Созданный художником как выражение сюрреалистического видения, Labubu попал в руки корпораций, превратившись в символ желания, редкости и эмоционального капитала — и теперь балансирует на грани между искусством и маркетингом.
**Гонконг / Нью-Йорк.** В тихом районе Уаньчай в Гонконге, в студии, заставленной эскизами, фигурками и книгами по японскому укиё-э, сидит Кейсинг Лунг (Kasing Lung) — художник, чье имя известно лишь узкому кругу ценителей арт-игрушек, но чье творение стало культовым объектом желания для миллионов по всему миру.
Он не ищет славы. Но его персонаж — Labubu, существо с большими ушами, острыми клыками и взглядом, в котором смешались детская невинность и звериная хитрость, — давно вышел из-под его контроля. Сегодня Labubu украшает футболки, сумки, витрины Pop Mart и даже подиумы. Он стал иконой, не потому что спасает мир, а потому что заставляет людей верить в удачу.
«Я создал его как часть мира, который живёт между сном и реальностью, — говорит Лунг в редком интервью. — Но сейчас он стал частью мира, который живёт между случайностью и потреблением».
От сюрреализма к Blind Box
Labubu родился в 2007 году как один из персонажей серии The Monsters — проекта, который Кейсинг Лунг разработал вместе с арт-группой, вдохновлённой японским кавайи, европейским сюрреализмом и уличным искусством Гонконга. Labubu — не просто игрушка. Он — дух леса, дух хаоса, дух, который «не хочет расти, но хочет играть».
Его дизайн — намеренно незавершённый, с налётом абсурда и детской нелогичности — отражает философию Лунга: искусство как сопротивление порядку. Но в 2010-х годах этот протест попал в руки корпораций.
Когда китайская компания Pop Mart начала сотрудничать с независимыми художниками для создания фигурок в формате blind boxes (слепых коробок), Labubu оказался в числе первых. Формат был прост: покупатель платит за коробку, не зная, какая фигурка внутри. Есть обычные версии, а есть — редкие, «охотничьи» (chase), выпущенные тиражом 1:144.
«Я согласился на коллаборацию, потому что хотел, чтобы мои персонажи стали доступны, — говорит Лунг. — Но я не ожидал, что они станут предметом зависимости».
Экономика неожиданности
Сегодня Pop Mart — один из крупнейших ритейлеров арт-игрушек в мире. В 2023 году компания заработала 980 миллионов долларов, и значительная часть прибыли — на продажах фигурок, включая серию Labubu. Но главный продукт — не сама игрушка. Это - опыт открытия.
«Это не маркетинг, — говорит д-р Эмили Чжан, доцент кафедры потребительской культуры в Нью-Йоркском университете. — Это ритуал. Вы платите не за Labubu. Вы платите за возможность поверить, что удача на вашей стороне. Это — современная форма азартной игры, замаскированная под детскую игрушку».
Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Psychology в 2022 году, показало, что 72% покупателей blind box-игрушек испытывают выброс дофамина, сопоставимый с азартными играми, при открытии упаковки. Особенно если они не получили желаемую фигурку. Парадокс: неудача усиливает желание попробовать снова.
«Мозг не любит незавершённость, — поясняет д-р Марк Ривз, нейроэкономист из Принстона. — Если вы не получили Labubu в особой расцветке, ваша нервная система впадает в состояние „повезет в следующий раз“. Это состояние — очень прибыльно для брендов».
Люди, которые коллекционируют надежду
В Токио 28-летняя Аяко Мацумото хранит 317 фигурок Labubu в стеклянных шкафах своей квартиры. Некоторые — в оригинальной упаковке, другие — расставлены по тематическим сценкам: Labubu в кимоно, Labubu на Луне, Labubu с котом.
«Он не просто игрушка, — говорит она по видеосвязи. — Он мой талисман. Когда я была подростком, у меня была тревожность. Я нашла фигурку Labubu в магазине в Харадзюку. Купила её, не зная, что это. Но его лицо… оно как будто говорит: „Ты странный? Отлично. Я тоже“».
