— Саш, кажется, всё. Реклама не работает. Готовы сворачиваться.
Так начался наш созвон с клиентом. Ни «привет», ни «как дела». Только усталость в голосе и разочарование. А ведь проекту было от силы две недели.
Я — Александр Кабанец, основатель агентства Q2.team, где мы не просто настраиваем рекламу, а разбираем маркетинг по слоям: от оффера до воронки продаж. Этот кейс — один из тех, что надолго врезаются в память. Не потому, что мы сделали что-то гениальное. А потому, что вначале казалось: ничего уже не поможет.
Клиент с выжженным бюджетом и нулевым доверием
К нам пришла команда, занимающаяся онлайн-обучением в сфере дизайна. Проект классный: сильные преподаватели, реальные кейсы, высокий средний чек.
Но за полгода до нас они потратили почти 700 000 ₽ на рекламу — и получили от силы пару десятков заявок.
Что они только ни пробовали:
— запускали таргет в Instagram через фрилансеров;
— пробовали агентство, которое обещало “лидов от 300 ₽”;
— переделали сайт, чтобы “конвертировал”.
Всё впустую. Ни система аналитики, ни структура воронки не были выстроены. Просто запускали кампании и смотрели, «как пойдёт». А когда не шло — винили платформу. Типичная история.
Что мы сделали: гипотезы, тесты, инсайты
Первая мысль, которая у нас возникла: а кому вообще они всё это продают?
Ответ: «Ну… всем, кто хочет учиться дизайну». Слишком расплывчато. Мы начали копать.
Шаг 1. Провели интервью с менеджерами.
Оказалось, заявки хоть и были, но почти все нецелевые: школьники, безработные, просто “посмотреть”. Клиент тратил деньги на показ рекламы людям, которые не могли заплатить даже за первый модуль.
Шаг 2. Сегментировали аудиторию.
Выделили конкретные кластеры:
— начинающие дизайнеры с опытом до года;
— фрилансеры, которые хотят в студию;
— сотрудники in-house команд, мечтающие о росте.
Шаг 3. Переделали оффер и квиз.
Мы заменили абстрактные «Научим дизайну с нуля» на конкретное:
«Программа для дизайнеров с опытом от 3 месяцев — чтобы зарабатывать от 100 000 ₽ уже через 2 месяца».
И добавили квиз с фильтрацией, где отсекали “не наших” сразу: если у человека нет базового портфолио — он просто не проходил дальше.
Шаг 4. Сократили рекламный бюджет.
Да, именно так. Сначала клиент напрягся: «Меньше денег — меньше лидов». Но мы были уверены: дело не в количестве трафика, а в его качестве.
Бюджет срезали с 300 000 ₽ до 100 000 ₽ в месяц, распределив между поисковой рекламой, ретаргетингом и Lookalike на «горячих» пользователей.
Результаты: цифры, которые вдохновляют
Через месяц после изменений показатели были такими:
— Цена лида упала с 1 850 ₽ до 620 ₽
— Конверсия квиза выросла с 0,8% до 3,1%
— Количество заявок — с 17 до 68 в месяц
— И самое главное — 41% заявок конвертировались в оплату
Аналитика показала, что именно фокус на квалификацию клиента сыграл ключевую роль. Мы не гнались за кликами, мы строили воронку как систему.
Кто хочет увидеть, как выглядела эта воронка в деталях — мы разобрали её в одном из наших кейсов на сайте: https://q2.team/kejsy/
Что пошло не так: ошибки, из которых мы выросли
Не все гипотезы сработали. Расскажу честно:
- Первый вариант лендинга был слишком “умный”. Мы уместили туда и социальные доказательства, и выгоды, и отзывы — и в итоге никто не дочитывал до конца. Переделали в лаконичный квиз — заработало.
- Запустили акцию с бонусом «-10% при оплате в течение часа» — подумали, что ускорит решение. На деле это отпугнуло часть аудитории, которой нужно было «переспать с мыслью». Убрали — конверсия выросла.
- Слишком рано включили ретаргетинг. Горячих ещё не было, а “тёплых” раздражало, что их догоняют. Отключили ретагет на неделю — CTR вырос в 2 раза.
Возражения, которые мы уже слышали
Читатель: «Ну понятно, у вас, наверное, большой штат, ресурсы, дизайнеры, аналитики...»
Я: На старте проекта над ним работали три человека: стратег, медиабайер и дизайнер на фрилансе. Всё дело не в размере команды, а в чёткой гипотезе и дисциплине в тестировании.
Читатель: «А вдруг в моей нише так не сработает?»
Я: Мы пробовали похожую механику и в онлайн-школах, и в недвижимости, и в b2b-услугах. Смысловой фильтр на входе всегда улучшал качество заявок. Это универсально.
5 выводов, которые может применить каждый
- Чем точнее сегментация аудитории — тем ниже стоимость качественного лида.
- Квиз с отсевом “лишних”клиентов экономит не только бюджет, но и время менеджеров.
- Меньше трафика, но лучше аудитория — эффективнее, чем массовый охват.
- Первый лендинг — почти всегда черновик. Главное — быстро тестировать и переделывать.
- Акции и “уловки” работают хуже, чем честный, точный оффер, заточенный под боль клиента.
Что я понял для себя
Этот кейс напомнил мне, что маркетинг — это не про красивые баннеры и скидки. Это про глубинное понимание: кто твой клиент, чего он боится и чего хочет.
Раньше я думал: если сократить бюджет — результат обязательно просядет. Теперь знаю: иногда сокращение — это самый мощный рычаг роста, если убрать лишнее и сфокусироваться на главном.
Если хотите понять, как мы подходим к таким кейсам, посмотрите примеры на главной странице Q2.team — там всё по делу, без маркетинговой мишуры.
А как у вас? Бывало ли, что, отказавшись от «больше», вы получали в итоге «лучше»? Интересно услышать ваш опыт.
Александр Кабанец, эксперт в digital-маркетинге, основатель агентства Q2.team