Любой рекламодатель хочет знать, приносит ли отдачу его кампания. Однако оценить эффективность наружной рекламы не так просто, как в онлайн-среде, где все клики и конверсии подсчитаны. Тем не менее, существуют методики и показатели, позволяющие измерить результативность и понять, насколько успешно сработала ваша наружная реклама. В этом материале рассмотрим ключевые метрики и подходы, как оценить эффективность наружной рекламы на практике.
Количественные показатели (OTS, охват, частота)
В наружной рекламе принято использовать ряд статистических показателей эффективности:
- OTS (Opportunity To See) – сколько раз рекламу видят люди, включая повторные просмотры. OTS зависит от трафика в месте размещения, угла обзора, размеров конструкции и т.д.. Этот показатель помогает приблизительно оценить, какой суммарный “поток взглядов” получила ваша реклама.
- Reach (охват) – число уникальных людей, увидевших рекламу за период. В наружке его оценивают на основе охвата населения города/района, где стоит щит. Например, если билборд у дороги с трафиком 50 тыс. машин в день, можно предположить охват в десятки тысяч горожан.
- Frequency (частота) – сколько раз среднестатистический человек из охваченной аудитории видел сообщение. Наружная реклама обычно обеспечивает высокую частоту (люди повторно проезжают мимо щита каждый день). Оптимальной считается частота 3–5 контактов, чтобы сообщение закрепилось в памяти.
- GRP (Gross Rating Points) – суммарный рейтинг, равный охвату (%) × средней частоте. Показатель, заимствованный из медиаизмерений, позволяет сравнить масштаб кампании. Чем выше GRP, тем более массированной была кампания.
- CPT (Cost per thousand) – стоимость тысячи контактов с аудиторией. Рассчитывается исходя из OTS и цены размещения. Например, если ваш билборд видят 100 тыс. раз за месяц, а стоил он 100 тыс. руб., CPT = 1000 руб. за 1000 контактов. Для сравнения, в онлайн-рекламе CPT может быть выше или ниже – зависит от ниши.
Конечно, все эти показатели для наружной рекламы являются расчетными. Они дают относительное представление об охвате и контактах, но не отвечают на главный вопрос – как оценить эффективность наружной рекламы в плане реальных клиентов. Поэтому важно сочетать количественные метрики с качественными.
Качественные методы оценки
Для полноценной оценки эффективности стоит собрать данные о поведении и мнении аудитории:
- Анализ продаж и трафика. Сравните показатели продаж, выручки или входящего потока клиентов до, во время и после кампании. Если наружная реклама была единственным новым маркетинговым воздействием, рост этих показателей в период размещения может указывать на ее эффективность. Например, сеть кафе может отследить увеличение посещаемости локации, рядом с которой висел баннер.
- Опросы клиентов. Простой и действенный способ – спросить новых покупателей, откуда они о вас узнали. Варианты ответов могут включать “увидел вывеску/рекламу на улице”. Если значимая доля отвечает, что их привлекла именно ваша наружная реклама, это прямое подтверждение ее работы.
- Промокоды и специальные офферы. Полезный прием – разместить на наружном плакате уникальный промокод или фразу (“Назовите при заказе код СКИДКА10”). Отслеживая использование этого кода, вы поймете, сколько людей пришли именно с этого носителя.
- Соцсети и поисковые запросы. Отмечайте всплески активности в интернете, связанные с офлайн-кампанией. Например, если после запуска билборда с новым продуктом вы заметили рост поисковых запросов по названию продукта или упоминаний в соцсетях, скорее всего, это заслуга наружной рекламы.
- Замеры узнаваемости. До и после кампании можно провести небольшой опрос целевой аудитории: знаком ли им ваш бренд, видели ли они вашу рекламу. Повышение показателей узнаваемости, вспоминаемости слогана – индикаторы эффективности именно имиджевой наружной рекламы.
Новые технологии для измерения
С развитием технологий некоторые аспекты наружной рекламы стали лучше отслеживаться. Например, на цифровых билбордах устанавливают датчики (Wi-Fi-радар), которые подсчитывают устройства (смартфоны) проходящих людей. Это позволяет более точно оценить реальный OTS и даже строить ретаргетинг – показывать затем рекламу в интернете тем же людям. Кроме того, операторы наружной рекламы все чаще предоставляют данные “мобильной геоаналитики”: например, сколько процентов людей, увидевших щит (по данным операторов связи), затем посетили магазин рекламодателя. Такие технологии делают оценку наружной рекламы более точной и ближе к онлайн-метрикам.
ROI и сопоставление с другими каналами
Конечный этап – расчет ROI (возврата на инвестиции). Нужно сравнить стоимость кампании с финансовым результатом от нее. Например, вы вложили 200 тыс. руб. в щиты и оцениваете, что получили 500 тыс. руб. дополнительной выручки – тогда ROI позитивный, около 150%. Если же эффект трудно выделить, можно прикинуть, сколько продаж должна окупить реклама. Исследования международного опыта дают ориентиры: каждый рубль, вложенный в наружную рекламу, приносит в среднем около 6 руб. продаж. Конечно, цифра усредненная, но она показывает высокий потенциал офлайн-канала. Более того, сравнение каналов показало, что наружная реклама занимает второе место после телевидения по окупаемости, опережая радиорекламу и интернет-баннеры. Поэтому, оценивая эффективность, не забывайте учитывать совокупный эффект: наружка может не сразу привести клиента в магазин, но повысить узнаваемость, что затем облегчает работу других каналов (например, человек скорее кликнет на ваш баннер в интернете, если уже видел бренд на улице). Грамотно оценивать эффективность наружной рекламы нужно с учетом прямых конверсий и косвенного влияния на бренд.
Ответ на вопрос, как оценить эффективность наружной рекламы, заключается в комбинированном подходе. Используйте расчетные показатели вроде OTS и охвата, чтобы понять масштаб контактов. Дополняйте их реальными данными – ростом продаж, опросами, промокодами. Сравнивайте вложения и отдачу, чтобы вычислить ROI. Помните, что наружная реклама – часть общего маркетинга: ее эффект часто проявляется во взаимодействии с другими каналами. Современные исследования и инструменты подтверждают, что наружка работает и окупается, просто ее влияние более распределено и “фоновое”. Регулярно оценивайте результаты и оптимизируйте кампании – так вы добьетесь максимальной эффективности от каждого щита или баннера.
Наше рекламное агентство готово оказать услуги по размещению наружной рекламы в России. Среди наших клиентов: телеканал ТНТ, ТД Петрович, Газпром, Мираторг, Инвитро и многие другие известные бренды. Вы можете ознакомиться с некоторыми нашими кейсами здесь. Чтобы получить консультацию, звоните по номеру телефона: +7 495 001 48 30 или оставляйте заявку на сайте: