связывают продукт с качествами звезды или желаемым образом жизни:
- Успешный бизнесмен с роскошными часами. "Владение этими часами = успех, статус, власть".
- Популярная "натуральная" актриса с косметикой. "Эта косметика = чистота, естественность, красота без усилий".
- Любимый комик с сервисом доставки. "Использование сервиса = легкость, веселье, отсутствие хлопот".
- Уважаемый врач (часто актер, играющий врача) с лекарством/БАДом. "Этот продукт = научное одобрение, забота о здоровье, надежность".
Цель – заставить вас хотеть не сам продукт, а чувства и статус, которые он, якобы, дает.
№4 Охват и влияние на целевую аудиторию
- Поклонники. Готовы купить что угодно, ассоциируемое с их кумиром, из чувства лояльности и желания быть ближе к нему.
- Дети и подростки. Крайне восприимчивы к мнению своих ютуб-идолов, тикток-звезд, музыкантов. Критическое мышление еще развито слабо.
- Сомневающиеся потребители. Знаменитость может стать "последним аргументом", склонившим к покупке.
№5 Нормализация и социальное доказательство
"Если такая звезда этим пользуется, значит, это нормально, модно и правильно". Это снижает барьеры для принятия решения, особенно для новых или дорогих товаров/услуг.
№6 Маскировка недостатков или среднего качества
Яркий образ звезды, захватывающий сюжет или юмор в рекламе намеренно отвлекают внимание от потенциальных слабых мест продукта: реальной функциональности, состава, цены/качества, мелкого шрифта в договоре на услугу.
№7 Быстрый рост узнаваемости и продаж (KPI Маркетолога)
В конечном итоге, цель – прибыль. Инвестиции в звезду (иногда колоссальные) оправдываются резким всплеском внимания и продаж. "Звездная" реклама часто дает быстрый, измеримый результат.
Почему слепая вера опасна
№1 Конфликт интересов
Знаменитость получает очень крупный гонорар. Ее задача – сказать то, за что заплатили. Ее мнение не является независимым или объективным. Она не обязана пользоваться продуктом в реальной жизни.
№2 Отсутствие экспертизы
Актер не обязан разбираться в смартфонах, певица – в составе косметики, футболист – в тонкостях кредитных продуктов. Их "одобрение" – не экспертная оценка.
№3 Искажение реальности
Реклама показывает идеализированную картинку. Продукт может выглядеть или работать иначе в реальности. Услуга может иметь скрытые условия или ограничения. Звезда создает недостижимый (и часто нереальный) образ результата.
№4 Завышенная цена
Гонорары звезд огромны. Эти затраты закладываются в цену товара или услуги. Вы можете переплачивать не за качество, а за "лицо" в рекламе.
№5 Упущение альтернатив
Концентрируясь на "звездном" продукте, вы можете не заметить более качественные, выгодные или подходящие именно вам аналоги без громкого имени в рекламе.
Как включить "рекламный детектор" – инструкция
№1 Сразу задайте главный вопрос: "почему здесь эта звезда?"
- Осознайте – это платная реклама, а не искренняя рекомендация.
- Спросите себя – "что они на самом деле продают? Сам продукт или эмоции/статус/доверие, которое вызывает звезда?" Помните про эффект ореола.
№2 Разделяйте. Звезда ≠ Продукт
- Ваше восхищение талантом, внешностью или достижениями человека НЕ ДОЛЖНО автоматически переноситься на товар или услугу в его руках.
- Доверяйте фактам, а не лицу. Ваш кумир может быть гениальным в своем деле, но абсолютно некомпетентным в оценке бытовой техники или финансовых продуктов.
№3 Игнорируйте звезду. Изучайте продукт/услугу
- Состав/характеристики. Что внутри? Какие конкретные ингредиенты, компоненты, технологии? (Еда, косметика, техника).
- Функциональность. Что это реально умеет делать? Соответствует ли это вашим конкретным потребностям? (Гаджеты, софт, услуги).
- Отзывы и обзоры (независимые). Ищите мнения реальных пользователей на авторитетных площадках, форумах, от независимых экспертов (обозревателей, тестировщиков). Отфильтровывайте явно проплаченные или фейковые отзывы.
- Сравнение. Есть ли аналоги? Чем они лучше/хуже по цене, качеству, функционалу?
- Условия (мелкий шрифт). Для услуг (кредиты, страховки, подписки) – изучите договор. Какие комиссии, штрафы, ограничения, сроки? Для товаров – гарантия, условия возврата.
№4 Сомневайтесь в ассоциациях
- "Разве этот актер действительно ест эту колбасу каждый день?" (Скорее всего, нет).
- "Эта актриса с идеальной кожей обязательно пользуется именно этой масс-маркет косметикой?" (Маловероятно, у нее есть доступ к люксовым брендам и косметологам).
- "Использует ли бизнесмен именно этот бюджетный ноутбук для серьезной работы?" (Сомнительно).
Разрушайте искусственно созданную связь между звездой и реальной пользой продукта для вас.
№5 Проверяйте "экспертность"
Если звезда позиционируется как эксперт (особенно в медицине, финансах, юриспруденции), проверьте ее реальную квалификацию. Актер, играющий врача – не врач! Теннисист не обязан разбираться в инвестициях.
№6 Особая бдительность с уязвимыми группами и дорогими покупками
- Дети/подростки. Объясните им механизмы рекламы. "Звезде заплатили, чтобы она это сказала". Учите их критическому мышлению и проверять информацию.
