Почти три четверти россиян (74%) участвуют в программах лояльности магазинов — от накопительных баллов и скидок до кэшбэка. Но только 32% опрошенных регулярно ориентируются на наличие бонусной системы при выборе магазина. Главные мотивы участия в программах — получение кэшбэка и накопление бонусных баллов (63%).
RossHelen/Shutterstock/Fotodom
Понятие «выгоды» в глазах российских потребителей меняется. Большинство россиян (63%) больше не считают скидки главным критерием выгодной покупки. Все чаще под выгодой понимаются не разовые акции, а долгосрочные преимущества — бонусы, кэшбэк, привилегии и персональные предложения.
Аналитический центр НАФИ выяснил, что мотивирует россиян подключаться к программам лояльности и влияют ли бонусные системы на выбор магазина. Оказалось, что большинство россиян (72%) участвуют хотя бы в одной программе лояльности для клиентов магазинов и торговых сетей — от накопительных баллов до бонусных привилегий и кэшбэка. В то же время каждый третий опрошенный (28%) такими акциями не пользуется.
Вовлеченность в программы лояльности зависит от возраста и семейного положения. Наиболее активны россияне 35–44 лет (77%) и 45–54 лет (75%). Женатые и замужние россияне чаще подключаются к программам (76%) по сравнению с теми, кто не состоит в браке (67%). Наличие детей также влияет: в семьях с одним, двумя и тремя детьми уровень участия стабильно превышает 75%. Не используют программы лояльности преимущественно молодежь до 24 лет (44%), люди с низким уровнем дохода (33%) и те, кто не состоит в браке (33%).
Исследование показало, что экономия является основной мотивацией для подключения к программам лояльности. Две трети россиян участвуют в них ради кэшбэка (63%) и накопления бонусов (63%). Еще 59% привлекают скидки на товары — эти три причины формируют «ядро» потребительского интереса.
Широко распространена и нематериальная выгода. Почти треть респондентов (29%) ценят персональные предложения и акции, которые подстраивают под интересы клиента. Более четверти (26%) подключаются ради подарков за покупки. Удобство тоже имеет значение: 24% отметили, что участвуют в программах лояльности, потому что пользоваться картой или приложением просто и удобно. Участие в розыгрышах мотивирует каждого пятого (22%), а для 8% россиян бонусные программы — просто привычка. Лишь 6% участников опроса сказали, что подключились к ним по совету знакомого.
Почти каждый второй россиянин (43%) отметил, что старается делать покупки в магазинах, где есть бонусные программы для клиентов — пусть и не всегда, а если предложения по программе действительно выгодные.
Еще 23% россиян заявили, что регулярно выбирают магазины, где есть программа лояльности. То есть каждый четвертый делает ставку на баллы, скидки и кэшбэк при принятии решения о покупке. Особенно активны в этом плане россияне 25–34 лет: 45% из них всегда учитывают бонусные условия при выборе.
В то же время для 6% жителей России наличие программы лояльности вообще не имеет значения — они выбирают магазины по другим критериям. Особенно россияне старше 55 лет (27%) и люди с низким уровнем дохода (20%).
«Потребительское поведение россиян становится все более рациональным и осознанным. Люди стремятся извлекать максимальную выгоду не только из конкретной покупки, но и из самой модели потребления. При этом мы наблюдаем смещение фокуса от моментальных скидок к устойчивым схемам накопления и возврата. Программы лояльности уже не воспринимаются как маркетинговый „бонус“. Для многих это привычный инструмент экономии. Велика значимость нематериальных стимулов — удобства, персонализации, позитивного клиентского опыта. Это говорит о том, что потребители сегодня ценят не только выгоду, но и внимание бренда к их индивидуальным потребностям. Тем не менее, часть аудитории — особенно молодежь и люди с низким доходом -остаются вне этих программ. Это может быть связано с недоверием, цифровыми барьерами или недостаточной информированностью. Задача бизнеса и розничной торговли — сделать программы более прозрачными, понятными и доступными для всех групп населения», — рассказала генеральный директор аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева.
НАФИ: две трети россиянин покупали продукты питания из каталога с акциями магазина
НАФИ: как жители РФ относятся к концепции пэт-френдли в заведениях?
Организация дистанционной торговли и поддержка в «1С»
Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей