Три истории о том, как медиа, политика и реклама убили доверие — и почему это касается каждого, кто создает рекламу и контент.
От наивного студента до циничного маркетолога — ровно три шага. Три ситуации, где я работал с тысячами, сотнями тысяч и миллионами людей, мог ставить эксперименты и влиять на решения. И каждая разрушала мои представления о том, как устроены люди.
История первая: 500 тысяч подписчиков и культ чернухи
В университете я писал посты для новосибирского паблика АСТ-54 — полмиллиона живой аудитории. Новости с акцентом на аварии, преступления и прочую темную сторону жизни. Как админ я читал все сообщения, мониторил реакции, проводил настоящие социальные эксперименты.
Статистика била по мозгам:
Пять трупов на трассе — 200 тысяч просмотров
Новый детский сад — 50 тысяч
Пьяная продавщица — 300 тысяч
Голый мужик в метро — 500 тысяч
Первая мысль: с такими приоритетами цивилизации конец.
Но через пару месяцев я понял кое-что важное: люди потребляют хорошие события не хуже плохих. Мужчина заступился за женщину — 300 тысяч. Убрали опасные сосульки — 200 тысяч. Спасли кошек — миллион просмотров.
И понял — проблема не в том, что люди любят негатив. Проблема в том, что позитивный контент требует больше усилий для создания, но большинство медиа выбирают ЛЕГКИЙ путь.
История вторая: выборы и смерть истины
Я с нуля сделал предвыборную кампанию в округе на 15 тысяч человек. Провел исследования, издал газету, вел соцсети, лично встречался с избирателями.
Результат превзошел все ожидания — в худшую сторону.
Ты пишешь одно, а через день получаешь пересылаемые в WhatsApp сообщения с совершенно другой информацией. Хотя ты знаешь правду — ведь ты ее автор. Пытаешься объяснить людям. Они кивают. И продолжают строчить фейки, потому что не верят официальным источникам.
Сначала думаешь: люди глупые. Потом понимаешь: они просто защищаются.
Сотню лет пиарщики, политики, маркетологи обманывали массы рекламой и пропагандой. Люди столько раз поверили и разочаровались, что их поведение стало хаотичным: они верят фейкам и отрицают правду — потому что не могут отличить одно от другого.
История третья: банк и психология недоверия
В Альфа-Банке разыгрывали 10 миллионов рублей. Я был копирайтером. Меня заставляли писать не «призовой фонд 10 млн», а «10 призов по 1 млн».
— Бред же! — возмутился я. — Десять миллионов звучит круче!
Коллеги показали исследования: клиенты не верят в большие призы. Да, они верят в халяву, но скорее поверят в 10 призов по миллиону, чем в один призовой фонд на 10 миллионов. Хотя математически это одно и то же.
Виноваты ли люди? Снова нет!
Просто инфоцыгане, банки и маркетплейсы так всех достали своей «халявой», что халява стала редфлагом. Рынок доверия выжжен напалмом.
Что происходит с доверием в эпоху контента
Каждый день на людей обрушивается:
2000+ рекламных сообщений
Десятки «эксклюзивных предложений»
Сотни заголовков-кликбейтов
Тысячи «экспертных мнений»
Результат: защитная реакция мозга. Люди перестают верить всему подряд — включая правду.
Это не тупость. Это эволюционная адаптация к информационному хаосу.
Парадокс современной аудитории
Те же люди, которые не верят в честную рекламу, любят расчлененку в новостях, спорят о политике и строчат фейки:
Жертвуют деньги на лечение детей
Помогают соседям и незнакомцам
Делятся добрыми мемами
Искренне переживают за других
Природа человека парадоксальна. И если делать акцент только на цинизм и недоверие, люди будут вести себя соответственно.
Что делать маркетологам и медиа
1. Признать проблему
Доверие разрушено не людьми — оно разрушено индустрией. И восстанавливать его придется нам.
2. Инвестировать в долгосрочность
Один честный пост стоит десяти кликбейтных заголовков. Одно выполненное обещание — ста рекламных слоганов.
3. Говорить с людьми, а не с сегментами
«Наша целевая аудитория» — это миллионы живых людей с реальными проблемами и страхами.
4. Обращаться к лучшему в людях
Если постоянно апеллировать к страхам и инстинктам, получите аудиторию из напуганных циников.
Личный выбор каждого создателя контента
В какой-то момент каждый из нас становится перед выбором:
Путь Джокера: Люди — быдло, которое любит чернуху и халяву. Дадим им то, что хотят, и заработаем.
Путь созидателя: Люди сложнее, чем кажется. И наша задача — обращаться к их лучшей стороне.
Первый путь проще и прибыльнее в краткосрочной перспективе. Второй — сложнее, но создает мир, в котором хочется жить.
Заключение
Доверие аудитории не восстановить за день или месяц. Это работа на годы. Но альтернатива — мир, где никто никому не верит, а создатели контента превращаются в циничных манипуляторов.
Каждый пост, каждая реклама, каждое сообщение — это выбор: разрушать доверие дальше или начать его восстанавливать.
Что выберете вы?
P.S. Помните: ваша аудитория состоит из живых людей. И они заслуживают большего, чем очередной кликбейт или фейковое «суперпредложение».