- Крупные приобретения (техника, авто, услуги). Никакая звезда не должна быть главным аргументом. Усильте проверку по пунктам 3 и 4.
Подробный разбор маркетинговых уловок в рекламе «колбасы» Папа может
Актер, сыгравший папу – Валерий Остапенко. Бодибилдер, известный тем, что установил мировой рекорд по силовому экстриму, сдвинув в Подмосковье колесо обозрения, которое весило 100 тонн.
Вспомните рекламу сосисок или колбасы. На экране – Валерий Остапенко. Его бицепсы размером с вашу голову. Его взгляд – сталь. И вот этот титан, олицетворение нечеловеческой силы и здоровья, с аппетитом ест колбасу или сосиску известно всем бренда.
За этой впечатляющей картинкой кроется классическая маркетинговая уловка, рассчитанная на вашу доверчивость и желание быть хоть немного похожим на героя. Давайте разберем ее по косточкам.
Уловка №1 Гипертрофированный "эффект ореола". Силач = качество колбасы
Механизм. Наш мозг автоматически переносит восхищение физической мощью и достижением героя на продукт в его руках. Логика (ошибочная) проста: "Раз такой сильный и крутой человек ест эту колбасу и связывает ее со своей силой – значит, она действительно питательная, качественная и дает энергию!"
Реальность. Абсолютно НЕТ прямой связи между способностью сдвинуть 100 тонн и качеством колбасы, которую он рекламирует. Герой – не эксперт в мясной промышленности. Он – нанятый актер, чья задача – произнести текст и получить гонорар. Его рекорд – следствие многолетних изнурительных тренировок, генетики, специфического (часто очень дорогого и строгого!) спортивного питания, а НЕ поедания масс-маркет колбасы.
Уловка №2 Создание ложной ассоциации. Колбаса = сила и здоровье
Механизм. Реклама искусственно связывает образ невероятной физической мощи со своим некачественным колбасным изделием. Подтекст: "Хочешь быть сильным и могущественным как Валерий? Ешь "Папа может"!"
Реальность. Настоящая сила и здоровье атлета такого уровня требуют качественного белка, минимума вредных добавок и контроля за питанием. Дешевая колбаса, которую продвигает такой сюжет, содержит (состав в порядке убывания):
1. Свинина.
2. Вода.
3. Мясо куриное механической обвалки (кости, кожа, хрящи и лапки измельчают механически, затем фарш пропускают через сито и удаляют обломки твёрдых частей).
4. Белковый стабилизатор (вода, кожа куриная, шкура свиная).
5. Филе грудок куриных.
6. Крахмал картофельный.
7. Сыворотка сухая молочная
8. Молоко сухое обезжиренное.
9. И дальше пошли консерванты, стабилизаторы, ароматизаторы, усилители вкуса, красители и специи.
Ладно, если там свинины хотя бы 30-40%, но я очень сильно сомневаюсь. Да и по закону, производитель НЕ обязан указывать процентное соотношение. Хотя, по моему мнению, потребитель имеет право ТОЧНО знать, что он покупает.
Уловка №3. Эксплуатация доверия к спортивным достижениям и ко всему русскому
Механизм. Использование настоящего спортивного подвига (сдвиг колеса) придает рекламе ложную достоверность. Название "Папа может" и образ "своего парня"- силача играют на патриотических чувствах. "Наш герой, наша мощь, наша колбаса!"
Реальность. Это чистой воды спекуляция. Производитель покупает образ силы и патриотизма, чтобы продать дешевый продукт сомнительного состава. Валерий вряд ли питается этой колбасой регулярно. Его рекорд – достижение его личного труда и таланта, а не заслуга "этой колбасы".
Уловка №4 Отвлечение внимания от состава и цены
Механизм. Яркий, запоминающийся образ силача полностью переключают ваше внимание с главного – состава колбасы и ее реальной стоимости.
Реальность. Пока вы восхищаетесь бицепсами, вы не читаете мелкий шрифт состава на этикетке.
Сила – в знании, а не в колбасе
Реклама с бодибилдером-рекордсменом – не забота о вашей силе и здоровье. Это циничный расчет на ваши эмоции и доверчивость. Производитель использует настоящий подвиг, чтобы продать продукт, который не имеет к силе и здоровью никакого отношения.
Не дайте "силе" маркетинга сдвинуть ваше критическое мышление! Ваша сила – в вашей способности прочитать состав и сказать "Нет!" красивой, но пустой и вредной иллюзии. Выбирайте настоящие продукты, а не рекламные сказки. Ваше здоровье – не разменная монета для маркетинговых рекордов.
Заключение
Использование знаменитостей в рекламе – мощный, но манипулятивный инструмент, основанный на психологии, а не на объективных достоинствах товара.
Он создает искушение подменить трезвую оценку на эмоциональный отклик.
Не запрещайте себе восхищаться звездами. Запретите себе слепо доверять их "рекомендациям". Выбирайте товары и услуги за их реальные качества, а не за "лицо" в рекламе. Включайте внутреннего детектива каждый раз, когда видите знакомое лицо в рекламном ролике.
Сомневайтесь, проверяйте, сравнивайте. Ваше решение о покупке должно быть основано на фактах, ваших реальных потребностях и трезвом анализе.
Если продукт или услуга по-настоящему хороши, они могут продаваться сами за себя. Если же им нужна звезда, чтобы вы их заметили – возможно, стоит задуматься, почему.