Аяко — не исключение. На Reddit, Weibo и Instagram существуют целые сообщества, посвящённые Labubu. Есть фан-арт, фанфики, косплей. Некоторые коллекционеры продают «распаковки» на YouTube, собирая миллионы просмотров. Другие — перепродают редкие версии на eBay .
«Я купил 12 коробок за один раз, — признаётся Марк Тан, 34-летний программист из Сингапура. — Потратил 240 долларов. Получил три одинаковые фигурки. Но когда я наконец вытянул Garden of Lavender Labubu — я заплакал. Это звучит глупо, но это было как победа».
Искусство против капитализма: кто владеет Labubu?
Кейсинг Лунг никогда не претендовал на контроль над своим творением после того, как оно попало в коммерческий поток. Но он наблюдает с настороженностью.
«Когда я рисовал Labubu, я думал о лесах, о детях, которые боятся темноты, но всё равно идут в неё, — говорит он. — Сейчас я вижу, как его лицо печатают на футболках, которые стоят 80 долларов. И я не знаю, радоваться или грустить».
Pop Mart официально сотрудничает с художниками, выплачивая роялти. Но критики утверждают, что система коммерциализирует индивидуальное видение, превращая его в механизм потребления. «Labubu был создан как анти-товар, — говорит профессор София Ли из Школы визуальных искусств. — А теперь он — самый эффективный товар».
В 2024 году Pop Mart запустил коллаборацию с Maison Margiela. Labubu появился на сумках, футболках и даже на подиуме в Париже — в виде 2-метровой инсталляции. Это был момент трансформации: из арт-игрушки — в объект высокой моды.
«Это не издевка, — говорит куратор выставки “Blind Faith: Art of the Box” в Музее современного искусства в Токио. — Это признание. Капитализм достиг точки, где он может превратить ничто в культ, а уродство — в дефицит. Labubu — не продукт. Он — симптом».
Темная сторона «случайного счастья»
Но не всё в этом феномене безобидно. В Китае в 2021 году правительство ввело ограничения на продажу blind box-игрушек несовершеннолетним из-за риска игровой зависимости. Исследование Центра детской психологии в Пекине показало, что 1 из 5 подростков, покупающих такие игрушки, тратит более 10% своего карманного денег в месяц — а некоторые — до 70%.
«Мой сын продал свои AirPods, чтобы купить коробки с Labubu, — рассказывает Линь Вэй из Шанхая. — Я не понимала, что это серьёзно, пока не нашла у него в комнате 43 пустые упаковки. Он сказал: „Я почти поймал секретную версию“».
Pop Mart отрицает, что способствует зависимости. В официальном заявлении компания называет свои продукты «формой арт-игры» и подчёркивает, что «цель — вдохновлять творчество». Однако внутренние документы, утечка которых произошла в 2022 году, показывают, что компания сознательно использует психологию вознаграждения, включая ограниченные тиражи и сезонные коллекции, чтобы стимулировать повторные покупки.
Labubu как зеркало эпохи
Labubu — с его клыками, дикими глазами и нелепой улыбкой — стал лицом новой доктрины капитализма. Не потому, что он красив. А потому, что он непредсказуем. Потому что он может быть у тебя, а может и не быть. Потому что он — желанный.
И в этом — вся суть.
В одной из витрин Pop Mart в Гонконге стоит инсталляция: сотни фигурок Labubu, выстроенные в форме сердца. Под ними — надпись: *“You never know what you’ll love.”*
(«Ты никогда не знаешь, в кого влюбишься».)
Это звучит как романтический жест. Но это — и формула современного маркетинга. Капитализм больше не продаёт определённость. Он продаёт неопределённость как благо. Он говорит: «Ты не можешь контролировать мир. Но ты можешь контролировать покупку одной коробки. И в ней — может быть чудо».
Labubu — с его клыками, дикими глазами и нелепой улыбкой — стал лицом этой новой доктрины. Не потому, что он красив. А потому, что он непредсказуем. Потому что он может быть у тебя, а может и не быть. Потому что он — желанный.
И в этом — вся суть.